Почем и зачем

Бюджет промо-мероприятия обычно зависит от целевой аудитории, сложности акции, от того, сколько городов в ней участвуют, и т. д. Если мероприятие масштабное и все продумано до мелочей, его стоимость может составить несколько сотен тысяч долларов.

Основных расходных статей несколько. Во-первых, персонал – промоутеры, консультанты, приглашенные артисты и т. п._&_ Во-вторых, оборудование и прочие вспомогательные материалы (униформа, стенды, плакаты, листовки), а также арендная плата за место, если акция проходит в магазине или другой торговой точке. Кроме того, в зависимости от сценария необходимо предусмотреть расходы на призы, подарки, раздачу образцов и т. п. Естественно, их доставка и хранение тоже стоят денег. Если акция (например, конкурс, лотерея или массовое мероприятие) анонсируется в СМИ, то придется добавить расходы на рекламу. Наконец, если организацией акции занимается BTL-агентство, за его услуги нужно платить комиссионные. В этом случае речь идет, как правило, о 10-15% от общей стоимости акции.

По словам маркетологов, при использовании BTL-технологий один контакт с потребителем обходится компаниям намного дороже, чем в традиционной рекламе. Например, в прошлом г. презентация пива «Клинское» одному потенциальному покупателю на рок-фестивале «Продвижение» обошлась в 217 раз дороже, чем реклама на телевидении за то же время. Тем не менее компания Sun Interbrew считает эти затраты оправданными.

Дело в том, что эффективность прямого контакта намного выше, чем у рекламы. Это достигается в первую очередь за счет адресности таких мероприятий. Как говорит Александр Попов из IMS, «ATL в какой-то степени напоминает стрельбу из пушки по воробьям, тогда как методы BTL дают возможность обращаться к каждому потребителю индивидуально и, что важно, получать ответ». Наталья Степанюк: Я против того, чтобы в промоушн-акциях высчитывать стоимость «за голову». Например, стоимость одного контакта в нашей акции, проведенной для марки Land Rover, была бы просто гигантской. Но дело того стоило.

Люди в форме

Успех акции во многом зависит от подбора промоутеров. Как считает директор по работе с клиентами агентства IMS Александр Попов, «недооценивать их роль нельзя. Человек в униформе и то, какие слова он произносит,- это коммуникация вашего брэнда с потребителем. И она работает в несколько раз сильнее, чем реклама по телевизору». У каждого агентства имеется обширная база данных промоутеров, которая позволяет быстро подобрать нужных людей (например, в базе IMS около 15 тыс. человек). Причем их можно сгруппировать по опыту работы, росту, цвету глаз и даже размеру груди – все зависит от того, что нужно клиенту.

Стоимость промоутеров зависит от многих условий. Основными ценообразующими факторами являются опыт работы, квалификация, внешность, поставленная перед ними задача (например, раздавать листовки у метро или работать с потребителями в клубе) и т. п. По словам гендиректора агентства In Town Татьяны Алескеровой, промоутер для работы на рынке стоит $2,5-3 в час, на улице – около $5. Промо-girl для работы в вечернее и ночное время (как правило, с модельной внешностью) оцениваются в $10-50 в час. Промоутеры-мужчины обходятся дороже, так как их меньше.

Большинство промоутеров - студенты. Но некоторые компании привлекают для продвижения своих товаров специалистов из соответствующих областей (например, стоматологов, ветеринаров, консультантов по бытовой технике и т. п.). Скажем, для рекламирования дорогого вина стоит пригласить специалиста, который не ударит лицом в грязь, если попадется знающий потребитель. Генеральный директор агентства IQ Marketing Наталья Степанюк: Когда мы проводили акцию для соусов компании Danon, то решили поставить не обычных промоутеров, а студентов кулинарных училищ. Они со знанием дела рассказывали хозяйкам, как использовать соус, и общались на эту тему с удовольствием. Это гораздо эффективнее, чем «вареные» промоутеры, которых мы между собой еще называем «теплые тела». Но специалисты, естественно, всегда стоят дороже.

Промоутеры обязательно должны быть одеты в униформу, иначе их не увидят в толпе. Как правило, у маркетинговых агентств есть субподрядчики, которые шьют форму для промоушн-акций. Лучше всего, если она совпадает по цвету с основным цветом продвигаемого брэнда.

Самый простой вариант – это футболка и бейсболка с логотипом. Обычно их стоимость – $4-10 в зависимости от тиража. Для работы на улице, особенно в холодный период, шьют специальные куртки. Например, в конце декабря молодые люди, одетые в серебристые комбинезоны, раздавали у метро листовки с новогодними предложениями от «Би Лайна». Эксклюзивная спецодежда, разработанная специально под клиента и продукт, в среднем стоит $40-55. Так, в агентстве In Town рассказали, что в их практике самый экзотический наряд для промоутеров представлял собой платье из живых цветов. По словам Татьяны Алескеровой, это стоило «очень дорого».

Промоутеров нужно предварительно проинструктировать, а еще лучше провести специальное обучение. Кроме того, их обязательно нужно контролировать. Для этого нанимают наблюдателя-супервайзера, который может за день объехать до пяти точек, где проводится акция. Желательно, чтобы промоутеры не знали, когда он приедет.

Проект назывался «Мужские игры». Путем долгих переговоров компании удалось вывезти на тест-драйв в Нахабино более 60 VIP-персон, владельцев и директоров крупных корпораций. Для них придумали что-то вроде бондианы – лес, испытания, различные приключения. На одну только подготовку территории ушло несколько недель. Но в итоге гости с удовольствием гоняли по лесу на машинах стоимостью под $100 тыс. и, как было предусмотрено в сценарии, спасали девушек. Закончилось все эксклюзивным ужином.

За автомобилями выстроилась очередь, и это во многом стало результатом акции. «Мы бы никогда так удачно не добрались до целевой аудитории с помощью обычной рекламы, даже если бы выделили на нее в десять раз больше средств, чем потрачено на 'Мужские игры'«,- добавила Наталья Степанюк.

Агентство In Town продвигало брэнд Wella Design, молодежную линию средств для укладки волос. По словам Татьяны Алескеровой, с помощью обычных инструментов – телевидения, радио и прочих рекламных носителей – достучаться до целевой аудитории было сложно. Поэтому в кампании разработали оригинальную промо-акцию «Дотанцуй до Ибицы».

«Основная цель этой акции – популяризация брэнда среди самой продвинутой молодежи»,- говорит Татьяна Алескерова. Сперва были выбраны 10 мажорных вузов, и в течение г. в них организовывали дискотеки, проводили конкурсы на знание марки т. п. Затем отдельно для студентов каждого вуза проводились вечеринка и конкурс танцев в ночном клубе. Теперь четыре его победителя летом поедут на Ибицу.

Еще одно преимущество промо-акций по сравнению с обычной рекламой – их эмоциональная составляющая. Как говорит Наталья Степанюк, навязчивой рекламой можно добиться узнаваемости, сформировать имидж. Но телевизионный ролик на жизнь человека никак повлиять не может, и лояльности брэнду он не прибавляет. «Для этого должны включиться более тонкие вещи,- продолжает госпожа Степанюк.- Когда человек приходит на фестиваль, он получает массу эмоций. А если, например, познакомится там со своей будущей женой, то навсегда запомнит это событие».

Главный эффект акций по стимулированию сбыта – это, безусловно, рост продаж. Во время акции продажи сразу возрастают в 2-3 раза, а иногда и в 5-6 раз (в основном это относится к продуктам питания). По словам директора по маркетингу компании «Патэрсон» Натальи Кононовой, в их торговой сети объем продаж промотируемой продукции увеличивается на 5-100% в зависимости от известности марки, качества товара, вида акции и т. п. Александр Попов: Этот подъем, конечно, кратковременный. Затем продажи идут на спад, но все равно остаются на уровне более высоком, чем до начала акции, процентов на 10-20.

По мнению маркетологов, чтобы формировать лояльность потребителей, акции лучше проводить с определенной частотой. Это зависит от стратегии брэнда и остроты конкуренции. Например, Coca Cola и PepsiCo проводят их практически в режиме нон-стоп. А вот что говорит Илья Буздин из «К+С»: Проведение различных промоушн-мероприятий мы взяли себе за правило – если заканчивается одно, тут же должно начинаться другое. Испробовав один прием, мы не пытаемся на нем останавливаться. Конечно, покупатели запоминают интересную акцию, спрашивают, когда она начнется снова. Но большая часть целевой аудитории быстро пресыщается и ждет чего-то нового. Поэтому самое сложное – это вовремя отказаться от успешной акции.

А наилучшего результата можно добиться, если использовать мероприятия по стимулированию продаж вместе с другими видами коммуникаций, то есть BTL не должно идти в отрыве от ATL. «Эта линия сделана искусственно. Она как граница между двумя государствами и мешает эффективной работе,- говорит Наталья Степанюк.- Концепция брэнда должна быть единой и без всяких водоразделов».