Скидки и бонусы

Если организовать массовые развлекательные мероприятия под силу лишь крупным компаниям, то предложить потребителям скидки и другие бонусные программы может практически любая компания. В США, например, почти 80% годового оборота розничных сетей приходится на рождественские распродажи.

Скидочные программы нужно тщательно планировать. В первую очередь следует исходить из особенностей своего брэнда и подумать, не повредят ли скидки глобальной стратегии марки. Ведь есть примеры, когда брэнды просто убивались такими программами. Наталья Степанюк, скажем, вспомнила об одной известной марке женского белья. В определенный момент этот брэнд серьезно пострадал, потому что «белье покупают, чтобы побаловать себя, и в этой категории нельзя основывать маркетинг на скидочных программах: они лишают товар элитарности».

Очень выгодны распродажи залежалого и сезонного товара – за счет большей оборачиваемости. Неплохо играют на скидках производители категорий durable (бытовая электроника), fashion goods (одежда, ткани и т. д.) и другие. Однако к организации этих акций тоже нужно готовиться – в частности, завезти в торговую сеть достаточное количество товара.

Но если скидки, как правило, мероприятия сезонные, то постоянные дисконтные карточки уже завела каждая уважающая себя торговая сеть. Одна из самых распространенных фраз в любой торговой точке: «У вас есть наша дисконтная карта?» Илья Буздин, «К+С»: Российский потребитель уже перегружен дисконтными программами. Я, например, чувствую себя гораздо комфортнее в том магазине, где мне не задают такой вопрос. Но, тем не менее, эти программы по-прежнему эффективны.

По мнению Ильи Буздина, в ближайшем будущем будут развиваться накопительные дисконтные программы. Это одно из самых действенных средств стимулирования продаж и формирования лояльности потребителей. Например, в сети ресторанов «Росинтер» действует программа «Visa Почетный гость». Каждый посетитель ресторана может заполнить анкету и бесплатно получить карточку Visa Classic, на которую будут начисляться баллы в размере 10% от суммы счета. Эти деньги потом можно использовать для оплаты счетов в ресторанах сети «Росинтер Ресторантс». Накопительные дисконтные программы действуют в сети магазинов «Арбат Престиж», «М.Видео», «Техносила» и других. В парфюмерной сети «Арбат Престиж», например, после покупки на сумму эквивалентную $50 дарят подарок и выдают карточку, дающую право на пятипроцентную скидку. По мере увеличения объема покупок размер скидки может увеличиться.

Обойти конкурентов

Поскольку промо-акции сегодня очень популярны, потребители начали уставать от их обилия. Значит, для достижения наилучшего результата необходимо отличаться от конкурентов. «Компания должна подумать, а стоит ли, например, ставить свой столик пятидесятым в 'Рамсторе', даже если ее продукт уникален»,- говорит Наталья Степанюк. Сделать акцию нестандартной трудно. Как считает Александр Попов, «сюжет любого фильма укладывается в рамки одного из ста типичных сценариев, то же самое относится и к промо-акциям. Тем не менее в мероприятие всегда можно привнести какую-то изюминку».

Самый очевидный вариант – придумать необычный приз, подобрать нестандартных промоутеров или как-то особенно их одеть. Наталья Степанюк: Около г. назад у марки чипсов Lay`s появились в ассортименте два новых вкуса – Lay`s Max Hell и Lay`s Max Heaven. Для их продвижения можно было просто провести дегустацию – поставить столики в магазинах и предлагать всем посетителям попробовать. Но мы сделали по-другому. Поскольку hell и heaven в переводе с английского означают «ад» и «рай» (одни чипсы имели вкус острого перца, а другие – сметанный), их стали рекламировать промоутеры, переодетые ангелами и дьяволами. По словам Натальи Степанюк, необычных костюмов было достаточно, чтобы их промо-акция выделилась на фоне других.

Можно совместить несколько различных способов sales promotion. Так, в рамках акции с Lay`s Max проводилась не просто дегустация – потребитель мог тут же приобрести чипсы и получить небольшой подарок вроде одноразовой татуировки в виде ангела или дьявола. Но и это еще не все. Подростки могли выиграть значок с номером, который служил пропуском в клуб на специальное мероприятие. Наталья Степанюк: Мы организовали вечеринку для тысячи подростков, и она вся была «ангельско-дьявольской». Ажиотаж был просто огромный. Дети искали свою пару, имеющую значок с аналогичным номером, стояли, например, с плакатами: «Дьявол #18, откликнись!». Выступали культовые молодежные группы, все танцевали, знакомились и т. д. Информация об этом мероприятии потом выплеснулась в прессу, так что был задействован еще один инструмент – PR.

Впрочем, иногда даже не нужно ломать голову над оригинальным сценарием акции. Можно использовать стандартные инструменты, просто качественно их реализовав. По словам маркетологов, на рынке проходит много безвкусных и некачественных мероприятий. Поэтому можно провести обычную дегустацию или сэмплинг, но на высоком уровне, с обученными промоутерами, которые сумеют найти подход к потребителю.