16. Классификация pr-текстов и система жанров pr-текста.

PR-текст – письменный текст на бумажном или электронном носителе, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала базисного PR-субъекта, обладающий скрытым (или реже – прямым) авторством, предназначенный для внешней или внутренней общественности.

PR-тексты могут распространяться разными способами:

1. Через СМИ.

2. Путем прямой рассылки (direct-mail).

3. Путем личной доставки (face-to-face).

Функции PR-текста:

1. Формирование и поддержание положительного имиджа.

2. Информирование (т.е. донесение до общественности точки зрения фирмы, сообщение о новостном событии).

3. Убеждение (т.е. формирование с помощью текста у общественности устойчивого положительного отношения к субъекту PR).

4.Фактическая функция (поддержание коммуникативных связей, например, поздравление).

5. Эстетическая функция (создание художественного эффекта, например, приглашение).

6. Номенклатурная функция (например, биография).

Источники PR-текстов. Уст­ные и письменные. Первичные (служебные документы) и вторичные (публи­кации в СМИ о базисном субъекте PR, в про­цессе мониторинга).

Классификация PR-текстов. PR-тексты классифицируют по разным признакам: 1. По степени их "подготовленности" к публикации:

а) базисные:

     * первичные - это собственно сами PR-тексты:

       - простые: пресс-релиз, бэкграундер, факт-лист, биография, лист вопросов-ответов, байлайнер, поздравление, заявление для СМИ,  приглашение, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори.

  - комбинированные: пресс-кит, ньюслеттер, проспект, брошюра, буклет.      * медиа-тексты -  журналистские тексты, отвечающие признакам PR-текста (например, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори).

б) смежные: не отвечают всем признакам PR-текста (например, слоган, резюме, пресс-ревю). 2. По жанрам: а) оперативно-новостные жанры (информационно-новостной): пресс-релиз, приглашение;

б) исследовательско-новостные жанры: бэкграундер, лист вопросов-ответов, имиджевое интервью;

в) фактологические жанры: факт-лист, биография;

г) исследовательские жанры: заявление для СМИ, имиджевая статья, кейс-стори;

д) образно-новостные жанры: байлайнер, поздравление, письмо.

17. Корпоративные издания: назначение, функции и классификация.

Корпоративная пресса — развивающаяся система принадлежащих частным или государственным организациям печатных изданий (журналов и газет), которые выполняют функцию информирования определенной аудитории (сотрудников, партнеров, клиентов или потребителей услуг организации) о деятельности, сфере интересов и влияния организации, формируют корпоративную культуру, управляют ею и служат каналом обратной связи; разрабатываются, издаются и распространяются полностью или частично усилиями сотрудников организации или издательским домом в интересах организации. Данная формулировка, призванная, в первую очередь, закрепить изменяющийся характер определяемого, громоздко, но достаточно точно отражает основные грани явления.

Наука, в свою очередь, не остается в стороне от обсуждения феномена корпоративной прессы. «В практике журналистики можно выделить три подвида корпоративных изданий: 1. Дотируемые издания, распространяемые среди персонала и предназначенные почти исключительно для его информирования о событиях внутри корпорации. 2. Корпоративные издания, распространяемые как по подписке, так и бесплатно, но стремящиеся информировать читателя по более широкому кругу проблем, выходящих за рамки корпоративных новостей. 3. Смешанные корпоративные издания. Один из первых авторов, давших научное определение корпоративной журналистике, Д. Мурзин относит ее к деловому отряду прессы: Будучи корпоративными, такие издания служат в первую очередь инструментом публичной артикуляции и лоббирования интересов отрасли и корпорации, как одного из представителей отрасли. Он отмечает, что сам термин «корпоративная пресса» был перенят у западных коллег и включает в себя издания частных и государственных предприятий, главная цель которых – извлечение прибыли. Исследователь считает правомерным использование в российской практике общепринятой классификации корпоративных СМИ, которая выдвигает на первый план аудиторный признак. Различаются издания для партнеров и коллег (business-to-business), издания для персонала (business-to-personnel), издания для клиентов (business-to-client). Практики издательского дела часто называют еще один подвид — корпоративные СМИ для правительственных структур, муниципалитетов, чиновников (business-to-government). Отдельно рассматриваются рекламные издания. Данная классификация используется и в издательском деле.

Предложенные Д. Мурзиным критерии разделения не охватывают сегмент корпоративной прессы в полной мере, т.к. за ее пределами остаются издания со схожими признаками. А. Горчева и Ю. Чемакин расширяют и предлагают дополнения к данной классификации. Ю. Чемякин, в частности, предлагает расширить круг учредителей/издателей корпоративных СМИ и включает в него издания некоммерческих организаций. Он пишет, что в узком значении слова «корпорация» (организационная форма компании) к корпоративным изданиям можно отнести только прессу коммерческих организаций, тогда как в широком смысле — объединение, союз, общество — в этот отряд могут быть включены издания благотворительных фондов, религиозных, некоммерческих союзов и партнерств. А. Горчева утверждает, что корпоративные издания существуют столько, сколько и средства массовой информации. Они существенная часть также и советской политической системы, которая влияла на сотрудников данной корпорации. Она относит к этому явлению и советские многотиражки, и издания государственных предприятий. Такая точка зрения вполне допустима, если рассматривать в развитии основные элементы современной корпоративной прессы. Например, существуют западные теории прессы, которые относят корпоративные СМИ к частному случаю custom publishing, и предполагают, что первые типы (спорадические издания) корпоративных СМИ появились в начале XIX века.

Классификации по аудиторному признаку и учредителю не охватывают явление корпоративной прессы в целом и в научных исследованиях могут применяться с многочисленными оговорками. Во-первых, термин «корпоративные издания» (corporate publishing) возник в рамках нескольких западных теорий коммуникаций, которые развивались на протяжении десятилетий, и рассматривался в тесном взаимодействии с другими явлениями: феноменом «корпоративной культуры» (corporate culture) и «корпоративной коммуникации» (corporate communication). В отрыве друг от друга эти понятия встречаются редко. Во-вторых, один из самых распространенных взглядов на корпоративные издания в рамках большинства теорий на Западе — корпоративная пресса является инструментом формирования корпоративной культуры и каналом корпоративной коммуникации с различными целевыми аудиториями.

В российской традиции понятие корпоративной культуры не закреплено столь однозначно, так как появилось и развивается всего около 20 лет. Относительно недавно появились исследования культуры в широком смысле, и накопленный опыт культурологических исследований может быть применен в данном случае. Нет ясности в определении масштабов терминов «корпоративная культура», «профессиональная культура» и «организационная культура».

Система функций корпоративной прессы не является чем-то неподвижным и не может рассматриваться в качестве постоянного, неменяющегося объекта. На данном этапе развития исследователи предлагают несколько основных функций: идеологическая, информационная, интеграционная, организационно-агитационная, имиджевая, просветительская и развлекательная. Иногда к уже названным присоединяют коммерческую функцию.