5.3. Тема 8. Планирование pr-кампании.

1. Планирование.

2. Организационная миссия.

3. Целевое планирование.

4. Задачи РR-проекта.

Цель изучения: формирование представления о планировании PR-кампании через определение миссии, разработку концепции PR-проекта, формулирование его целей и задач.

Изучив данную тему, студент должен:

Знать:

– базовые процедуры планирования;

– значение миссии организации для PR-деятельности;

– требования к формулированию цели PR-проекта;

– типы целей: цели выхода и цели влияния;

– требования и функции задач;

– модели разработки идеи PR-проекта.

Уметь:

– обосновывать выбор моделей разработки идеи PR-проекта;

– разрабатывать идеи PR-проекта;

– определять цели и задачи PR-проекта;

– оформлять и презентовать результаты планирования.

Владеть:

– базовыми процедурами планирования;

– моделями разработки идеи PR-проекта;

– способами оформления результатов деятельности;

– способностью участвовать и организовывать работу в группе, презентовать результаты своей деятельности.

1. Планирование. После проведения исследования, правильной постановки целей, определения стратегий и целевых аудиторий необходимо все это структурировать в единую концепцию. Концепция является самым стратегически важным документом в работе над РR-проектом.

Шаблон стандартной РR-концепции – резюме концепции. В резюме кратко указываются ключевые пункты в следующем формате:

1) цель концепции;

2) целевые аудитории;

3) цели по аудиториям (чего вы хотите добиться от каждой аудитории);

4) основная стратегия – указывается стратегия и список тактик, которые будут использованы в кампании;

5) рекомендуемый бюджет;

6) оценка.

Процесс пла­нирования предусматривает следующие основ­ные этапы:

Определение роли и миссии организации. Согласовываются содержание и объем работы, который нужно выполнить.

Определение ключевых участков, требующих измене­ний. Определяют, на чем концентрировать внимание, энергию и интеллектуальные усилия.

Разработка системы индикаторов эффективности. Определяются факторы, поддающиеся измерению, и фак­торы, на основании которых могут определяться цели.

Выбор и уточнение целей. Определяются результаты, которых необходимо достичь.

Подготовка планов действий. Разрабатываются пути достижения дальнейших конкретных целей.

2. Организационная миссия. Весь процесс управления связями с общественностью исходит из предпосылок, что организация уже четко определила свою миссию и цели, и что связи с общественностью являются неотъемле­мой частью их реализации.

В заявлении о миссии PR-объект, как правило, про­возглашает свои социальные обязательства и гражданскую ответст­венность перед обществом. В нем могут также содержаться принци­пы отношения организации к своим служащим, различным группам населения, институтам, к окружающей природной среде и т.д. Други­ми словами, заявление о миссии – это провозглаше­ние общественного призвания организации.

Заявления о миссии:

– обязывают организацию быть подотчетной общественности, что требует связей высокого стандарта на основе гласности и откровенности;

– изложенные в заявлениях нормы и ценности, которых обязуется при­держиваться организация, выступают тем каркасом, на котором спе­циалисты по паблик рилейшнз могут формулировать свои цели и раз­рабатывать собственные программы деятельности.

Рисунок 4. Пример миссии Альфа-Банка

3. Целевое планирование. Цели являются одним из важнейших элементов процесса плани­рования паблик рилейшнз. РR-цели выступают теми желае­мыми результатами, которых необходимо достичь при общении с ключевой группой общественности.

Во-первых, цели следует формулировать в виде положений, каж­дое из которых должно содержать инфинитив (неопределенную форму глагола) и отличаться определенной специфической особенно­стью, поддающейся измерению.

Пример 1. Сообщить о специальном мероприятии X.

Пример 2. Стимулировать явку на специальное мероприятие X.

Эти цели можно объединить в единую формулировку – сообщить и стимулировать явку па специальное мероприятие X. Однако такое объединение целей усложнит процедуру их измерения и оценки.

Реализацию приведенной выше цели можно оценить с по­мощью мониторинга газетных статей и сообщений, переданных по телевидению и радио, а именно подсчитав, сколько раз было напеча­тано или объявлено о специальном мероприятии.

Иногда руководители РR-служб хотят, чтобы каждая сформули­рованная цель подлежала отдельному, причем количественному из­мерению. В таком случае выше сформулированные в неопределенной форме цели можно уточнить и подать в следующей редакции:

Пример. В течение октября месяца сообщать о специальном меро­приятии X через местную ежедневную газету, местное телевидение и три местные радиостанции, чтобы обеспечить явку как минимум 1.50О граждан на специальное ме­роприятие X, которое состоится 15 декабря.

Приведенную выше вторую цель можно измерить путем установления реальной явки гра­ждан или количества проданных непосредственно во время меро­приятия билетов.

Во-вторых, в программах паблик рилейшнз, как правило, исполь­зуются два основных типа целей: цели выхода и цели влияния.

Цели выхода, относящиеся к низшим категориям в иерархии це­лей, представляют собой задания, которые необходимо выполнить, а именно: распределить и распространить программные материалы. Эти цели достаточно просто классифицировать и определить количе­ственно.

Пример 1: передать по одному пресс-релизу в каждый основной канал местных средств информации: ежедневную газету, теле­студию и три радиостанции.

Пример 2. Подготовить устные выступления для своих представите­лей, обеспечивающих распространение важных материа­лов в следующих пяти городах: А, Б, В, Г, Д.

Достижение таких целей предполагает набор конкретных и реальных заданий, выполнение которых можно измерить количест­венными показателями, на основе которых можно легко отчи­таться об успешной работе. Реализацию таких целей легко можно будет проверить в дальней­шем, подсчитав количество пресс-релизов, действительно разослан­ных по каналам информации, и количество устных выступлений, дей­ствительно сделанных собственными представителями. В случае не­обходимости к этому можно добавить и сроки выполнения данных видов работ.

Однако, к сожалению, выходные цели непосредственно не связа­ны с фиксацией реального влияния, которое программа должна ока­зать на предполагаемую аудиторию.

Цели влияния. Существуют три различных типа целей влияния: информационные, в сфере установок и в сфере поведения. Целями влияния их называют потому, что они предусматривают дос­тижение определенных желаемых изменений в среде общественности вследствие выполнения РR-программ.

1. Информационные цели охватывают экс­понирование (подачу) сообщения, его понимание и удержание в па­мяти целевой общественностью. Такие цели рациональны в случае, когда необходимо проинформировать об акции или событии; стре­мится распространить инструкции, операционные правила или другие формы информации, чтобы вооружить аудиторию знаниями по опре­деленному предмету.

Пример 1. Поднять на протяжении мая месяца уровень информиро­ванности всех групп общественности о времени проведения «откры­тых дверей» компании на 10%.

Пример 2. Поднять уровень информированности персонала о новых правилах техники безопасности на заводе на 50% на про­тяжении трех месяцев проведения кампании по технике безопасности.

2. Установочные цели направлены на модификацию отношения аудитории к организации (клиенту), ее работе, продукции или услугам. Изменение установки может охваты­вать: формирование новых установок, если таковых ранее не существо­вало; кристаллизацию или изменение уже существующих установок.

Пример. Создать общественные установки, благоприятные для нового универмага у 25% покупателей во время празднования открытия магазина.

Пример 2. Способствовать формированию положительных установок по отношению к новой политике компании в сфере пен­сионного обеспечения на протяжении 2013 года у 80% ра­ботающих ныне служащих.

Необходимо подчеркнуть, что планирование такого типа целей в сфере установок возможно лишь для организаций и акций, не являю­щихся объектом дискуссий, а потому еще не имеющих по отношению к себе предварительно сформированных предвзятых установок у об­щественности. Если новые организации или акции незамедлительно вызвали реакцию со стороны заинтересованной публики, в этом слу­чае уместно говорить о целях, связанных с закреплением или измене­нием установок.

Пример. Закрепить благоприятное общественное мнение о неком­мерческой организации среди 80% ее бывших доноров в те­чение марта – мая текущего года.

Пример 2. Изменить в течение одного года существующие сегодня отрицательные установки и недоброжелательность от­носительно организации у 20% ее бывших и нынешних кли­ентов.

3. Поведенческие цели. Точно так же, как и модификация установок, модификация поведения может предусматривать формирование или стимулирование нового поведения, закрепление или интенсификацию существующего благоприятного поведения, изменение отрицательно­го поведения группы общественности по отношению к организации.

Пример 1. Добиться приемлемости новых правил техники безопасно­сти у 75% персонала организации.

Пример 2. Убедить 60% граждан в возрасте свыше 50 лет регулярно обследоваться для профилактики раковых заболеваний же­лудка.

4. Задачи РR-проекта. Каждой цели должен соответствовать ряд взаимосвязанных задач. Задачи подробно описывают ключевые результаты, которых необходимо достичь в каждой общественной группе, а также последовательность выполнения программы, сроки и масштаб действий, необходимых для достижения намеченных программных целей.

Задачи выполняют следующие функции:

– задают направление для разработки программы стратегии и тактики;

– подробно излагают критерии для контроля и оценки программы.

Рекомендации для составления программных задач:

1. Начните с трёх вариантов движения к заданному результату:

«увеличить», «уменьшить», и «сохранить».

2. Укажите результат, которого необходимо достичь.

3. Установите в измеримых величинах значение изменения или уровень, который необходимо поддерживать.

4. Определите целевую дату, к которой должен быть получен конкретный результат.

Примеры задач:

– установление внутрифирменных отношений с персоналом, включая корпоративное издание, собрания, совещания, налаживание внутренней системы оборота информации;

– отношения со СМИ, их установление и координация, что включает в себя мониторинг прессы, написание пресс-релизов и других материалов для прессы, организация пресс-конференций и др.;

– координация отношений с властью, как на локальном, так и на федеральном уровне;

– отношения с инвесторами компании,как с нынешними, так и с потенциальными;

– поддержание отношений с нынешними потребителями или клиентами, привлечение новых, что включает в себя спектр деятельности от интенсивного промоушна плохо продаваемых товаров до советов по использованию продукции;

– координация отношений с общественностью через распространение таких печатных материалов компании, как годовой отчет, брошюры, флаеры, тезисы речей руководства и др.;

– поддержание отношений со специальными группами – поставщики, студенты, некоммерческие организации, конкуренты;

– работа с корпоративным стилем и фотографиями;

– организация исследований общественного мнения;

– подбор сувенирной продукции компании для различных целей;

– координация специальных мероприятий, включая поездки руководства, праздники компании, выставки, торжественные ужины, пикники, открытия филиалов и др.;

– управленческое консультирование.

Задачи являются основой для разработки и последующей реализации стратегии и тактики. Поскольку ими руководствуются при планировании, управлении, а также при оценке всей программы и её отдельных элементов они имеют большое значение при проведении РR-кампании.

Темы, вопросы и задания для самостоятельной работы:

1. Концепция PR-проекта. Модели разработки идеи PR-проекта:

– интерактивные группы;

– номинальные группы;

– группы «дельфи»;

– «адвокат дьявола»;

– мозговой штурм;

– модель «6 – 3 – 5»;

– модель «цветок лотоса»;

– модель «эталонное тестирование»;

– модель Наполеона.

2. Подобрать и проанализировать примеры идеи-концепции PR-проекта.

3. Разработать и оформить идею-концепцию PR-проекта для выбранного PR-объекта.

4. Определить и сформулировать цели и задачи PR-проекта.

5. Оформить результаты планирования PR-проекта.

План практических/семинарских занятий:

1. Обсуждение тем для самостоятельной работы.

2. Рассмотрение примеров PR-исследований.

3. Обоснование выбранной и использованной модели разработки идеи PR-проекта.

4. Презентация результатов планирования PR-проекта.

Рекомендуемые источники из списка литературы:

1. Основная литература – №, 2.

2. Дополнительная литература – № 11, 12.