1. Перед тем как расписывать клиенту предлагаемые выгоды, следует выявить его потребности

Продавец начинает рассказывать о замечательном дизайне продукта, позволяющем выделиться из толпы, а клиент не хочет выделяться. Или продавец расписывает, как мощный двигатель автомобиля позволяет быстро набирать скорость, а клиент привык ездить как черепаха и не хочет платить за «резвость» автомобиля.

Такое может произойти? Может... Поэтому профессиональные продавцы не заикаются о выгоде до тех пор, пока не выяснят потребности, пожелания и предпочтения клиента.

Зачем начинать расхваливать продукт, не выяснив предварительно, что важно клиенту, что он ожидает от продукта и какие его критерии принятия положительного решения?

Исключение составляют «холодные звонки» по телефону потенциальным клиентам. Продавец в первую очередь называет несколько выгод сотрудничества с его фирмой или от использования его продукта, чтобы заинтересовать человека на другом конце провода в продолжении беседы.

2. Предлагайте те выгоды, которые интересуют (важны) для клиента

Презентуя товар или услугу, продавец должен привлекать внимание клиента в первую очередь к тем выгодам продукта, которые удовлетворяют его потребности, соответствуют его пожеланиям.

Часто продавцы теряют сделки, сосредотачиваясь в презентации на тех выгодах продукта, которые им (продавцам) представляются важными, но не являются таковыми для покупателей.

Клиент не приобретает товары и услуги, собирая всевозможные выгоды про запас, они приобретают решения своих текущих потребностей и проблем.

Продавцы стараются «выплеснуть» на клиента максимальный объем информации о достоинствах продукта, надеясь, что чем больше хорошего клиент услышит о продукте, тем легче ему будет принять решение о покупке.

Поступая таким образом, можно «перепродать», т.е. отпугнуть клиента от продукта, расписав все его достоинства сразу. Как можно отпугнуть клиента от предложения содержащего множество достоинств?

Я вам скажу, какие выводы делают практически все клиенты. Они делают выводы, что к тому что им необходимо, продавцы пытаются им навязать что-то совершенно лишнее и ненужное. Потенциальный покупатель обязательно сделает вывод: согласиться на все предлагаемое, означает переплатить! И сделает вывод: «Посмотрю-ка я в другом месте, там, вероятно. будет то, что мне надо, и не надо будет переплачивать».

Любую «экстру» (дополнительное качество), имеющуюся в товаре / услуге, клиент имеет право воспринимать, как повод для переплаты, а переплачивать никто не хочет.

Видите, как стремление продавцов расхвалить свой продукт может отпугнуть и оттолкнуть клиентов? Это и называется «перепродажа».

Согласитесь, что очень многие товары и услуги либо не имеют всего того, что необходимо клиенту, либо содержат в себе некоторые «экстры». Соответственно, возникает вопрос, что правильнее предлагать клиенту в подобных ситуациях?

Когда нельзя подобрать продукт, точно соответствующий пожеланиям и потребностям клиента, необходимо предложить ему продукт (или несколько на выбор), максимально соответствующий его запросам и пожеланиям, но с минимальным количеством лишних функций или опций.

Означает ли это, что продавец должен бездумно идти на поводу у клиента? Конечно, нет, продавец должен задавать уточняющие вопросы, чтобы убедиться в правильности выбора клиента. Следующий пример хорошо это иллюстрирует.

Как-то мы консультировали компанию, владеющую фотомагазинами, совмещенными с фотолабораториями. Я спросил продавцов: «Как обычно клиенты выбирают фотоаппараты?» «Они просят самые дешевые и простые модели», - ответили работники. «И что Вы делаете?» - вновь спросил я. «Продаем им модели за 19,99*», - хором ответили продавцы. (* клиент находился в Риге, цены были в латах)

Уважаемый читатель, видите ли вы здесь проблему? В чем ошибка этих продавцов? Их ошибка состоит в том, что они даже не пытались выяснить потребности клиентов. Никто точно не знает, сколько клиентов, купивших самый дешевый фотоаппарат, проклинали продавцов, позволивших им купить дешевку, не делавшую всего того, что клиент ожидал.

Несколько вопросов, которые могли бы задавать клиенту продавцы этих фотомагазинов:

Вы собираетесь фотографировать в помещениях или в пасмурную погоду? Если клиент ответил положительно, то ЧТО он купил? Вспышку!

Вы видели снимки, на которых у людей красные глаза? (при этом можно иметь под рукой образец такой фотографии). Хотите, чтобы на ваших снимках такого не было? Если клиент ответил положительно, то ЧТО он купил? Функцию «red eye reduction».

Как вы думаете, вам придется удалять или приближать снимаемые объекты? (функция ZOOM)

Вы хотите, чтобы на снимке можно было отразить его дату и время?

И т.д.

Вы можете возразить, мол, клиент не будет отвечать на подобные вопросы продавца. Ну не будет, так не будет. Главное, чтобы продавец сделал свою часть работы.

Придя за самым дешевым фотоаппаратом и ответив на несколько вопросов продавца, клиент может уйти с более дорогим фотоаппаратом. Никакой манипуляции и никакого жульничества. Дело не только в деньгах, но и в том, чтобы клиент приобрел решение своих потребностей, а не просто самую дешевую / серебристую / маленькую / кругленькую модель.

Продавец должен подключать свой разум для уточнения потребностей клиента, а не быть просто «выдавателем товара», каковыми к сожалению является множество продавцов не только в рознице, но и в прямой продаже.

Обратите внимание: Довольно часто торговцы, желая продать клиенту что-то непродающееся / залежавшееся добавляют «это» к тому, что хорошо продается, и преподносят «это» как «бесплатный бонус». Так они не дают клиенту возможности воспринимать их предложение как необходимость переплатить.