Где и когда проводить промо-акции

Выбор места для проведения промо-акции зависит от марки и того, как она позиционируется. Но в любом случае идти надо туда, где водится целевая аудитория. Александр Попов, директор по работе с клиентами агентства IMS: Акции стоит проводить там, где ваш продукт продается наилучшим образом. Зачем тратить деньги на канал, который дает всего несколько процентов продаж, если, конечно, не ставится специальная задача? Например, дорогие сигареты вряд ли имеет смысл раздавать около метро, а дегустацию коньяка или виски лучше устраивать в элитных барах, а не в обычных торговых точках.

Если акции проводятся в торговых сетях, то с ними еще нужно договориться, что не всегда легко. Татьяна Алескерова, гендиректор агентства In Town: Все магазины понимают, что промо-акции для них выгодны, это серьезно повышает продажи. Но у многих сетей существуют свои требования. Они могут капризничать и диктовать свои условия. Например: «Не хотим никаких акций, кроме подарка за покупку». Стоимость места (обычно стойка и два промоутера) под промо-акцию в магазине зависит от типа торговой точки и ее местоположения. В среднем за одно место нужно заплатить от $4 в час. Например, в универсаме сети «Патэрсон» оно будет стоить $12 в час, если это дегустация, подарок за покупку, раздача пробных образцов и т. п. и акция продолжается не более пяти часов. Консультация обойдется немного дешевле – $8,40 в час. При этом сеть не предоставляет ни столиков, ни другого оборудования.

Что касается времени проведения промо-акций, существуют «выгодные» дни, и на них возникают очереди. Например, в каждом универсаме сети «Патэрсон» (не самой крупной в Москве) проводится свыше 20 различных акций в месяц, а в месяцы с большим количеством праздничных дней число промо-акций еще больше. В этих условиях многие сети стали заключать эксклюзивные договоры с маркетинговыми агентствами. Агентство от имени торговой сети ведет переговоры с поставщиками, следит, чтобы конкуренты не пересекались. Оно также проверяет, чтобы промоутеры имели медицинские книжки, убирали за собой площадку и т. п. Такие агентства обычно продают бронь на определенные дни либо целый пакет услуг, включающий оборудование и персонал. Однако не всем производителям нравится такой подход. Ведь если понадобится провести акцию в нескольких сетях, придется работать с разными агентствами.

Как долго и в какое время проводить акции, каждый решает сам. Но есть общие наблюдения, когда это наиболее продуктивно. Так, в будни в супермаркетах больше всего народа в конце рабочего дня, около 16-17 часов, а в выходные дни устраивать акции лучше после полудня. На рынках самые массовые часы – утренние.

В праздничные дни акции проводятся особенно активно. Так, перед Новым годом наступает пик продаж, а вместе с ним и бум на различные промоушн-мероприятия. По словам маркетолога одной крупной компании, в это время и так все хорошо продается, и можно было бы вообще обойтись без стимулирующих мероприятий. Но это самый подходящий момент, чтобы «усилить сильное». По его мнению, устраивать акции нужно не тогда, когда наблюдается спад продаж (хотя некоторые делают именно так), а в пик сезона и в лучших магазинах. Ведь чем больше контактов с аудиторией осуществит промоутер, тем лучше. Если он будет стоять в непроходном месте и в мертвый сезон, то к нему за весь день подойдут от силы несколько десятков человек. Кстати, считается, что неподходящее время для проведения акций – 30 и 31 декабря, так как лишь немногие откладывают новогодние покупки на последний день. А в майские праздники вообще не имеет смысла что-либо проводить: все активные потребители выбираются на природу.