2.1.5. Управление товарным ассортиментом

Нет единых рекомендаций, какое количество видов продукции предприятие должно одновременно производить и продавать на рынке. Однако одновременно рекомендуется выпускать на рынок следующие товарные группы:

 основные товары, приносящие основную прибыль и находящиеся в стадии роста;

 поддерживающие товары, стабилизирующие выручку от продажи и находящиеся в стадии зрелости;

 стратегические товары, призванные обеспечить будущие прибыли;

 тактические товары, призванные стимулировать продажи основных товаров;

 разрабатываемые товары.

В основе товарной политики предприятий лежит определение оптимального ассортимента товаров. В товарную номенклатуру включаются те товары, производство и сбыт которых, ориентированы на потребности рынка и приносят прибыль предприятию. Осуществление эффективной товарной политики связано с двумя крупными проблемами. Во-первых, предприятие должно рационально организовать работу в рамках существующей товарной номенклатуры и, во- вторых, заблаговременно осуществлять разработку новых товаров.

Поэтому реализация товарной политики предусматривает управление ассортиментом товаров – деятельность, направленную на его оптимизацию. Управлять товарным ассортиментом – значит предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения широты и глубины. Расширение ассортимента осуществляется путем разработки принципиально новых товаров или ассортиментных групп. Специализация предполагает выбор отдельных ассортиментных групп в качестве основных. При управлении ассортиментом следует постоянно анализировать и оценивать их соотношение потребностям покупателей. После такого анализа принимается решение об исключении устаревших товаров из ассортимента, разработке и включении новых видов товаров, соотношении между старым и новым ассортиментом.

В зависимости от развития отрасли, рыночной доли фирмы по конкретному товару, можно выделить 4 стратегические группы товаров (введены Бостонской консультационной группой):

• «Звезды» - отличаются быстро растущим спросом, высокой долей на рынке (лидеры по темпам роста продажи), приносят значительные доходы, однако большая их часть идет на поддержание отличительных преимуществ этих товаров;

• «Дойные коровы» - хорошо известные, активно продающиеся на рынке товары, постоянно дающие основную прибыль. Прибыль идет для поддержания других товаров;

• «Трудные дети» - только выходящие на рынок товары и нуждающиеся в инвестировании, имеют сложное положение, надо думать, вкладывать ли в них деньги;

• «Собаки» - потенциально наиболее уязвимые товары, подлежащие постепенному выводу из ассортимента, прибыли практически не дают, но требуют средств для поддержания своего положения.

Вопросы для самоконтроля

1. Охарактеризуйте сущность товарной политики.

2. Перечислите задачи товарной политики.

3. Что понимают под товаром?

4. Назовите уровни товара.

5. Охарактеризуйте 3 уровня товара.

6. Чем характеризуется широта ассортимента?

7. Как определяется глубина ассортимента?

8. Чем определяется насыщенность ассортимента?

9. Какие факторы способствуют насыщенности ассортимента?

10. Что понимают под гармоничностью ассортимента?

11. Приведите классификацию потребительских товаров.

12. Какие товары относят к товарам пассивного спроса?

13. В чем отличие товаров предварительного выбора от товаров особого спроса?

Литература: 1, 8, 18, 22, 24