Мишель Завадский: Язык выгоды

Эта статья имеет полное право называться если не настольной книгой продавца, копирайтера, специалиста по маркетингу, то уж настольной шпаргалкой точно. Мишель Завадский рассказывает, как говорить с покупателем продуктивно ― на понятном, доступном и мотивирующем к покупке языке выгоды.

9 9093

Мишель Завадский

«Язык выгоды» - это термин, используемый в продаже, часто его еще называют «язык клиента». Понимание и использование в работе с клиентами «языка выгоды» является для продавцов жизненно необходимым навыком. Довольно часто успешный продавец отличается от неудачного продавца только пониманием и умением применять на практике «язык выгоды». Продавцы, не использующие в общении с клиентами «язык выгоды», продают «вслепую», полагаясь на удачу, но их шансы на успех очень близки к нулю.

Ведя программы обучения, я задаю людям вопрос: «Что получает / приобретает человек, купив страховой полис от несчастного случая?» Ответы звучат разные, среди них такие:

- Гарантия получения денег в случае несчастного случая. (Я бы сказал, вероятность получения денег, - о гарантии не может быть и речи).

- Покрытие понесеённых потерь в результате несчастного случая. (Я бы сказал возможность частичного покрытия потерь).

- Защита в случае неприятностей. (Формулировка, имеющая право на жизнь).

- и т.д.

В единичных случаях и не во всех аудиториях люди дают верные ответы:

- Чувство / ощущение безопасности, защищенности;

- Уверенность в том, что кто-то компенсирует (частично или полностью) расходы в конкретном случае их внезапного возникновения;

- Внутреннее спокойствие.

В верных ответах ключевыми словами являются: чувство, ощущение, спокойствие. Эти определения руками не потрогать и в договоре не закрепить, а ведь это то, к чему стремятся люди, приобретая полис от несчастного случая. Поймите меня правильно, я не отрицаю, что страховой бизнес обеспечивает возмещение определенных средств при наступлении страхового случая.

Кстати, по аналогичным причинам (ощущение безопасности / защищенности, внутреннее спокойствие) люди приобретают разного рода сигнализации и охранные устройства.

С помощью приведенного примера я хотел показать вам, что у продукта может быть одно название, а у причин, по которым его приобретает клиенты, совершенно другое.

Клиенты не приобретают товары или услуги, они приобретают обеспечиваемые ими решения

Учитывая вышесказанное, продавец при общении с клиентом должен не только описывать товар, но и ясно пояснить, какие цели он поможет достичь клиенту. Что толку рассказывать клиенту о том, что страховой фирме 15 лет или что данная сигнализация произведена в Италии? Клиента интересует кое-что другое, но об этом ниже.

Если вы внимательно присмотритесь к тому, что происходит на рынке, то обнаружите, что компании трубят о чем-то одном, а клиенты не слышат их, так как их слух «настроен» на кое-что другое...

Давайте для начала усвоим три истины:

1. Клиенту (по большому счету) наплевать на товар или услугу, все, что его интересует, это ответ на следующие вопросы:

В чем моя выгода?

А мне что с этого?

Что мне это даст?

Каждый раз, когда продавец начинает рассказывать о своей фирме или презентовать свой продукт, он обязан предоставить клиенту ответы на эти вопросы... Не дожидаясь их появления.

Представьте себе, что у клиентов в голове есть маленький компьютер, который пропускает все сказанное продавцами через эти три вопроса. Не найдя на них ответ, мозг клиента отбрасывает полученную от продавца информацию, как лишнюю и ненужную.

Выглядит это следующим образом:

Продавец

Клиент

Наша фирма работает на рынке 7 лет!

Ну и ...?

У этого автомобиля независимая подвеска!

От правительства или от водителя?

Мы имеем ISO сертификат!

И что теперь?

В этом телефоне есть инфракрасный порт!

Мне это точно не надо.

Эта ванна сделана из акрила!

Фигня какая-то!

И т.д.

Вы можете сказать, ну Мишель, не все так страшно, наши клиенты нас понимают. Хочу вас уверить, что клиенты не обязаны быть экспертами по вашему товару, и имеют право не понимать предназначение простейших (на ваш взгляд) свойств товара.

Клиента вообще ничего не интересует до тех пор, пока он не слышит ответы на перечисленные выше вопросы. У всех клиентов эти вопросы крутятся в голове, но они их не задают вслух. Почему? Да потому что никто не хочет показаться некомпетентным.

Профессиональный продавец, зная, что любой клиент задает себе эти вопросы, сам называет или показывает клиенту потенциальные выгоды и пользу от предлагаемого сотрудничества и от использования продукта. Как сказал тренер по продаже Дон Хатсон: «каждый человек слушает радио WII FM», аббревиатура которого означает What’s In It For Me? (Что в этом есть для меня?).

Ваши клиенты не являются исключением, они тоже слушают WII FM, общаясь с вами.

2. Практически (все-таки есть исключения) все люди являются эгоистами, в первую очередь они думают о себе и совершают поступки, преследуя свои личные цели. Мы с вами встаем по утрам, едем на работу, а после работы или даже по выходным едем на учебу, крутимся как белка в колесе и все ради чего? Ради достижения наших личных целей!

Если спросить работников фирмы (один на один), почему они там работают, каждый из них даст свой ответ. Среди них могут быть такие, как:

Я хочу получить необходимый для меня опыт,

Мне нравится этот вид бизнеса,

Другие фирмы отказали мне в работе, только сюда и взяли,

Я здесь временно, только «перезимовать»,

Здесь можно ничего не делать, и что-то за это получать,

Офис находится рядом с моим домом, лучше не бывает,

Посмотрю, как они тут работают, и открою свой аналогичный бизнес,

И т.д.

Каждый из этих ответов имеет право на существование, ведь у различных людей свои отличные от других причины для совершения схожих поступков. Клиенты не являются исключением, они себя ведут аналогично.

Одинаковые продукты приобретаются клиентами по различным (по их личным) причинам.

Задавая вопросы, продавец должен находить то, что хочет и к чему стремится клиент, и показать, как использование предлагаемого продукта поможет ему достичь / получить / приблизить желаемое.

Клиент будет готов принять положительное решение о приобретении вашего продукта, если вы сумеете показать ему, как продукт позволит клиенту иметь то, чего ему так хочется (получить дополнительное удобство; ощутить себя звездой; сократить расходы; сэкономить время и т.д.).

Клиенты совершают покупки по своим причинам, а не по причинам продавца.