Светлана Белова Виртуальные образы в рекламе// Лаборатория рекламы № 3` 2003 г.
В современном демократическом обществе, где ценится свобода личности и свобода самовыражения, принято терпимо относиться к самым экстравагантным и, на первый взгляд, необычным произведениям искусства. Мы стараемся понять работу того или иного художника как выражение его индивидуального стиля. Каждый из нас имеет возможность по своему желанию пойти в музей и посмотреть эти работы. Но можно ли говорить о свободе выбора, когда творческий продукт, не смотря на то, нравится он нам или нет, появляется в средствах массовой коммуникации, рассчитанных на широкий круг потребителей?
Реклама, как часть информационного и виртуального пространства, может служить примером такого навязывания. Виртуальное информационное пространство — это не реальность, возникшая «сама по себе», а результат творчества, творение человека. Над созданием рекламного образа могут биться целые творческие коллективы, и помощниками им служат новейшие цифровые и компьютерные технологии. Они позволяют творцу создавать самые необычные психологические реальности, самые причудливые виртуальные образы. Но компьютерные технологии могут служить не только средством более глубокого выражения творческих задумок автора. Порой в погоне за достижением сильного эффекта, за стремлением привлечь внимание к рекламной продукции при создании нереального, шокирующего, необычного автор переходит границы информационной безопасности, подвергая опасности психическое здоровье человека, нарушая его душевный покой, дестабилизируя устоявшуюся картину мира взрослого и влияя на формирование субъективной картины мира у подростков и детей. По своему желанию, не задумываясь о возможных последствиях такого творения, автор может использовать компьютерный монтаж для соединения в одном образе «живых» и «неживых», «механических» элементов, человека и животного; модифицировать рекламные образы (искажать форму, цвет и т.д.), получая на выходе продукт генной инженерии или фантазийный образ. И предъявляет его в массовой коммуникации. Особенно вопрос о влиянии виртуальных образов, виртуальной рекламы на психику человека волнует нас, когда речь идет о наиболее незащищенных от воздействия рекламы членах нашего общества — детях и подростках.
В этой статье я остановлюсь на результатах проведенного нами исследования, целью которого было определить влияние такой виртуальной рекламы на психику не только взрослого человека, но и на психику ребенка, на становление и развитие его личности.
Предметом психосемантического исследования был выбран образ, который формируется у детей и взрослых при восприятии печатной рекламы.
Цель исследования — выявление представлений о хорошей и плохой рекламе (о хорошем и плохом рекламном герое), построение моделей их обобщенных образов и образов конкретных рекламных сообщений (героя этой рекламы), выявление факторов, на которые ориентируются взрослые и дети при их восприятии.
Методика. Выявление детских и взрослых образов идеальной и реальной рекламы (и соответственно рекламного героя) проводилось методом психосемантического шкалирования.
На первом этапе исследования респондентам демонстрировали образцы печатной рекламы и просили оценить их по предложенным шкалам. Сначала респонденты оценивали рекламного героя данной рекламы по 34 биполярным шкалам, полюса которых задавались прилагательными — антонимами, описывающими качества личности, особенности поведения и внешности героя. Затем респонденты оценивали данную рекламу в целом, но по другим, 37 биполярным шкалам. Полюса этих шкал задавались прилагательными — антонимами, описывающими особенности рекламного сообщения: его динамическую, физическую и эмоциональную характеристики. Каждая шкала имела 7 градаций.
Шкалированию подверглись 7 образцов печатной рекламы (название им было дано по характеристике главного героя или по специфике рекламируемого товара).
Каждый объект, кроме одного, содержал в себе те или иные ирреальные, виртуальные элементы в образе героя или в рекламе в целом: «Пандокот» — это совмещение в одном образе героя частей различных животных (кота и панды); человек на самокате выезжает из компьютера, разбивая его экран; «Электрочеловек» — это образ человека, созданного из микросхем и проводов, то есть в живую ткань человека включены механические детали, которые лишают этого человека качества «быть живым», а, значит, чувств и эмоций, способности ощущать; реклама домашнего кинотеатра совмещает в себе одновременно несколько реальностей, что создает ощущение присутствия в виртуальной реальности; реклама «Женщина с волком» также объединяют в себе две реальности, которые в реальном мире недостижимы — реальность современного человека и дикой природы, причем образ волка сильно искажен. Итак, вся эта реклама была создана с помощью компьютерной графики, за счет чего достигалось либо искажение образа в целом либо включение разнородных, взаимоисключающих в реальности элементов в единый образ.
На втором этапе исследования респондентов просили представить себе «Хорошего героя» (ХГ) и «Плохого героя» (ПГ) в рекламе, «Хорошую рекламу» (ХР) и «Плохую рекламу» (ПР) и оценить эти представления по предъявленным шкалам. То есть на данном этапе исследования мы апеллировали к образу — представлению респондента при вынесении им суждения о хорошей или плохой рекламе, к образу — представлению о личности хорошего или плохого героя, сложившемуся в индивидуальном сознании респондентов. При этом респондентам пояснялось, что под «хорошей» рекламой нужно понимать рекламу, которая позитивно влияет на развитие и становление личности человека, не вредна для его психики, для его мировоззрения и адаптации в современном обществе.
Данные шкалирования подвергались комплексной математической обработке, включающей факторный, дискриминантный и кластерный анализ (программа ЕХРАN, Гуманитарные технологии, МГУ, 1996г).
Респонденты: 40 жителей г. Москвы, среди которых 20 детей в возрасте 13-14 лет (ученики 8 класса московского лицея), 20 взрослых — студенты старших курсов гуманитарных институтов в возрасте 27-28 лет.
Образ реального и идеального рекламного героя в представлениях детей и взрослых
Сравнивая профили детей и взрослых, можно видеть, что образы Хорошего героя у детей и взрослых в целом совпадают — они несут позитивную оценку. Но в образе взрослых наиболее выражены характеристики «не вызывающий раздражение», «с выразительной мимикой», «обаятельный», у детей эти характеристики намного менее выражены. Кроме того, у взрослых больший вес имеют характеристики «ухоженный» и «вежливый». Из анализа этих данных можно предположить, что для взрослых большее значение имеют характеристики, относящиеся к умению общаться, к навыкам общения (это выражалось в том числе и в неосознаваемых выражениях — характеристика «с выразительной мимикой» получила одну из наибольших оценок).
Для детей же важнее, чтобы герой в общении был «легок»: для этого он должен быть когнитивно ясен, интеллектуально довольно развит («умный») и быть «своим» (наибольшие веса получили характеристики «оптимист», «умный», «свой»). И самое главное — ХГ должен быть оптимистом; оптимизм — это характеристика, связанная с жизненной позицией героя, направленной на перспективу, и умением «легко» переживать неудачи («оптимист», «с чувством юмора», «хулиган»).
Образ Плохого героя у взрослых включает в себя характеристики, качества личности, которые могут негативно повлиять на развитие ребенка. Такие характеристики не одобряемы в обществе с моральной точки зрения. Это образ человека, лишенного «человеческих качеств», таких как сострадание, доброта миролюбие. Дети же оценивают ПГ с иной позиции — интересно или неинтересно с ним общаться. Характеристика «злой» у детей менее выражена, и, по-видимому, ПГ может быть злым, но при этом интересным. У взрослых оценки «злой», «развязный», «отталкивающий» имеют наибольший вес.
И у детей и у взрослых ПГ включает характеристику «чужой», что может характеризовать ПГ как несоответствующего традициям, или не принадлежащего к определенной социальной группе.
Можно сказать, что для детей важны характеристики героя, необходимые ему в более личностном контакте, при более интимном общении, а для взрослых — для общения в установленных рамках.
Интересно подметить, что герой «Пандокот» по индивидуальному профилю получил характеристики положительного героя, а по рейтингу оказался ближе к Плохому герою. Можно предположить, что дети в Хорошем герое выделили социально желательные характеристики, но в группе сверстников такие характеристики являются качествами «пай-мальчика», во всем слушающегося взрослых и абсолютно «правильного». Такой образ в группе сверстников будет ближе к ПГ.