3. Grp та trp: використання в pr-практиці

Gallup'oM по аудиторіях. Даний спосіб оцінки ефективності PR запозичений у фахівців з реклами (правда, вони його використовують для інших цілей), тому, щоб ним скористатися, вам слід звернутися в рекламне агентство. Він дозволяє оцінити розмір потенційної аудиторії, у тому числі цільової, яка могла дізнатися про вашу торгову марку в ЗМІ.

Аналогічно тому, як це роблять рекламні агентства при оцінці ефективності складеного медіаплану, ви можете за допомогою програм Gallup підрахувати результати проведеної вами PR-кампанії в ЗМІ, тобто отримати значення GRP (Gross Rating Point - сума оцінок загальної аудиторії) і TRP (Target Rating Point - сума рейтингів цільової аудиторії).

Показник GRP вкаже на загальний розмір аудиторії, ко ¬ торою хоча б раз попадався матеріал про вашої торгової марки в ЗМІ, a TRP покаже частку в ній вашої цільової аудиторії.

Треба визнати, що цей спосіб не є універсальним і більше підходить компаніям споживчого сектора, що прагнуть до впізнаваності у широких верств населення. Недоліки цього методу полягають в тому, що програма Gallup не дозволяє робити тонкі налаштування параметрів аудиторії та представлені дані не обхвативають всі ЗМІ (відсутні багато спеціалізовані видання). Немає можливості врахувати спрямованість змісту публікацій - їх емоційне забарвлення, позитивне або негативну. Також не можна оцінити матеріали, в яких ваша торгова марка лише згадувалася. Але, з іншого боку, доступність і відносна простота методу це виправдовують.

БІЛЕТ №9

1. Громадська думка та pr

Громадська думка – характеризує громадський стан свідомості.

В контексті ПР при вивченні громадської думки враховуються такі параметри: спрямованість (відображає загальну оцінку системи), інтенсивність (характеризує громадську думку незалежно від спрямованості), стабільність (скільки часу громадська думка не змінюється), інформаційна насиченість (показує сукупність знань про суб‘єкт, якими володіє респондент), соціальна підтримка (кількість людей поділяють думку респондента як власну позицію).

2. Роль соціальних PR-технологій в системі корпоративних зв’язків компанію.

Існує безліч способів створення та підтримки позитивного іміджу компанії. Серед них соціальні PR-технології. Благодійність, спонсорство, довгострокові соціальні програми вимагають великих капіталовкладень.

Благодійність

Вона передбачає надання допомоги нужденним (фізичним або юридичним особам) у вигляді передачі грошових коштів або матеріальних цінностей, що здійснюється на безоплатній основі. Цей метод використовують практично всі компанії, що приділяють увагу своїм соціальним статусом. Перевага цього методу полягає в тому, що він не вимагає трудомістких організаційних і серйозних інтелектуальних зусиль, а також тимчасових витрат. Досить перевести фінансові кошти з одного рахунку на інший або закупити і подарувати підшефної організації партію нових комп'ютерів.

В результаті подібних акцій компанії вдається завоювати симпатії цільової аудиторії і створити додатковий інформаційний привід.

Недолік цієї технології в тому, що вона не дозволяє зробити вплив на широку аудиторію. Люди, які беруть в акції прямо, не зможуть оцінити її по гідності, оскільки реально не відчувають на собі плодів наданої благодійної допомоги.

Слід також відзначити низький рівень виробленого PR-акцією ефекту, тому що в ній відсутня новизна. Більшість громадян сприймають спонсорство як явище саме собою зрозуміле. На їхню думку, успішна компанія просто зобов'язана займатися спонсорською діяльністю. У свою чергу така суспільна оцінка не є негативною, оскільки підтримує імідж компанії як стабільно розвивається: якщо є можливість допомагати іншим, значить, справи йдуть добре.

Дану технологію найкраще використовувати як допоміжний, але не основного напряму PR-стратегії компанії.

Організація та проведення культурно-масових заходів

Це досить часто використовуваний спосіб створення і підтримки хорошої репутації. Організація святкових концертів за участю популярних зірок естради, артистів театру і кіно, проведення масових гулянь та т.п. дозволяє швидко і ефективно підняти рейтинг компанії, домогтися її впізнаваності одночасно в різних цільових групах. Проведення таких акцій - досить клопітка заняття, що вимагає залучення професіоналів. Це особливо необхідно, коли мова йде про великомасштабні заходах, наприклад концертах за участю поп-зірок. Місцеві фахівці не завжди можуть впоратися з ситуацією через відсутність відповідних знань, досвіду роботи в даній сфері.

При проведенні масових заходів слід також враховувати специфіку регіону і правильно оцінювати існуючу на даний момент ситуацію. Інакше можна отримати зворотний ефект.     Краще починати з менш вагомих акцій - конкурсів, загальноміських спортивних змагань, свят для дітвори, поступово готуючи аудиторію до майбутнього завершального акорду.

Реалізація довгострокових соціальних програм

Дуже перспективний напрямок в PR-технологіях. Його основу складає планомірно реалізується комплекс заходів, націлених на вирішення найважливіших суспільних проблем. Тут існує досить широкий спектр докладання зусиль. Як правило, провідні компанії прагнуть максимально охопити всі можливі напрями роботи, розвиваючи одночасно часом до десятка міні-проектів. Чинний стереотип - чим більше, тим краще. Однак для ефективного позиціювання іміджу фірми досить вибрати одну-дві ключові теми і цілеспрямовано їх розробляти на рівні макро-проектів. Це дозволить підкреслити індивідуальність компанії, а також заощадити сили і засоби.

Продуктивні не тільки розробка своїх, але і приєднання до вже існуючих державних регіональним і федеральним соціальним програмам, внесення до них власних ноу-хау.

Головний недолік довгострокових соціальних програм полягає в тому, що вони не дають швидкої віддачі, зате дозволяють зміцнити імідж компанії і в кінцевому підсумку отримати реальну громадську підтримку. Крім того, за допомогою таких програм вдається налагодити стійкі відносини з владними структурами. Довгострокові соціальні програми - це те, що має становити основу PR-стратегії компанії, бути ключовим напрямком. Поєднуючи їх з іншими методами, можна домогтися серйозних успіхів. Важливо не зупинятися на півдорозі. Довгостроковість і безперервність - це головна складова результативності даної технології.

Організація та підтримка комерційних проектів

Відносно нова PR-технологія на ринку. Вона тільки проходить апробацію і, цілком ймовірно, небезуспішно. Вартість таких проектів, звичайно, висока і не під силу компаніям середнього рівня. Однак для великої корпорації це вдале рішення.

3. Метод оцінки ефекту PR за сумарною вартістю редакційних площ (метод альтернативної вартості реклами)

Багато книги та публікації рекомендують користуватися методом оцінки ефекту PR за сумарною вартістю площ (або хронометражу), що пройшли як редакційні матеріали про вашу компанію або ваших рішеннях.

Він дуже переконливо діє на тих, хто мислить тільки цифрами і вірить тільки їм. Суть його в тому, що обсяг опублікованих матеріалів на основі рекламних розцінок переводиться в сумарний бюджет аналогічної рекламної кампанії і отриманий результат порівнюється з вартістю PR-заходи.

Наші почуття тут двоїсті.

З одного боку, все правильно: «на цьому місці могла бути ваша реклама», за яку довелося б заплатити.

З іншого боку, неможливо гарантувати розміщення редакційних матеріалів у певному місці (див. епіграф), при цьому не весь матеріал може бути присвячений вашій компанії (вона може бути лише згадана).

Тому, якщо ви захочете використовувати цей критерій, то наша порада - не робіть його основним.

Можна також використовувати річний показник ефективності PR. Для цього ми пропонуємо вам використовувати щорічне опитування тих, для кого ви робите PR.

БІЛЕТ №10