2.3.4. Сервис в товарной политике фирмы

Сервис - система обслуживания покупателей, позволяющая покупателю выбрать оптимальный товар и эффективно его использовать в течение всего срока службы. Сервис представляет комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией продукции. При отсутствии сервиса товар теряет свою привлекательность для потребителей. Цель сервиса – предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в обеспечении наибольшей пользы от его приобретения.

Необходимость сервиса вытекает из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Ведется эта деятельность по принципу: «Вы покупаете и используете наш товар – мы делаем все остальное». Высококачественный сервис качественного товара вызывает увеличение спроса, способствует коммерческому успеху фирмы, повышает конкурентоспособность и престиж товара. Сервисные службы могут также успешно собирать информацию для совершенствования товара и повышения его конкурентоспособности. Покупатель предъявляет продавцу (производителю) товара следующие требования: сервис должен обеспечивать работоспособность купленного товара в течение всего срока службы. Поэтому производители сегодня должны выпускать запчасти для моделей, снятых с производства, и организовывать сервисную службу.

Сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный.

Предпродажный сервис предполагает:

 работы, связанные с подготовкой товара к продаже, наладкой;

 демонстрацию товара в действии;

 комплектование подарочных наборов;

 комплектование необходимой документацией;

 предоставление каталогов для выбора, пробников;

 консультирование покупателей, оказание помощи в подборе товара с учетом пожеланий покупателей относительно модификации товара, доукомплектования его узлами.

Послепродажный сервис включает:

 доставку товаров по адресу специальным транспортом;

 монтаж, сборку, наладку, подключение товара;

 консультирование по уходу за изделием, правилами чистки, правилами обмена;

 раскрой ткани, подгонку по фигуре;

 обучение потребителя правильной эксплуатации товара;

 техническое обслуживание и ремонт в процессе эксплуатации;

 поставку запчастей и расходных материалов и др.

Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантийный.

Сервис может осуществляться:

- исключительно персоналом производителя (сложный товар, покупателей немного);

 персоналом филиалов производителя (сервис приближается к местам использования товара);

 независимой специализированной организацией (сервис потребительских товаров, отчисления производителя в пользу сервисной службы);

 посредниками (дилерами, торговыми агентами) для сельскохозяйственной или дорожно-транспортной техники;

 персоналом организации-покупателя после обучения у поставщика.

Можно выделить ряд правил организации эффективного сервиса:

• стратегия – выясняется уровень требований покупателей к сервису;

• связь с покупателями – с помощью рекламы формируются покупательские предпочтения;

• стандарты сервисного обслуживания – правила работы персонала сервисных служб;

• обучение персонала сервисной службы;

• четкая система снабжения запасными частями и правила вызова сотрудников сервиса;

• цель сервиса – ноль дефектов (четкая работа, обучение и тренировка персонала);

• клиент – зеркало службы сервиса, поэтому его необходимо постоянно опрашивать;

• творчество – «Дать потребителю как можно больше».

Таким образом, благодаря эффективной организации сервиса фирма поддерживает объем продаж, формирует благоприятные отношения с потребителями, обеспечивает коммерческий успех.

Клиентоориентированный подход в обслуживании покупателей.

В развитых западных странах, где высокий уровень конкуренции, директор магазина до начала работы говорит коллективу примерно следующие слова: «Каждый, кто зайдет сегодня в наш магазин, сделает нам одолжение. Он мог выбрать любой другой магазин».

Покупатель – это наиболее важная персона, когда-либо посетившая наш магазин. Потребитель не зависит от нас, наоборот, мы все зависим от него. Потребитель не мешает нашей работе, он является ее главной целью и смыслом. Он сделал одолжение, посетив именно наш магазин. Клиент – это тот, с кем нельзя спорить, над кем нельзя подшучивать. Потребитель – это тот, кто приносит нам свои желания и высказывает потребности.

Обслуживание покупателей состоит в том, чтобы удовлетворять эти потребности и желания с прибылью и для нас, и для него. Наша задача – обеспечить клиенту удовольствие, радость от посещения нашего магазина и совершенных покупок.

Постоянные клиенты (около 20% всех клиентов) обеспечивают до 80 % всех продаж! Поэтому перспективная задача персонала магазина перевести потенциальных покупателей в разряд клиентов и приверженцев магазина!

Главная задача магазина – не навешать проблем покупателям, а обеспечить покупателям получение положительных эмоций (приятная негромкая музыка в торговом зале, рекламные акции, зоны неожиданности для покупателя и др.). Никогда не спорим с покупателем, делаем ему комплименты, благодарим за то, что обратил наше внимание на плохое качество товара, неудачную упаковку или неудобную выкладку. Не используем в разговоре с покупателем слова «НЕТ». Все ответы покупателю начинаем со слова «ДА». Известная всем сегодня фраза - «Покупатель всегда прав» - означает, что если мы ему докажем, что он не прав, то он может уйти к конкурентам.

Для обеспечения лояльности клиентов необходимы следующие условия:

 клиент остался довольным после приобретения товара;

 у клиента установился эмоциональный контакт с персоналом.

«Золотые» правила обслуживания покупателей:

• любой бизнес существует, пока существует клиент;

• довольный клиент рассказывает об этом 3-5 другим людям, а недовольный – десяткам людей;

• покупатель, жалобу которого удовлетворили, сообщит об этом своим знакомым и становится лояльным покупателем (приверженцем).

 95 % недовольных клиентов сохраняют доверие к магазину, если их проблемы быстро решаются.

Продавцам в общении с покупателями не рекомендуется:

• Задавать вопрос «Что Вас интересует?» или подобный ему, как только посетитель вошел в торговый зал. Дайте возможность ему осмотреться, но будьте рядом (на расстоянии 1,5-2 метра), чтобы «поймать сигнал» готовности к общению.

• Употреблять слова «дорого» или «дешево», отвечая на вопрос о стоимости товара или предлагая товар. Называйте просто цену товара без комментариев. Покупатель сам определит для себя возможность совершения покупки.

• Спрашивать: «На какую сумму Вы рассчитываете?» - просто расскажите о свойствах и особенностях товаров и, соответственно, о диапазоне цен.

• Отвечать покупателю: «весь товар на витрине – выбирайте сами», «Читайте на упаковке (в инструкции) – там все написано», «не знаю, я это не пробовала (этим не пользовалась)». Покупатель нуждается не в советах, а в информации рекомендательного характера, которая поможет ему в выборе.

• Говорить с покупателями «жесткими» командными фразами типа «Встаньте сюда, поставьте туда и пр.». Не командовать нужно, а попросить или предложить, добавляя при этом «пожалуйста», «извините» и др. Причем с самыми приветливыми интонациями.

• Обращаться к родителям со словами: «Ваш ребенок…» Это звучит сухо и официально. Лучше сказать «мальчик», «малыш», «малышка», «маленькая барышня». Так же рекомендуется обращаться и непосредственно к самим маленьким покупателям.

Заповеди обслуживания покупателей:

• Потенциальный покупатель дает вам шанс, заходя к вам в магазин.

• Не покупатель зависит от вас, а вы от покупателя.

• Покупатель никоим образом не мешает вам в работе. Постоянный покупатель (клиент) – цель вашей работы.

• С клиентом не спорят! В противном случае, если вы и выиграете в споре, то он уйдет к конкурентам.

• Ваша работа – удовлетворять потребности, желания и ожидания клиентов, реагировать на их жалобы.

• Клиент ждет того, чтобы вы отнеслись к нему внимательно, учтиво и профессионально.

Всегда помните, что вы работаете на клиента.

Покупатель не должен понимать, что он для магазина «один из многих и надоевших». Покупатель, также уставший и обремененный своими проблемами, будет крайне благодарен за улыбку на лице продавца и за слова: «Вот этот хлеб очень свежий. Этот тоже только привезли».