Питання для самоконтролю

1. Які організаційні структури маркетингової служби існують в даний час?

2. Сформулюйте основні критерії вибору конкретного варіанту організаційної структури підприємства.

3. Покажіть сильні і слабкі сторони різних форм організації служби маркетингу на підприємстві.

4. В чому полягають основні принципи організації маркетингової служби?

Тема 10. Контроль маркетингу

Контроль є найважливішою і завершальною функцією управління, у тому числі, і управління маркетингом.

Залежно від поставлених задач підприємства виділяють:

1) контроль реалізації довготривалої маркетингової стратегії;

2) контроль тактичних короткострокових планів маркетингу;

3) оперативний контроль виконання планів маркетингу.

Контроль маркетингу проводять в декілька стадій: аналіз маркетингу виявляє фактичні показники; зіставлення з планом визначає відхилення; коректування відхилень дозволяє виробити рекомендації на наступний плановий цикл.

Види, кількість і ступінь деталізації показників, що використовуються при контролі маркетингу, залежать від цілей контролю. Розрізняють вербальні (описові), кількісні, якісні, універсальні і специфічні показники контролю маркетингу.

Вербальні показники використовуються, як правило, при описі довготривалих цілей підприємства або явищ, кількісний вираз яких важкий здійснити важко (наприклад, створення бездоганного іміджу екологічної безпеки товару).

Кількісні показники використовуються найбільш часто і поділяються на абсолютні, відносні і індексні.

Якісні показники використовуються тоді, коли кількісні характеристики взагалі незастосовні (наприклад, при описі споживачів, їх звичок, психологічного портрета і ін.).

Універсальні показники використовуються не тільки для контролю маркетингу, але і для загального аналізу діяльності підприємства. До них відносяться показники об'єму виробництва, продажів, прибутку, витрат, доходу, втрат, продуктивності і ін.

Специфічні показники можуть використовуватися для характеристики особливої маркетингової діяльності (наприклад, показник витрат на проведення маркетингової рекламної кампанії або вартість однієї анкети при опитуванні споживачів).

Маркетинговий контроль припускає виконання наступних етапів:

I.Ситуаційний аналіз - попередній аналітичний етап маркетингового планування, що переслідує мету визначити положення підприємства на ринку. Використовується аналіз складових зовнішнього і внутрішнього середовища маркетингу у формі відповідей на наперед підготовлені групи питань;

II. Контроль маркетингу - заключний етап маркетингового планування, що переслідує мету виявити відповідність і результативність обраної стратегії і тактики реальним ринковим процесам. Здійснюється у вигляді стратегічного, поточного контролю і контролю прибутковості з використанням стандартизованих форм.

Стратегічний контроль є оцінкою стратегічних рішень маркетингу з погляду їх відповідності зовнішнім умовам діяльності підприємства. При стратегічному контролі фірми проводять критичні оцінки їх маркетингової діяльності в цілому.

Оперативний (або поточний) контроль направлений на оцінку досягнення поставлених маркетингових задач, виявлення причин відхилень, їх аналіз і коректування. Оперативно контролюються наступні показники:

• обсяг продажів (зіставлення факту і плану);

• частка ринку (зміна конкурентного положення);

• відношення споживачів до підприємства і його продукції (обстеження, конференції, експертиза і ін.)

Контроль прибутковості є перевіркою фактичної прибутковості по різних товарах, ринках, групах споживачів або клієнтів, каналах розподілу і інших як результат реалізації плану маркетингових заходів.

III. Ревізія маркетингу - процедура перегляду або істотного коректування стратегії і тактики маркетингу в результаті змін умов як зовнішнього, так і внутрішнього характеру. Ревізія маркетингу – це комплексне, системне, неупереджене і регулярне дослідження маркетингового середовища фірми (або організаційної одиниці), її задач, стратегій і оперативної діяльності з метою виявлення виникаючих проблем і можливостей і розробки рекомендацій щодо плану дій з вдосконалення маркетингової діяльності.

Принципова різниця між ревізією маркетингу і ситуаційним аналізом полягає в об'єкті контролю: при ситуаційному аналізі за об'єкт приймається комплекс ринку, а при ревізії - все маркетингове середовище фірми (як внутрішнє, так і зовнішнє).

Проведення коректування передбачає:

- визначення розміру відхилення;

- визначення причин (об'єктивних, суб'єктивних, помилки плану);

- розробку заходів по корекції показників (фінансових, організаційних);

- розробку дій, що застережуть подібні відхилення в майбутньому.

IV. Аудит маркетингу - аналіз і оцінка маркетингової функції підприємства. Є всеосяжною, систематичною, незалежною і періодичною перевіркою зовнішнього середовища маркетингу, цілей, стратегій і окремих видів маркетингової діяльності для організації в цілому або для окремих господарських одиниць. Метою аудиту маркетингу є виявлення областей, де існують проблеми і нові можливості, і видача рекомендацій щодо розробки плану підвищення ефективності маркетингової діяльності.

Аудит здійснюється фахівцями у формі незалежної зовнішньої перевірки всіх елементів системи маркетингу. Будується на загальних принципах аудиту, направлених на виявлення упущених вигод від неадекватного використовування маркетингу на підприємстві. Є новим напрямом в області маркетингового консультування. Використовує загальноприйняті процедури управлінського консультування (діагностика, прогноз і т.д.).

Аудит маркетингу направлений на оцінку наступних аспектів маркетингової діяльності організації: макросередовище і зовнішнє мікросередовище маркетингу, стратегії маркетингової діяльності, організація маркетингової діяльності, системи маркетингу, ефективність маркетингової діяльності в цілому і по окремих елементах комплексу маркетингу. Маркетинговий аудит – цей не разовий захід, а постійний і безперервний процес, який надає інформацію про ринки і про стан всіх елементів системи маркетингу на підприємстві.

Аудит функцій маркетингу
Товари	Чи розроблені в компанії чіткі задачі по товарних групах? Чи потрібно знімати з виробництва які-небудь товари? Чи потрібно освоювати виробництво яких-небудь нових товарів? Чи принесе користь яким-небудь товарам зміна їх якості, стилю або характеристик?
Ціна	Які цілі, політика, стратегії і методики компанії в області ціноутворення? Чи відповідають ціни компанії споживацької цінності товару з погляду покупця? Чи правильно використовується система знижок з метою стимулювання збуту?
Розповсюдження	Які задачі і стратегії розповсюдження? Чи має компанія достатній обхват і рівень обслуговування на ринку? Чи потрібно вносити зміни в існуючі канали розповсюдження або вводити нові канали?
Реклама, просування і створення іміджу	Які цілі компанії в області просування товару? Як визначаються витрати на ці цілі? Чи достатні вони? Чи добре продумані і чи легко сприймаються рекламні повідомлення? Чи є у компанії ретельно розроблені програми стимулювання збуту і пропаганди товару?
Служба збуту	Які задачі служби збуту компанії? Чи достатньо велика ця служба? Чи належним чином вона організована? Чи достатньо вона кваліфікована, мотивована і контрольована? Як можна оцінити службу збуту в порівнянні з аналогічними службами у конкурентів?