Образ реальной и идеальной рекламы у детей и взрослых
Сравнение семантических характеристик и профилей образцов печатной рекламы, полученных у детей и взрослых, дало следующие результаты.
Образы ХР детей и взрослых в целом совпадают, однако имеются некоторые различия в выраженности отдельных характеристик и некоторые различия в самих характеристиках. В обоих образах ХР должна вызывать положительную эмоциональную окраску у зрителя. Здесь наиболее весомо представлены оценки «оптимистичная», «доставляющая удовольствие», «интересная» — именно эти качества, по мнению детей и взрослых, должны быть присущи ХР.
Во взрослом образе оценка «интересная» имеет более выраженный характер; также во взрослом образе присутствуют весомые характеристики «комфортная», «дающая уверенность» и «вызывающая доверие», характеризующие рекламное сообщение со стороны его информативности, полезности и правдивости. В детском образе выражены оценки «талантливая» и «оригинальная», характеризующие ХР со стороны ее творческого исполнения.
В образе ПР у взрослых наибольший вес получили оценки «с раздражающим цветовым фоном», «безобразная», «дисгармоничная», характеризующие рекламу со стороны эстетики. Взрослым важно, чтобы ХР была когнитивно ясной («понятная»). В детских образах ХР и ХГ присутствует с наиболее выраженными оценками характеристика «оптимистичная», что отражает необходимость направленности рекламы и жизненной позиции ее героя на перспективу, причем с положительной эмоциональной окраской (яркая, красочная);
В образе ПР у взрослых выражены оценки «с раздражающим цветовым фоном», «дисгармоничная», «тусклая» характеризующие информацию с позиций удобства ее восприятия; «угрожающая» — присутствие враждебных, опасных и непредсказуемых параметров, влияющих на общее эмоциональное впечатление от просмотра этой рекламы.
В образе ПР у детей характеристика «угрожающая» выражена сильнее, кроме того в этот образ вошли оценки «злая», «аморальная», «нарушающая законодательство», «пропагандирующая уродливый образ жизни», отражающие нравственно-нормативные характеристики рекламы и то, насколько она вызывает «омерзение» у зрителя.
Анализ факторной структуры восприятия рекламы
В категориальном пространстве восприятия детей было выделено пять факторов:
Фактор, описывающий то, насколько интересна и увлекательна реклама с точки зрения ее творческой реализации. Мы проинтерпретировали его как «Удачность творческого решения».
Фактор, содержащий нравственно-этические характеристики рекламы, интерпретированный как «Моральность».
Фактор «Национальный юмор» описывает то, насколько та или иная реклама будет смешной именно в контексте нашей культуры, в контексте национальных традиций.
Фактор, названный «Динамичность», отражает динамику, энергичность происходящего в сюжете рекламы события.
Фактор «Традиционность» отражает то, насколько происходящее в сюжете рекламы привычно не только с позиций реальности-виртуальности воспринимаемого, но и обычность для данной культуры, для национальных традиций.
В категориальном пространстве восприятия взрослых было выделено четыре фактора:
Фактор, содержащий нравственно-этические характеристики рекламы, был проинтерпретирован как «Моральность».
Фактор, названный «Юмор», отражает эмоциональную характеристику рекламы, которая возникает у зрителя после ее просмотра.
Фактор, отражающий степень произвольности, силы прилагаемого внимания при просмотре той или иной рекламы, был назван «Привлекательность»..
Фактор по входящим в него характеристикам является таким же как у детей фактор № 5, поэтому он был назван также — «Традиционность». Результаты показывают, что ХР должна несколько нарушать традиции, привычное видение мира, но не слишком — иначе она становится слишком непонятной.
Итак, в категориальной структуре восприятия рекламы в целом у детей было выявлено пять факторов: «Удачность творческого решения», «Моральность», «Национальный юмор», «Динамичность», «Традиционность».
У взрослых было выявлено четыре фактора: «Моральность», «Юмор», «Привлекательность», «Традиционность».
Можно заключить, что при восприятии рекламы дети и взрослые имеют примерно одинаковую категориальную структуру. Однако детям важно, чтобы реклама несла в себе что-то необычное, может быть даже непонятное, что характеризует ее создателя как творческую личность, несущую в себе иное видение мира, как Художника, который можно показать привычное как ирреальное, как виртуальное.