- •Основы маркетинга
- •Содержание
- •Тема 1. Маркетинг и основные его концепции План
- •1.1. Маркетинг как философия бизнеса
- •1.2. Цели и задачи маркетинга
- •1.3. Эволюция концепции маркетинга
- •Вопросы для самоконтроля
- •Тема 2. Принципы, функции маркетинга. Микро- и макросреда маркетинга План
- •2.1. Принципы маркетинга
- •2.2. Функции маркетинга
- •2.3. Виды маркетинга
- •2.4. Маркетинговая среда фирмы
- •Вопросы для самоконтроля
- •Раздел 1. Маркетинговые исследования
- •Тема 1.1. Рынок и конъюнктура План
- •1.1.1. Маркетинговое понимание рынка. Классификация товарных рынков
- •1.1.2. Показатели, характеризующие рынок товаров и услуг
- •1.1.3. Конъюнктура рынка и факторы, ее определяющие
- •1.1.4. Сегментирование рынка
- •Вопросы для самоконтроля
- •Тема 1.2. Изучение потребителей и покупателей План
- •1.2.1. Типы покупателей
- •1.2.2. Модель покупательского поведения
- •1.2.3. Процесс принятия решения о покупке
- •Вопросы для самоконтроля
- •Тема 1.3. Процесс маркетинговых исследований
- •1.3.1. Основные направления исследований в маркетинге
- •1.3.2. Этапы маркетингового исследования
- •1.3.3. Значение и классификация маркетинговой информации
- •Вопросы для самоконтроля
- •Раздел 2. Товарная политика
- •Тема 2.1. Товар в системе маркетинга План
- •2.1.1. Сущность и значение товарной политики
- •2.1.2. Маркетинговое понимание товара. Три уровня товара
- •2.1.3. Классификация потребительских товаров и товаров производственного назначения
- •2.1.4. Товарная номенклатура и ассортимент
- •2.1.5. Управление товарным ассортиментом
- •Вопросы для самоконтроля
- •Тема 2.2. Создание нового товара и жизненный цикл товара План
- •2.2.1. Создание нового товара
- •2.2.2. Конкурентоспособность и качество товара
- •2.2.3. Жизненный цикл товара
- •2.2.4. Маркетинговая деятельность на отдельных этапах жизненного цикла товара
- •Вопросы для самоконтроля
- •Тема 2.3. Товарные знаки. Упаковка и маркировка товара План
- •2.3.1. Товарный знак, его использование на упаковке
- •2.3.2. Правовая охрана товарного знака
- •2.3.3. Упаковка и маркировка товара
- •2.3.4. Сервис в товарной политике фирмы
- •Вопросы для самоконтроля
- •Раздел 3. Ценовая политика и политика распределения
- •Тема 3.1. Цены в условиях рынка План
- •3.1.1. Значение ценовой политики, функции цены, факторы ценообразования
- •3.1.2. Этапы ценообразования
- •3.1.3. Методы и стратегии ценообразования
- •3.1.4. Управление ценами
- •Вопросы для самоконтроля
- •Тема 3.2. Политика распределения План
- •3.2.1. Каналы распределения товаров
- •3.2.2. Виды посредников
- •3.2.3. Оптовая и розничная торговля как методы распространения товаров
- •3.2.4. Мерчендайзинг в розничной торговле
- •Вопросы для самоконтроля
- •Тема 3.3. Управление каналами распределения План
- •3.3.1. Вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы
- •3.3.2. Рыночные структуры, участвующие в реализации политики распределения
- •3.3.3. Логистика
- •Вопросы для самоконтроля
- •Раздел 4. Маркетинговые коммуникации
- •Тема 4.1. Коммуникационная политика. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций План
- •4.1.1. Элементы коммуникационной политики
- •4.1.2. Реклама в системе маркетинга
- •4.1.3. Планирование рекламной деятельности
- •1 Этап. Постановка целей и задач рекламной кампании.
- •2 Этап. Разработка рекламного бюджета.
- •3 Этап. Разработка рекламного обращения.
- •4 Этап. Выбор средства распространения рекламы.
- •Вопросы для самоконтроля
- •Тема 4.2. Организация общественного мнения План
- •4.2.1. Понятие, сущность, цели и задачи организации общественного мнения
- •4.2.2. Методы организации общественного мнения
- •Вопросы для самоконтроля
- •Тема 4.3. Личная продажа и стимулирование продаж План
- •4.3.1. Этапы личной продажи
- •4.3.2. Стимулирование продаж
- •Вопросы для самоконтроля
- •Раздел 5. Управление маркетингом
- •Тема 5.1. Стратегическое планирование План
- •5.1.1. Базовые стратегии роста фирмы
- •5.1.2. Стратегическое планирование, план маркетинга
- •5.1.3. Организация службы маркетинга
- •Функциональная структура управления маркетингом
- •Товарная структура управления маркетингом
- •Тема 5.2. Контроль маркетинговой деятельности План
- •5.2.1. Сущность и этапы маркетингового контроля, требования к нему
- •5.2.2. Виды маркетингового контроля
- •Вопросы для самоконтроля
2.3.2. Правовая охрана товарного знака
Правовая охрана товарного знака в Республике Беларусь осуществляется на основании его регистрации в государственном учреждении "Национальный центр интеллектуальной собственности" (патентный орган). Патентный орган принимает к рассмотрению заявки на регистрацию товарных знаков, проводит по ним экспертизу, выдает свидетельства, действующие на всей территории Республики Беларусь, в пределах своей компетенции осуществляет контроль за соблюдением законодательства в области охраны товарных знаков, обобщает практику и дает разъяснения по его применению. Товарный знак может быть зарегистрирован на имя организации или гражданина.
Право на товарный знак охраняется государством. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство. Свидетельство на товарный знак удостоверяет приоритет товарного знака, исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве, и содержит изображение товарного знака. Владелец товарного знака имеет исключительное право использовать товарный знак и распоряжаться им, а также право запрещать использование товарного знака другими лицами. Никто не может использовать охраняемый на территории Республики Беларусь товарный знак, на который выдано свидетельство, без разрешения его владельца. Нарушением прав владельца товарного знака признаются несанкционированные изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже товарного знака или товара, обозначенного этим знаком, или обозначения, сходного с ним до степени смешения, в отношении однородных товаров, а также неоднородных товаров, обозначенных товарным знаком, признанным общеизвестным в Республике Беларусь.
Не допускается регистрация товарных знаков, состоящих только из обозначений:
не имеющих признаков различия (обозначения в виде отдельной буквы или цифры, не имеющие характерного графического исполнения, отдельной линии, простых геометрических фигур, математических знаков, а также их сочетания, не образующие композиций с качественно иным уровнем восприятия);
вошедших во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида (ранее зарегистрированные в качестве товарных знаков и используемые для определенного товара, которые в результате длительного применения в отношении одних и тех же товаров или товаров одного вида различными производителями стали видовыми понятиями);
являющихся общепринятыми символами и терминами (обозначения, символизирующие отрасль хозяйства или область деятельности, условные обозначения, применяемые в науке и технике);
исключительно в виде знаков или указаний, используемых для обозначения вида, качества, количества, свойства, назначения, ценности товаров, а также времени, места и способа их производства или сбыта;
представляющих собой форму товара или его упаковку, определяющихся исключительно или главным образом сущностью или природой товара, необходимостью достижения технического результата, существенной ценностью товара.
Положением о порядке регистрации товарного знака и знака обслуживания устанавливается порядок составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания, внесения сведений о регистрации товарного знака и знака обслуживания в Государственный реестр товарных знаков и знаков обслуживания Республики Беларусь, изменения, продления и прекращения регистрации товарного знака и знака обслуживания.
Заявка на регистрацию товарного знака подается организацией или гражданином в патентный орган и должна содержать:
заявление о регистрации обозначения в качестве товарного знака с указанием заявителя, а также его места нахождения или места жительства;
заявляемое обозначение;
перечень товаров, для которых испрашивается охрана товарного знака.
Экспертиза заявки осуществляется патентным органом и включает предварительную экспертизу и экспертизу заявленного обозначения. Срок проведения предварительной экспертизы составляет два месяца с даты подачи заявки в патентный орган. В ходе проведения предварительной экспертизы в течение двух месяцев проверяются состав необходимых документов, правильность оформления заявки, уплата патентной пошлины. При проведении данной экспертизы заявителю может быть предложено внести в материалы заявки исправления, дополнения или изменения.
По результатам предварительной экспертизы принимается решение о принятии заявки к рассмотрению либо об отказе в принятии ее к рассмотрению. Экспертиза заявленного обозначения проводится по завершении предварительной экспертизы заявки, производится проверка на тождество и сходство:
поиск тождественных и сходных обозначений;
определение степени сходства заявленного обозначения и обозначений, выявленных при проведении поиска;
определение однородности заявленных товаров с товарами, в отношении которых зарегистрированы (заявлены) выявленные тождественные или сходные товарные знаки (обозначения).
Словесные обозначения сравниваются со словесными обозначениями, выполненными как стандартным шрифтом, так и в особом графическом исполнении (логотип), с комбинированными обозначениями, в комбинации которых входят словесные элементы. Сходство словесных обозначений может быть звуковым (фонетическим), графическим (визуальным) и смысловым (семантическим).
По результатам экспертизы заявленного обозначения принимается решение о регистрации товарного знака или об отказе в его регистрации. В решении о регистрации товарного знака приводятся:
обозначение, регистрируемое в качестве товарного знака;
вид знака (объемный, коллективный);
наименование заявителя;
дата подачи заявки;
приоритет товарного знака;
перечень товаров, сгруппированных по классам международного класссификатора, для которых регистрируется товарный знак;
цвет или цветовое сочетание.
Выдача свидетельства на товарный знак производится патентным органом в течение одного месяца с даты регистрации товарного знака в Реестре. Регистрация товарного знака действует в течение десяти лет с даты подачи заявки в патентный орган. Срок действия регистрации товарного знака может быть продлен по заявлению владельца, поданному в течение последнего года ее действия, каждый раз на десять лет.
В течение срока действия регистрации товарного знака по заявлению владельца национальная регистрация может быть заменена международной регистрацией. Замена национальной регистрации товарного знака международной регистрацией не влечет прекращения действия национальной регистрации товарного знака. По вопросу международной регистрации товарного знака руководствуются Парижской конвенцией по охране промышленной собственности от 20 марта 1883 года, Мадридским соглашением о международной регистрации знаков от 14 апреля 1891 года и Протоколом к нему. Практикуется упрощенная процедура регистрации товарного знака согласно Мадридскому протоколу (подписан более 40 странами), по которому подается одна заявка с указанием всех стран, где нужно обеспечить правовую защиту товарного знака.