- •Основы маркетинга
- •Содержание
- •Тема 1. Маркетинг и основные его концепции План
- •1.1. Маркетинг как философия бизнеса
- •1.2. Цели и задачи маркетинга
- •1.3. Эволюция концепции маркетинга
- •Вопросы для самоконтроля
- •Тема 2. Принципы, функции маркетинга. Микро- и макросреда маркетинга План
- •2.1. Принципы маркетинга
- •2.2. Функции маркетинга
- •2.3. Виды маркетинга
- •2.4. Маркетинговая среда фирмы
- •Вопросы для самоконтроля
- •Раздел 1. Маркетинговые исследования
- •Тема 1.1. Рынок и конъюнктура План
- •1.1.1. Маркетинговое понимание рынка. Классификация товарных рынков
- •1.1.2. Показатели, характеризующие рынок товаров и услуг
- •1.1.3. Конъюнктура рынка и факторы, ее определяющие
- •1.1.4. Сегментирование рынка
- •Вопросы для самоконтроля
- •Тема 1.2. Изучение потребителей и покупателей План
- •1.2.1. Типы покупателей
- •1.2.2. Модель покупательского поведения
- •1.2.3. Процесс принятия решения о покупке
- •Вопросы для самоконтроля
- •Тема 1.3. Процесс маркетинговых исследований
- •1.3.1. Основные направления исследований в маркетинге
- •1.3.2. Этапы маркетингового исследования
- •1.3.3. Значение и классификация маркетинговой информации
- •Вопросы для самоконтроля
- •Раздел 2. Товарная политика
- •Тема 2.1. Товар в системе маркетинга План
- •2.1.1. Сущность и значение товарной политики
- •2.1.2. Маркетинговое понимание товара. Три уровня товара
- •2.1.3. Классификация потребительских товаров и товаров производственного назначения
- •2.1.4. Товарная номенклатура и ассортимент
- •2.1.5. Управление товарным ассортиментом
- •Вопросы для самоконтроля
- •Тема 2.2. Создание нового товара и жизненный цикл товара План
- •2.2.1. Создание нового товара
- •2.2.2. Конкурентоспособность и качество товара
- •2.2.3. Жизненный цикл товара
- •2.2.4. Маркетинговая деятельность на отдельных этапах жизненного цикла товара
- •Вопросы для самоконтроля
- •Тема 2.3. Товарные знаки. Упаковка и маркировка товара План
- •2.3.1. Товарный знак, его использование на упаковке
- •2.3.2. Правовая охрана товарного знака
- •2.3.3. Упаковка и маркировка товара
- •2.3.4. Сервис в товарной политике фирмы
- •Вопросы для самоконтроля
- •Раздел 3. Ценовая политика и политика распределения
- •Тема 3.1. Цены в условиях рынка План
- •3.1.1. Значение ценовой политики, функции цены, факторы ценообразования
- •3.1.2. Этапы ценообразования
- •3.1.3. Методы и стратегии ценообразования
- •3.1.4. Управление ценами
- •Вопросы для самоконтроля
- •Тема 3.2. Политика распределения План
- •3.2.1. Каналы распределения товаров
- •3.2.2. Виды посредников
- •3.2.3. Оптовая и розничная торговля как методы распространения товаров
- •3.2.4. Мерчендайзинг в розничной торговле
- •Вопросы для самоконтроля
- •Тема 3.3. Управление каналами распределения План
- •3.3.1. Вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы
- •3.3.2. Рыночные структуры, участвующие в реализации политики распределения
- •3.3.3. Логистика
- •Вопросы для самоконтроля
- •Раздел 4. Маркетинговые коммуникации
- •Тема 4.1. Коммуникационная политика. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций План
- •4.1.1. Элементы коммуникационной политики
- •4.1.2. Реклама в системе маркетинга
- •4.1.3. Планирование рекламной деятельности
- •1 Этап. Постановка целей и задач рекламной кампании.
- •2 Этап. Разработка рекламного бюджета.
- •3 Этап. Разработка рекламного обращения.
- •4 Этап. Выбор средства распространения рекламы.
- •Вопросы для самоконтроля
- •Тема 4.2. Организация общественного мнения План
- •4.2.1. Понятие, сущность, цели и задачи организации общественного мнения
- •4.2.2. Методы организации общественного мнения
- •Вопросы для самоконтроля
- •Тема 4.3. Личная продажа и стимулирование продаж План
- •4.3.1. Этапы личной продажи
- •4.3.2. Стимулирование продаж
- •Вопросы для самоконтроля
- •Раздел 5. Управление маркетингом
- •Тема 5.1. Стратегическое планирование План
- •5.1.1. Базовые стратегии роста фирмы
- •5.1.2. Стратегическое планирование, план маркетинга
- •5.1.3. Организация службы маркетинга
- •Функциональная структура управления маркетингом
- •Товарная структура управления маркетингом
- •Тема 5.2. Контроль маркетинговой деятельности План
- •5.2.1. Сущность и этапы маркетингового контроля, требования к нему
- •5.2.2. Виды маркетингового контроля
- •Вопросы для самоконтроля
Тема 5.2. Контроль маркетинговой деятельности План
1. Сущность и этапы маркетингового контроля, требования к нему.
2. Виды маркетингового контроля.
5.2.1. Сущность и этапы маркетингового контроля, требования к нему
Деятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Оценка степени выполнения намеченных целей обеспечивается при помощи контроля. Контроль маркетинга – процесс измерения и оценки результатов маркетинговой деятельности, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение целей предприятия. Задача контроля – систематическое отслеживание объективных характеристик маркетинговой деятельности предприятия.
К маркетинговому контролю предъявляются определенные требования. Маркетинговый контроль должен быть объективным и осуществляться в определенной последовательности. Необходимо соблюдать соответствующую периодичность его проведения, обеспечивать всестороннее исследование рассматриваемых проблем.
Маркетинговый контроль может включать сопоставление фактических и плановых результатов работы в самых разных областях деятельности предприятия. Однако наиболее часто объектами контроля являются:
объем продаж;
величина прибыли и убытков;
отдельные результаты другой производственно-коммерческой деятельности;
реакция покупателей на новые товары;
реализация маркетинга.
Процесс контроля обычно включает следующие этапы:
установление плановых показателей, подлежащих контролю (объем продаж, доля рынка);
измерение фактических значений показателей;
сравнение плановых и фактических значений показателей;
формирование корректирующих воздействий на основе анализа причин отклонения значений показателей от плановых.
5.2.2. Виды маркетингового контроля
Различают следующие виды маркетингового контроля:
ежегодный плановый контроль для установления отклонений фактических результатов от запланированных. Эти отклонения контролируются еженедельно, ежемесячно и ежеквартально. Благодаря такому контролю осуществляется:
- анализ объема продаж в разрезе отдельных видов товаров и для каждого конкретного рынка;
- анализ конкурентного положения фирмы позволяет сравнить результаты деятельности фирмы с результатами конкурентов (доля в общем объеме продажи фирмы и конкурентов);
- анализ соотношения затрат и объема продаж устанавливает, достаточно ли фирма выделяет средств для обеспечения запланированного объема продаж;
- финансовый анализ выявляет факторы, оказывающие влияние на оборот капитала;
- анализ отношения покупателей к фирме и ее товарам позволяет разработать ряд мер для исправления положения;
контроль прибыли осуществляется по отдельным товарам, рынкам, группам покупателей и каналам распределения. Основная его цель – установление источников прибыли и убытков. На основе сравнения балансов доходов и расходов анализируется эффективность деятельности предприятия, его маркетинга;
контроль эффективности затрат на маркетинг, затрат на рекламу, мероприятия по продвижению продукции на рынок;
стратегический контроль проводит анализ внутренних и внешних возможностей фирмы, предполагает изучение рынков, потребителей, конкурентов, а также в целом внешней среды маркетинга. Уточняются цели и задачи деятельности предприятия, проводится анализ сегментирования рынка, выявляется обоснованность выбора целевых сегментов, проводится анализ товарной и ценовой политики, политики распределения и продвижения. Результатом такого анализа являются конкретные предложения по совершенствованию деятельности предприятия.