Основы маркетинга

Курс лекций

Содержание

Пояснительная записка…………………………………………………………….4

Введение…………………………………………………………………………....5

Тема 1. Маркетинг и основные его концепции………………………………......5

Тема 2. Принципы, функции маркетинга. Микро- и макросреда маркетинга. 7

Раздел 1. Маркетинговые исследования……………………………………...11

Тема 1.1. Рынок и конъюнктура………………………………………………….11

Тема 1.2. Изучение потребителей и покупателей……………………………….16

Тема 1.3. Процесс маркетинговых исследований……………………………….21

Раздел 2. Товарная политика…………………………………………………..24

Тема 2.1. Товар в системе маркетинга…………………………………………...24

Тема 2.2. Создание нового товара и жизненный цикл товара………………….29

Тема 2.3. Товарные знаки. Упаковка и маркировка товара…………………….35

Раздел 3. Ценовая политика и политика распределения…………………...46

Тема 3.1. Цены в условиях рынка………………………………………………..46

Тема 3.2. Политика распределения………………………………………………53

Тема 3.3. Управление каналами распределения………………………………...67

Раздел 4. Маркетинговые коммуникации……………………………………73

Тема 4.1. Коммуникационная политика. Реклама в системе

маркетинговых коммуникаций………………………………………73

Тема 4.2. Организация общественного мнения…………………………………84

Тема 4.3. Личная продажа и стимулирование продаж…………………………89

Раздел 5. Управление маркетингом…………………………………………..95

Тема 5.1. Стратегическое планирование………………………………………..95

Тема 5.2. Контроль маркетинговой деятельности……………………………...102

Литература………………………………………………………………………...104

Тема 1. Маркетинг и основные его концепции План

1. Маркетинг как философия бизнеса.

2. Цели и задачи маркетинга.

3. Эволюция концепции маркетинга.

1.1. Маркетинг как философия бизнеса

Термин «Маркетинг» от англ. «market» (рынок) переводится как «деятельность на рынке».

Маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей рынка и получение прибыли. Главное в маркетинге – ориентация на нужды и запросы потребителя. «На рынке продавец - король», а «в маркетинге покупатель – король» (Ф. Котлер). Смысл маркетинга состоит в стремлении ориентироваться на потребителя и удовлетворять существующие на рынке потребности. В соответствии с этим вся деятельность организации должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка и основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем.

Отсюда следует:

• продаем не то, что удалось произвести, а то, что необходимо потребителю (исследования);

• умеем убедить потребителя в необходимости приобретения данного товара (воздействие).

Маркетинг – это комплексная стратегия в отношении товара, рынка, потребителя и конкурентов. Выделяют социальную и экономическую сущность маркетинга. Социальная сущность заключается в том, что посредством маркетинга потребитель удовлетворяет свои потребности и желания. Экономическая сущность относится к производителям, т.к. удовлетворение потребителей позволяет фирме получить дополнительную прибыль, которая может использоваться для расширения производства, завоевания новых рыночных сегментов и производства товаров рыночной новизны.

Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых организация использует для вызова желаемой ответной реакции со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входят все меры, которые фирма может предпринять для улучшения спроса на свой товар. Многочисленные действия по улучшению спроса можно направить на совершенствование качества и внешнего вида товара, заинтересованность покупателя ценой, усиление методов распространения товара и методов продвижения товара на рынок.