Питання для самоконтролю

1. В чому відмінність поняття товару в економічній теорії і в маркетингу? Які загальні риси цих визначень?

2. Назвіть три рівні товарів по Ф. Котлеру.

3. Які процеси відбуваються на кожному етапі життєвого циклу товару?

4. Які ви знаєте групи товарів?

5. Охарактеризуйте етапи процесу створення нових товарів.

6. Які основні функції упаковки?

7. В чому сутність товарної політики фірми?

8. Що таке конкурентоспроможність товару і на чому заснована методика її визначення?

9. Що таке товарний асортимент?

Тема 6. Маркетингова цінова політика

Ціна – монетарний вираз вартості товару.

Ціна - єдиний елемент традиційного маркетингу, що забезпечує продавцю реальний дохід. Ринкова ціна не є незалежною змінною, її значення залежить від значення інших елементів маркетингу, а так само від рівня конкуренції на ринку і загального стану економіки.

Основним завданням стратегії ціноутворення в ринковій економіці стає отримання максимального прибутку при запланованому об'ємі продажів. Цінова стратегія повинна забезпечити довготривале задоволення потреб споживачів, шляхом оптимального поєднання внутрішньої стратегії розвитку підприємства і параметрів зовнішнього середовища в рамках довгострокової маркетингової стратегії.

Отже, при розробці цінової стратегії кожне підприємство повинне визначити для себе її головні цілі, як, наприклад, доведення до максимуму виторгу, ціни, обсягів реалізації продукції або конкурентоспроможності, забезпечення певної рентабельності. Структура цінової стратегії складається із стратегії ціноутворення і стратегії управління цінами.

Стратегія ціноутворення дозволяє визначити з позицій маркетингу рівень цін і граничні ціни на окремі групи продукції. Ціноутворення завжди слід проводити з урахуванням номенклатури і якості продукції, її корисності, значущості і купівельної спроможності споживачів і цін конкурентів. В окремих випадках слід враховувати і ціни на продукцію – замінник.

Основні кроки розробки цінової стратегії:

1. Аналіз цін (включає отримання відповідей на наступні питання): - чи визначені цінові норми;

- чи врахована характеристика споживача;

- чи обґрунтована диференціація цін;

- чи врахована можлива тенденція зміни цін;

- чи достатньо цінові норми пов’язані з іншими маркетинговими засобами;

- чи дозволяють вони брати участь в конкурентній боротьбі;

- чи врахована гнучкість попиту при встановленні ціни;

- чи врахована реакція конкурентів на ціну даного виду продукції;

- чи відповідає ціна іміджу продукції;

- чи врахований при встановленні ціни етап життєвого циклу продукції;

- чи правильно визначені норми знижок;

- чи передбачається диференціація цін (по регіонах, категоріях споживачів, порах року і ін..).

2. Визначення задач цінової стратегії:

- встановлення цілей і напрямів ціноутворення;

- цілі ціноутворення (прибуток, виручка, підтримка цін, протидія конкуренції);

- напрями ціноутворення (по рівню цін, по регулюванню цін, за системою знижок);

- остаточне ухвалення рішення по ціновій стратегії.

Ціноутворення на різних типах ринків і на різних етапах життєвого циклу продукції.

На кожному типі ринків з урахуванням задач, що стоять перед підприємством і кон'юнктури, що складається, ціноутворенням можуть бути вирішені наступні задачі:

Забезпечення планової норми прибутку, що гарантує конкурентоспроможність і швидку реалізацію продукції підприємства. Тут треба бути достатньо обережними, оскільки це може привести до того, що ціна перестане грати позитивну роль в маркетингу.

Створення грошового запасу, у разі, коли у підприємства є проблеми зі збутом продукції, приток грошей може бути важливішим за прибуток. Таке положення характерне сьогодні для багатьох підприємств відносно “живих” грошей. Іноді вартість наявних запасів така, що їх краще продати за ціною, рівною або нижче за собівартість, ніж зберігати її на складі в очікуванні зміни кон'юнктури ринку.

Забезпечення заданого об'єму продажів, коли задля утримання довготривалої позиції на ринку і збільшення об'ємів реалізації можна поступитися часткою прибутку. Добре, коли вона одночасно має і якісні переваги перед продукцією конкурентів.

Завоювання престижу, найефективніший спосіб у випадках, коли у споживача виникають труднощі у визначенні різниці щодо якості продукції конкурентів. Престижна ціна відповідно повинна належати продукції, яка відповідним чином рекламується і просувається на ринок.

Повне використовування виробничих потужностей за рахунок не “пікового” ціноутворення. Це ефективно там, де склалися високі “сталі” і низькі “змінні” ціни, де попит змінюється з певною періодичністю (наприклад, природні ресурси, транспорт і ін.).

Вважається, що коли попит низький, замість того щоб залишати не завантаженими виробничі потужності, не окупаючи постійної частини вартості, необхідно стимулювати попит, оцінюючи продукцію більш високо, ніж змінну складову попиту.

Залежно від стадії життєвого циклу продукції політика цін, в рамках політики маркетингу, так само змінюється. Згідно І. Ансоффу, на стадії впровадження нового виду продукції розрізняють чотири стратегії в ціновій політиці.

Стратегія інтенсивного (активного) маркетингу, яка відрізняється тим, що встановлюється висока ціна і витрачається багато засобів на стимулювання збуту. Високою ціною забезпечується високий прибуток, а великі витрати на стимулювання збуту дозволяють швидко просунути продукцію на ринок. Ця стратегія, на думку Ф. Котлера вигідна, коли:

- споживачі в своїй масі не обізнані про продукцію;

- ті, хто вже знає про неї, не постоїть за ціною;

- необхідно протидіяти конкуренції.

Стратегія вибіркового проникнення - це висока ціна, при незначному стимулюванні збуту. Використовується, коли:

- місткість ринку невелика;

- продукція відома більшості споживачів;

- споживачі готові платити високу ціну;

- конкуренція незначна.

Стратегія широкого проникнення означає, що ціна встановлюється низькою, а витрати на маркетинг – високими. Вважається найуспішнішою для швидкого виходу на ринок і захоплення максимально можливої його частки. Застосовується якщо:

- велика місткість ринку;

- споживачі погано обізнані про продукцію;

- сильна конкуренція;

- збільшення масштабу виробництва зменшує витрати на одиницю продукції.

Стратегія пасивного маркетингу спирається на низьку ціну і незначні витрати на стимулювання збуту. Вона виправдана, коли рівень попиту визначається в основному ціною.

На наступній стадії життєвого циклу продукції – стадії зростання конкуренція звичайно посилюється і тому нова продукція починає поступово витісняти продукцію конкурентів, форсують маркетингову діяльність конкуренти. В цій ситуації необхідно:

- покращувати продукцію, модернізуючи і закріплюючи її відрив від конкурентів;

- виходити з нею на нові сегменти ринку;

- посилити рекламу, у тому числі з акцентом на престижність і з метою формування у споживачів - новаторів прагнення до повторної покупки.

На стадії зрілості продаж стабілізується, і головну роль починають грати споживачі-консерватори.

На стадії насичення – продаж повністю стабілізується і підтримується повторними закупівлями.

Аналіз ринкових цін. Еластичність попиту.

Головним чинником, що враховується при встановленні ціни, є вивчення цін конкурентів. Реальні і потенційні конкуренти завжди намагаються оцінити структуру цін і прибутку виробництва. Реальні конкуренти прагнутимуть пропонувати таку ж або кращу продукцію, а потенційні – прагнути вийти на ринок, якщо, на їх думку, прибуток може бути високим.

Ціна є найбільш помітною з усіх складових конкурентоспроможності і, отже, її зміни швидше виявляються і викликають у відповідь реакцію. Зміни інших елементів маркетингу можуть бути менш помітними, їх важче знайти і організувати у відповідь дії.

Якщо можна б було відобразити на графіку залежність ціни від об'єму реалізації, то ціноутворення стало б простим арифметичним завданням. При певному діапазоні цін і об'ємах можна б було елементарно підрахувати прибуток. Але річ у тому, що попит на продукцію не має лінійної залежності з ціною. В цілому попит буде еластичним, якщо споживачі не зможуть знайти істотні відмінності між конкуруючими видами продукції, якщо частота покупок висока, якщо висока вартість одиниці продукції. Попит буде нееластичним, якщо продукція унікальна і споживачі бачать в ній велику необхідність, а попит перевищує пропозицію.

Кількісно реакцію попиту на зміну ціни виражають через коефіцієнт еластичності попиту Ец.

Ец = Процентна зміна кількості продукції, що реалізується / процентна зміна ціни.

Якщо підприємство реалізує продукцію, попит за цінами на яку еластичний Ец >1, то сам факт еластичності попиту дозволяє зробити наступні попередні висновки:

- продукцію купують спеціальні (не випадкові) групи споживачів, чуйно реагуючі на зміну ціни;

- продукція займає значну частину в їх бюджеті;

- продукція має замінники, що виробляються конкурентами.

Отже, збільшення виторгу можливе тільки за рахунок зниження ціни або такої модернізації продукції, яка приведе до зменшення еластичності попиту.

Якщо Ец <1, то підприємство реалізує продукцію, попит на яку нееластичний. З погляду конкуренції це означає:

- що кількість підприємств, що реалізовують даний вид продукції, невелика;

- споживачі продукції малочутливі до зміни ціни, що дає йому можливість маніпулювати цінами в широкому діапазоні;

- за інших рівних умов, чим менше еластичність попиту, тим меншу частку він займає в бюджеті споживача.

В даних умовах збільшення об'єму виручки можливе тільки за рахунок підвищення цін.

При Ец = 1 збільшення або зменшення ціни на продукцію не змінює загальний об'єм одержуваного виторгу від продажів. Такий рівноважний стан свідчить про малу вірогідність зміни цін на продукцію. Проте така ситуація вельми нестійка і щонайменша зміна кон'юнктури ринку порушує баланс одиничної еластичності.

Методи маркетингового ціноутворення.

Цінова політика фірми – це комплекс заходів щодо визначення ціни, знижок, умов оплати з метою задоволення потреб споживачів і отримання прибутку (С.С. Гаркавенко). Цінова політика припускає необхідність встановлення фірмою початкової ціни на свої товари, якою вони обґрунтовано варіюють при роботі з посередниками і покупцями.

Щоб встановити оптимальний рівень цін, застосовують два традиційні методи розрахунку: орієнтацію на витрати і заданий (бажаний для продавця) прибуток або орієнтацію на ціни основних конкурентів або одного конкурента-лідера. Перший метод одержав назву витратного, другий – адміністративного.

Витратний метод використовує інформацію про повні, прямі, усереднені, стандартні і граничні витрати, враховує політику цільової ціни (цільової норми прибутку).

Існують також і інші методи ціноутворення, що орієнтуються на конкуренцію і попит. Серед них:

Орієнтація на середні ринкові ціни продукції даного роду (галузеві). Цей метод характерний для підприємств, що працюють на слабомонополізованих товарних ринках. В основі середніх галузевих цін лежать суспільно необхідні витрати праці, які забезпечують прибуток стабільно працюючим підприємствам.

Орієнтація на цінового лідера. Цей метод практикується на ринках, де домінують декілька (3-5) підприємств, так що ринок практично повністю поділений між ними. В цьому випадку одне з підприємств, частка ринку якого є найбільшою, мовчазно визнається рештою виробників ціновим лідером. Будь-які зміни цін, що робляться їм, відтворюються іншими підприємствами, щоб не вносити хаос в ринковий механізм і зберігати свою частку ринку.

Орієнтація на попит. На відміну від цін, орієнтованих на витрати виробництва, ці ціни встановлюють, постійно спостерігаючи за інтенсивністю попиту. При підвищенні попиту ціни збільшують, а при падінні - зменшують, хоча витрати виробництва при цьому залишаються незмінними. У результаті відбувається «цінова дискримінація», що означає, що продукція одночасно продається за декількома цінами, залежно від місця і часу продажу, а іноді і від категорії споживача (найбільш часто використовується при реалізації продукції тривалого користування).

В деяких випадках цінова дискримінація здійснюється залежно від місця продажу, наприклад, від категорії і престижності магазина.

Спроби максимально збільшити прибуток будь-якими способами завжди пов'язані з великим ризиком. Справедливо вважається, що краще довести ризик до мінімуму, ніж довести прибутки до максимуму.

Якщо ціна встановлюється на найвищому рівні, що відповідає досягненню запланованого об'єму продажів, така політика називається "зняттям вершків". Вона може бути рекомендована тільки тоді, коли є упевненість, що унікальність продукції не буде скопійована перш, ніж вдасться оволодіти значною часткою ринку.

Інші виробники, навпаки, вважають за краще помилитися у бік низької ціни. Вона їм здається менш ризикованою, оскільки знижує до мінімуму вірогідність переоцінки і повинна допомогти продукції відразу перейти в стадію зростання. Проте якщо попит не чутливий до ціни і собівартість одиниці продукції поступово зменшується у міру збільшення об'єму, тоді вигоди від низької ціни стають практично не відчутними. Більш того, вона може асоціюватися і з низькою якістю продукції.

Самостійну групу методів визначення цін складає математичне, у тому числі імітаційне моделювання, особливо при розрахунку ціни рівноваги.

В основу розрахунку моделі «ціни рівноваги» кладеться взаємодія двох функцій:

• функції можливого об'єму випуску (пропозиції) продукції залежно від її ціни;

• функції попиту на цю продукцію, залежного також від ціни.

Точка перетину цих кривих і є ціною рівноваги, при якій вся випущена продукція буде реалізована.

Я кщо при певному об'ємі виробництва ціна виходить вище рівноважної, то це означає, що частина продукції може бути не реалізована. Інакше – інша ситуація, що характеризується дефіцитом на даний вид продукції. Основна складність побудови цієї моделі полягає у визначенні функції попиту, що і є однією із задач маркетингу.

Стратегія надання знижок і бонусів.

Хоча ціни на свою продукцію підприємство встановлює з урахуванням прийнятої ціновою стратегією, на кожній стадії просування продукції на ринок йому необхідно регулювати ціни залежно від об'ємів і умов поставки, порядку і форм оплати, а в рамках програми по стимулюванню збуту вводити систему знижок. Саме по собі введення будь-яких видів знижок повинне бути направлено на закріплення позицій підприємства на конкретних ринках.

Самим традиційним видом знижки є знижка на кількість. Розмір знижки, яку іноді ще називають оптовою, може варіюватися вельми сильно і досягати деколи до 20-30% від оптової ціни продукції.

Знижки за оплату продукції за готівку, як правило, встановлюються в розмірі 1-1,5% від загальної вартості поставки, а ось знижки при попередній оплаті можуть доходити до 3-5%, залежно від періоду від дати оплати до поставки.

Дилерські знижки надаються з метою підтримки в регіоні певного рівня цін і також можуть варіюватися в достатньо широкому діапазоні, починаючи від 10% і вище. Для дилерів крім гнучкої системи знижок нерідко використовується і оплата по відкритому рахунку. Це означає, що дилер може одержувати продукцію і рахунки за неї хоч щодня, а слачувати її один раз в місяць. Як еквівалент знижці, при великих об'ємах закупівель, може стати надання дилеру пільг по асортименту продукції, що купувалася, за рахунок більш високої частки в поставці ліквідної продукції. Даний варіант ефективний для тих підприємств, які виробляють декілька моделей однакової за призначенням продукції і, у яких, при укладанні договорів діє принцип дотримання асортиментних обмежень.

Крім шкали знижок при поставці продукції на умовах консигнації або по реалізації застосовуються надбавки до ціни залежно від термінів розстрочки платежу, що розраховуються, виходячи з банківської ставки на кредит. Але і тут, крім традиційних пені за прострочення платежу, при прискоренні платежу в порівнянні з наданою розстрочкою – встановлюється премія в розмірі 0,5-1% за кожний день випередження.

Бонус – це премія, що надається споживачеві за великий об'єм придбаної продукції за конкретний період часу або, простіше кажучи, накопичувальна знижка. Він виражається в додатковій невеликій знижці на всі минулі платежі і враховується в чергових платежах на конкретний період часу.

Помилками в ціноутворенні, що часто повторюються, є: надмірна орієнтація на витрати, відірваність від ринкової ситуації, відсутність взаємозв'язку з іншими елементами маркетингового комплексу.