Факторы, влияющие на личные продажи как составляющую промоушн-микса

Переменная	Условия, благоприятные для личных продаж	Условия, благоприятные для рекламы
Потребители	Территориальная концентрированность Относительная немногочисленность	Территориальная разбросанность Относительно большое число
Продукт	Дорогой Технически сложный Изготовленный на заказ Требует специального обслуживания Трансакция часто осуществляется в режиме встречных продаж	Дешевый Простой для понимания Стандартный Не требует специального обслуживания Трансакция редко осуществляется в режиме встречных продаж
Цена	Относительно высокая	Относительно низкая
Сбыт	Относительно короткие	Относительно длинные

Для выполнения задач в сфере личной продажи продавец может использовать следующие виды взаимодействия с покупателем:

1. Контакт с одним покупателем.

2. Контакт с группой покупателей.

3. Контакт группы сбыта с группой представителей покупателей.

4. Проведение торговых совещаний.

5. Проведение торговых семинаров.

6. Презентации.

Четыре канала личной продажи:

Телемаркетинг – стимулирующая презентация посредством телефонных звонков, происходящая в исходящем (инициатором звонка здесь выступают продавцы) и входящем режимах (инициаторы - потребители), с целью получить информацию или разместить заказ.

Продажи из офиса – выполнение функций продаж на местах, но без понесения при этом расходов на поездку, для чего сотрудники, чтобы осуществить продажи и обслуживание потребителей, используют телефон, почту и электронные формы коммерции.

Продажи в магазине – личные продажи, осуществляемые в розничных и некоторых оптовых заведениях, при которых покупатель сам приходит в эти заведения для совершения сделки.

Продажи на местах – торговая презентация потенциальным или имеющимся потребителям в их офисе или дома, осуществляемая в режиме «один на один».

Рис. 3.24. Альтернативные каналы продаж для обслуживания потребителей

Основные задачи, связанные с личной продажей:

1. Обработка заказа – продажи главным образом на уровне розничной и оптовой торговли, при которых происходит идентификация запросов потребителя, обращении его внимания на эти запросы и выполнение заказа.

2. Креативные продажи – личные продажи в ситуациях, когда при принятии решения по приобретению товара или услуги, значительная часть этого процесса связана с аналитическими вопросами, что приводит к необходимости предложить потребителю нетрадиционные решения его запросов.

3. Миссионерские продажи – это косвенные подход к продажам, при котором торговые представители, специализирующиеся на этом варианте, продвигают репутацию фирмы и предоставляют своим потребителям информацию и техническую или операционную помощь.

Логика личной продажи требует придерживаться определенных правил:

1. Информированность потребителя о товаре (достигать высокой степени информированности).

2. Целенаправленный отбор клиентуры.

3. Наличие достаточно положительной информации о товаре, фирме и торговом агенте.

4. Наличие максимально возможного объема информации о потребителе.

5. Покупателю должны быть преподнесены выгоды от покупки товара и показаны слабые места, связанные с отсутствием товара либо связанные с покупкой товаров-заменителей или товаров-конкурентов.

Личная продажа на рынке промышленной продукции

На промышленных рынках основными функциями продвижения являются:

1. Создание информированности.

2. Создание понимания.

3. Эффективное напоминание.

4. Повторное убеждение.

Система продвижения по составу проводимых мероприятий может выглядеть следующим образом:

Крупные покупатели:

• персональные продажи;

• особая система стимулирования;

• повышенное сервисное обслуживание;

• прямая почтовая рассылка со строго индивидуальным подходом.

Средние покупатели:

• прямая почтовая рассылка;

• персональные продажи;

• стимулирование.

Мелкие покупатели:

реклама, ориентированная на конкретный контингент покупателей с учетом их особенностей (прежде всего региональных).

Функции управления продавцами:

• наем и отбор сотрудников;

• профессиональная подготовка;

• организация;

• текущее руководство;

• мотивация;

• компенсация;

• оценивание;

• контроль.

Таблица 3.33