Тема 7. Продвижение товара в комплексе маркетинга

1. Составьте медиа-план для какого-либо товара. Определите его бюджет.

2. Покажите роль и значение маркетинговых коммуникаций в системе современного маркетинга.

3. Каковы достоинства и недостатки основных средств коммуникации, их носителей?

4. Выберите какой-либо товар и определите для него наиболее эффективные средства стимулирования.

5. Можно ли использовать средства промоушн в некоммерческом маркетинге, политическом маркетинге. Ответ обоснуйте. Разработайте программу мероприятий по использованию средств промоушн в некоммерческой организации.

6. Каковы основные тенденции российского рынка рекламы?

7. Назовите приемы представления рекламного сообщения в Интернете.

Кейс «Прямо промо» (прочитать, быть готовыми отвечать на вопросы)

По материалам статьи: Фуколова Ю., Ипатова Ю. Прямо промо // Секрет фирмы. 2003. № 1 (17) от 20.01.2003.

Для выстраивания оптимальной системы сбыта недостаточно постоянно совершенствовать схемы работы с дилерами. Большое значение имеет, например, грамотная рекламная политика. Однако для увеличения объема продаж обычной рекламы уже не хватает, поэтому многие компании прибегают к другим методам. Речь идет о так называемых BTL-технологиях. К числу наиболее популярных из них относятся промо-акции.

Под чертой

Легенда о происхождении термина BTL родилась лет 50 назад. Говорят, один из руководителей компании Procter & Gamble, составляя смету расходов на маркетинг, включил в нее рекламу в прессе, на телевидении и т. д. и подвел итоговую черту. Но спохватился, что не учел затраты на раздачу бесплатных образцов и прочие акции по продвижению товара. Пришлось вписывать эти цифры ниже, то есть под чертой. С тех пор маркетологи называют традиционную прямую рекламу ATL (above the line, «над чертой»), а прочие методы стимулирования сбыта – BTL (below the line, «под чертой»).

Термин BTL сегодня объединяет различные технологии: мерчендайзинг, директ-маркетинг, PR, промоушн-акции и т. п. Из-за того что эти методы находятся «под чертой», у многих создается впечатление, что они вторичны. «На самом деле это не так,- говорит генеральный директор агентства In Town Татьяна Алескерова.- Просто есть прямое и косвенное стимулирование продаж. Реклама в прессе, на телевидении, наружная – это косвенное стимулирование. А прямое подразумевает работу непосредственно с потребителем, например, в местах продаж». Кроме того, у ATL и BTL разные задачи. Татьяна Алескерова: С помощью методов ATL компания строит брэнд, создает легенду, вызывает у потребителей определенные ассоциации. А методы BTL на практике воплощают характер этого брэнда.

Популярность BTL-технологий растет быстрыми темпами – по разным оценкам, компании тратят на них от 20 до 40% своего рекламного бюджета. Чаще всего инструменты BTL используют табачные и алкогольные компании, так как из-за законодательных ограничений они не могут размещать рекламу в прессе, на телевидении и т. п. Кроме того, большую активность проявляют компании-производители FMCG, потребительских товаров повседневного спроса: продуктов питания, пива, предметов личной гигиены, косметики и т. п.

Рост интереса к методам BTL объясняется тем, что конкуренция ужесточается, а потребители все меньше доверяют традиционным формам продвижения товара. Так, обычная реклама не предполагает обратной связи, и коммуникация получается односторонней. В то же время потребитель нуждается в диалоге с производителем, он более лоялен к продукту, который попробовал. BTL-мероприятия как раз и дают такую возможность.

С помощью BTL компании могут решить несколько задач. Во-первых, быстрое и значительное увеличение уровня продаж. Ведь если потребитель видит телевизионный ролик, он не сразу идет за рекламируемым товаром в магазин – между принятием решения и покупкой пройдет время. А рекламные акции непосредственно в месте продажи стимулируют его к моментальной покупке. Во-вторых, формирование позитивного отношения и поддержание лояльности к марке. Руководитель проекта компании «Автосити трейдинг» Михаил Шабалин высказался так: Когда покупка влечет за собой большой риск – например, финансовый (если товар дорогой) или социальный (знакомые негативно оценят выбор) – или есть риск получить травму в процессе эксплуатации товара, то BTL-технологии являются самыми эффективными инструментами формирования позитивного отношения к марке. По его мнению, в этом случае рекламодатель должен с помощью рациональных аргументов убедить потребителя сделать выбор в пользу своего товара, и специальные BTL-акции, направленные на его тестирование, как раз позволяют оформить такое сообщение.

Из всех BTL-методов чаще всего компании прибегают к промо-акциям, что неудивительно: подобные акции уже доказали свою высокую эффективность.