Вопросы для самоконтроля

1. Укажите показатели, характеризующие товарный рынок.

2. Что понимают под емкостью рынка?

3. С какой целью определяют емкость рынка?

4. Что понимают под долей рынка?

5. На что указывает высокая или низкая доля рынка предприятия?

6. Что понимают под конъюнктурой рынка?

7. С какой целью проводится сегментирование рынка?

Литература: 1, 8, 11

Тема 1.2. Изучение потребителей и покупателей План

1. Типы покупателей.

2. Модель покупательского поведения.

3. Процесс принятия решения о покупке.

1.2.1. Типы покупателей

В маркетинге различают понятия «потребитель» и «покупатель». Потребителями может быть большинство, покупателем – только тот, кто принимает решение о покупке и способен ее оплатить. Основной задачей специалиста по маркетингу является выявление потребителей, принимающих решение о приобретении товаров.

Если продавец знает, по каким критериям покупатель принимает решение о покупке, ему легче выбрать стратегию своего поведения при обслуживании. Можно выделить следующие типы покупателей:

 «Ученый тип» - прежде чем принять решение, люди такого рода сначала собирают всю возможную информацию о товаре, анализируют ее и только после этого принимают решения. Поэтому задача продавца – предоставить все необходимые данные, материалы, документы, чтобы покупатель мог располагать полной информацией. Причем лучше это сделать в письменном виде, так как такие покупатели больше верят конкретным цифрам и показателям, а не чьим-то мнениям и оценкам;

 «Постепенный тип» - представители этой категории при принятии решения ориентируются на имеющуюся у них информацию. Однако не следует выкладывать им все сразу. Сначала вкратце рассказать о товаре, затем подкрепить свои слова соответствующими исследованиями, данными технического паспорта, документами по качеству. Затем закончить выступление рекомендациями знакомых, клиентов;

 «Пассивный тип» - покупатели такого типа в большинстве случаев не проводят исследований рынка, не анализируют имеющуюся информацию, не предпринимают попыток самому узнать что-либо о товаре. Поэтому такого собеседника не стоит загружать результатами исследований, цифрами и схемами. Задача продавца – простым и понятным языком объяснить, чем данная продукция может улучшить существование покупателя;

 «Импульсивный тип» - единственным мотивом покупки определенной продукции является критерий: «нравится, не нравится».

Во время разговора с продавцом у всех потребителей возникают, как правило, одни и те же вопросы. Поэтому их можно предугадать заранее и тщательно подготовиться к предстоящей беседе. При совершении покупок потребители могут руководствоваться различными мотивами: надежно, удобно, качественно, дешево, модно, гарантийный срок, вкусно и др.

1.2.2. Модель покупательского поведения

Покупательское поведение – это образ действия людей при выборе, приобретении и использовании товаров и услуг. Фирма, разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы, будет иметь огромные конкурентные преимущества. Результатом изучения поведения покупателей являются оптимизация ассортимента и качества реализуемых товаров.

Существует два подхода к объяснению покупательского поведения:

 экономический;

 психосоциологический.

Экономический подход предполагает, что покупательское поведение обусловлено доходами и обладает свойствами рациональности и последовательности в совершаемых действиях.

Психосоциологический подход предполагает, что поведение людей на рынке определяется влиянием различных факторов:

• факторы культурного уровня - культура, субкультура, социальное положение:

культура – широко признанные взгляды, нормы и ценности, определяющие поведение членов данного общества;

субкультура определяется набором взглядов, ценностей и норм поведения определенной группы людей, объединенных на национальной, религиозной или другой основе;

• социальные факторы - референтные группы, семья, роли и статусы:

референтные группы – любые совокупности людей, влияющие на поведение человека (коллеги по работе, друзья, соседи);

семья (молодая семья без детей, с детьми, со взрослыми детьми, пожилые люди); члены семьи играют разные роли в процессе покупки, являясь инициаторами приобретения определенных товаров;

статус – положение человека в обществе, влияющее на приобретение товаров и услуг;

роль – набор действий, который ожидают от человека окружающие;

• личностные факторы - род занятий, возраст, стиль жизни, образ жизни, семейное положение, представление о самом себе, тип личности;

• психологические факторы включают мотивацию, восприятие, убеждение и отношение:

мотивация – нужда, которая заставляет искать способы ее удовлетворения (мотив выгоды, снижение риска, удобства, самореализация);

восприятие - посредством его человек осуществляет отбор, систематизацию и толкование информации для построения картины окружающего мира;

убеждение – мысленная характеристика человеком чего-либо, определенные представления о товаре;

отношение – сложившаяся у покупателя оценка товара.

Для продавца важно знать, какие мотивы движут человеком в то или иное время. Чаще всего используется теория мотивации А. Маслоу, который предложил «пирамиду» потребностей:

1 уровень – физиологические потребности (голод, жажда);

2 уровень – потребности в самосохранении (безопасность, защищенность);

3 уровень – социальные потребности (любовь, дружба, потребность в общении);

4 уровень – потребности в уважении (признание, статус в обществе);

5 уровень – потребности в самовыражении, самоутверждении (самореализация, саморазвитие).

Сначала удовлетворяются физиологические потребности, которые имеют более высокую степень значимости, а затем появляются побуждения к удовлетворению потребностей в самозащите. Задача маркетологов состоит в том, чтобы выявить реальные нужды и потребности покупателей и потребителей и удовлетворить их лучше, чем конкуренты.