Пива и зрелищ

Среди эффективных методов стимулирования сбыта стоит отметить организацию массовых развлекательных мероприятий (event marketing, «событийный маркетинг») – различных фестивалей, вечеринок и т. п. Их обычно приурочивают к каким-нибудь датам, например: Дню города, годовщине компании, открытию нового магазина и т. д. Основная задача организаторов этихакций – создать зрелищность и привлечь представителей целевой аудитории.

Например, агентство IMS недавно проводило в Санкт-Петербурге подобное мероприятие для моющего средства Fairy. На пляже у Петропавловской крепости были выставлены огромные столы, людей угощали спагетти с жирным соусом, а потом при них мыли тарелки. Александр Попов: Акция проводилась для того, чтобы повысить доверие потребителей и еще раз продемонстрировать силу брэнда. Ведь одно дело – рекламный ролик, и совсем другое, когда человек реально видит, что одной бутылкой Fairy можно вымыть почти 6 тыс. тарелок.

Организация массовых мероприятий требует больших усилий. Так, акцию Fairy обслуживали более 300 человек – нужно было построить сцену, подвести воду, организовать поток людей и развлекательную программу, рассчитанную на шесть часов. Событие было успешным, и руководство Procter & Gamble приняло решение провести аналогичную акцию в Киеве.

Излюбленный прием пивных компаний – проведение рок-концертов и фестивалей. Например, фестиваль «Крылья» организует компания Efes (для продвижения марки пива «Старый мельник»), «Продвижение» – Sun Interbrew (брэнд «Клинское»).

Летом прошлого г. состоялся фестиваль уличных музыкантов «Улица Pilsner Urquel» (эта марка чешского пива принадлежит компании SABMiller). Наталья Степанюк, генеральный директор агентства IQ Marketing: Мы привезли в Москву уличных музыкантов со всего мира и уломали городские власти провести мероприятие в центре города, на Болотной площади. За три дня фестиваль посетили около 17 тыс. человек, причем именно представители целевой аудитории. «Мы раздавали приглашения в правильных местах и правильным людям – в офисах компаний, в культовых молодежных кафе и т. д. Кроме того, мы тщательно выбирали радиостанции и программы, в которых должна была звучать реклама фестиваля»,- рассказывает Наталья Степанюк. Продажи Pilsner Urquel постоянно растут, хотя эта марка никак не рекламируется инструментами ATL.

Промо-гонки

Bilstein – германская марка амортизаторов для легковых автомобилей. Поскольку марка это дорогая, объемы ее продаж в России были очень незначительными и ограничивались сегментом автоспорта и тюнинга. В 2000 г. Bilstein расширил свой товарный ассортимент и создал новую, более дешевую линейку амортизаторов. «В принципе идея правильная – под маркой товара класса premium продавать обычный массовый товар среднего уровня качества и цены»,- говорит Михаил Шабалин, который в то время был директором по маркетингу компании «ДИОЛ Склад автозапчастей» (эксклюзивный дистрибутор Bilstein на территории России).

Однако российские потребители не захотели покупать новый товар и аргументировали это так: настоящий Bilstein не может стоить так дешево, а значит, это подделка. Ситуация осложнилась тем, что на рынке появилась бракованная партия амортизаторов. Была поставлена задача разрушить сложившийся негативный стереотип марки и сформировать новый. В итоге весной 2001 г. дилер запустил кампанию с девизом «Bilstein – все, что нужно знать об амортизаторах».

Кампания была направлена на три целевые аудитории: конечные потребители (цель – узнавание марки), розничные продавцы запчастей и автосервисы (формирование позитивного отношения к марке) и «лидеры мнений» (частные лица, автоспортсмены, активисты автомобильных клубов, журналисты и т. п.; цель – формирование позитивного отношения к марке и стимулирование устных коммуникаций). Второй и третьей группе уделялось особое внимание, поскольку конечные потребители, прежде чем совершить покупку амортизаторов, обращаются к ним за советом. Для первой группы в основном использовалась прямая реклама, а для остальных – методы BTL.

Михаил Шабалин: «Как показала практика, самым эффективным способом формирования отношения к марке для второй и третьей группы была акция, которую мы назвали 'Кубок Bilstein'. Идея довольно простая – большинство этих людей любит и умеет погонять на своем авто. И если не все из них являются профессиональными спортсменами, то уж в любительских автогонках участвуют наверняка. И мы предоставили им такую возможность».

Компания «ДИОЛ Склад автозапчастей» нашла партнера в лице автоклуба «ПроЛайнРейсинг», который организовал еженедельные любительские автогонки. Они проходили под эгидой Bilstein в Крылатском на площадке возле Гребного канала каждую субботу. Формат соревнований (кольцевые парные гонки) разработали специально с учетом того, чтобы они, с одной стороны, были зрелищны, с другой, в них было бы интересно участвовать и продвинутым любителям, и «чайникам». Специфика трассы была такова, что больше шансов на победу имел тот участник, который был более профессионален и имел действительно хорошую подвеску, в том числе и амортизаторы.

«С автоклубом мы договорились полюбовно: у него есть площадка и опыт в организации гонок, у нас – возможность раскрутки этих гонок, что влечет за собой и раскрутку клуба,- рассказал господин Шабалин.- Кроме того, клуб зарабатывал на обучении спортивному вождению участников гонок. Все расходы на организацию конкретной гонки покрывались из регистрационных взносов участников (если не хватало, то мы вносили недостающую сумму). Призы тоже были наши».

Кубок разыгрывался по нескольким классам – базовые классы, «4 х 4», «леди», «чайник» и т. д. Естественно, в качестве призов разыгрывались амортизаторы Bilstein. Кроме того, компания договорилась с одной российской раллийной командой, которая еженедельно участвовала в кубке Bilstein двумя машинами. Они выступали в роли шоу-каров, то есть представляли собой спортивные авто, заклеенные рекламой Bilstein. Кстати, имелся договоренность, что эти машины невсегда должны были занимать первые места.

«На первые гонки мы пригласили всех, кого могли. Надо было понять, готовы ли люди потратить весь свой выходной на такое развлечение,- рассказывает Михаил Шабалин.- После того как мы убедились, что мероприятие имеет успех, начали привлекать на гонки представителей целевых аудиторий». Конечно, не все они становились постоянными участниками гонок, но посещали их как минимум один-два раза в сезон. Наверное, большую роль в этом сыграло то, что изначально мероприятие было организовано очень демократично: в гонках участвовали до ста машин, от старых «Жигулей» до настоящих спортивных авто.

Название «Кубок Bilstein» быстро стало известным среди целевой аудитории, автомобили на амортизаторах Bilstein часто занимали первые места в гонках, появился ряд публикаций в СМИ. И разговоры из плоскости «подделка» постепенно перешли в плоскость «какая марка амортизаторов лучше». «Так за полг. мы решили поставленные задачи»,- подытожил Михаил Шабалин.