4.5. Тема 5. Организация pr-деятельности: методы и формы pr-коммуникаций

1. Комплекс PR- деятельности.

2. Организация работы со СМИ: создание информационных поводов, материалы для журналистов, материалы для размещения в СМИ, организация событий для журналистов.

3. Организация особых событий и PR-мероприятия.

4. Интернет-PR.

Цель изучения: формирование представление о паблик рилейшнз как комплексной деятельности по организации PR-коммуникаций с помощью разных форм и методов.

Изучив данную тему, студент должен:

Знать:

– комплекс мероприятий, входящих в PR-деятельность;

– общие принципы взаимодействия со СМИ;

– понятие «информационный повод», «новость», методы и формы подачи материалов для журналистов, формы подачи материалов для размещения в СМИ, формы организации событий для журналистов;

– формы организации PR-мероприятий и особых событий;

– формы Интернет-PR.

Уметь:

– приводить примеры организации PR-коммуникаций и обосновывать их эффективность;

– анализировать организацию работы со СМИ и организацию работы по подготовке PR-мероприятий;

– характеризовать целесообразность использования методов и форм PR-деятельности.

Владеть:

– последовательностью шагов при подготовке PR-мероприятий;

– методикой написания пресс-релиза;

– способностью участвовать в работе группы и презентовать результаты своей деятельности.

1. Комплекс PR-деятельности. Весь комплекс PR -деятельности можно разделить на 2 основные группы:

– работа со СМИ – всё, что касается обеспечения и влияния на целевые аудитории через СМИ и построение эффективных связей с журналистами;

– PR-мероприятия и особые события – любые события, позволяющие каким-то образом собрать в ключевых точках пространства-времени представителей целевой аудитории донести до них ваше сообщение.

2. Организация работы со СМИ: создание информационных поводов, распространение материалов для журналистов, распространение материалов для непосредственной публикации в СМИ, организация событий для журналистов.

 Масс-медиа является основным инструментом связи с общественностью, поэтому ему придается особое значение в PR. СМИ – не только одна из важнейших самостоятельных контактных аудиторий, но и один из самых значимых инструментов PR.

Взаимодействие со СМИ осуществляется на условиях взаимной заинтересованности и партнерства: не только организация заинтересована в представлении информации о своей деятельности, но и СМИ заинтересованы в получении информации – надежной оперативной, интересной широкой аудитории.

Технология размещения необходимых материалов в прессе на бесплатной основе предполагает, что информация представляет ценность для СМИ.

Основные приемы работы со СМИ включают:

Создание информационных поводов. Информационные поводы должны создаваться компанией постоянно и доводиться до внимания СМИ. Основными типами информационных поводов являются:

• Появление нового товара, изменение дизайна, выявление его новых качеств;

• Новости общего плана: заседание руководства компании, новые партнеры, выпуск документов, принятие программы, съезд партии;

• Кадровые новости: представление нового руководства кампании, победителей конкурсов, интервью с официальными лицами;

• История компании или товара;

• Финансовые отчеты компании;

• Местоположение компании;

• Привязка к определенной дате или цифре.

Материалы для журналистов.

Пресс-релиз – документ, распространяемый организацией в СМИ, имеющий целью широко и оперативно проинформировать общественность об определенных событиях. Пресс-релиз, включающий в себя всю необходимую информацию, соответствует правилу 5 «W» и «H» и отвечает на следующие вопросы: Who? – Кто? What? – Что? When? – Когда? Where? – Где? Why? – Почему? How? – Как?

Информационное письмо (backgrounder) – это информационный материал, представляющий необходимую информацию о профиле работы организации, ее продуктах и услугах, истории создания и развития и др. Цель бэкграундера – информировать и отвечать на возможные вопросы. Часто при написании бэкграундера используют подзаголовки, которые выполняют роль кратких ответов на возможные вопросы и придают информации законченную структуру.

Фактическая справка (fact sheet) содержит справочные данные об организации, ее товарах и услугах. Этот информационный материал занимает 1-2 страницы и используется в основном для сведений, содержащих большое количество финансовой и технической информации, графиков и таблиц. Обилие цифр, которое является излишним в пресс-релизе, находит должное место в фактической справке.

Биография – это основная фактическая информация о конкретном человеке. В процессе работы со СМИ PR-специалисты заранее подготавливают биографии руководителей. Это предотвращает возможные неточности и ошибки журналистов, вызванные отсутствием биографических данных о первых лицах организации.

Заявление для прессы – информационный документ, который предназначен для случаев, когда руководство организаций, публичные политики или общественные деятели хотят публично высказать свою позицию по той или иной теме.

Пресс-кит – аккумулирует в себе несколько видов PR-материалов и широко используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров, специальных мероприятий. Минимальный набор документов для пресс-кита включает: пресс-релиз;   информационное письмо или фактическую справку; один или несколько из следующих материалов:

1. брошюра,

2. корпоративное издание,

3. годовой отчет,

4. биография с фотографиями.

Материалы для распространения в СМИ.

Основную массу сообщений, передаваемых телевидением, радио и прессой, мож­но разделить на три основных вида:

• публицистические;

• художественные;

• научные.

Значительная часть сообщений носит смешанный характер, поскольку со­держит элементы этих трех основных жанров. В PR широко используются и на­учные, и художественные материалы, но чаще всего — публицистический жанр, поскольку публицистические сообщения отличаются документальностью, невымышленностью фактического материала и одновременно оценочным харак­тером подачи материала

Публицистические сообщения подразделяются на три основных вида:

• информационная публицистика;

• аналитическая публицистика;

• художественная публицистика.

1. Информационная публицистика. Объединяет жанры, выражающие стрем­ление к простой фиксации реальности: здесь автор идет за конкретным событием, явлением. Композиция и организация процесса отображения действительности диктуется самим строем происходящего события. К жанрам информационной публицистики относятся:

• заметка;

• выступление;

• интервью;

• репортаж.

2. Аналитическая публицистика основана на сообщении, содержащем целе­направленный авторский анализ реальных фактов и явлений. При этом компози­ция сообщения зависит не от фабулы события, но от замысла автора. К жанрам аналитической публицистики относятся:

• беседа;

• комментарий;

• обозрение.

3. Художественная публицистика. Основана на сообщениях, композиция которых зависит от образной системы, предложенной автором. Задача комму­никации реализуется средствами художественной выразительности. К жанрам художественной публицистики относятся:

• очерк;

• портрет;

• эссе;

• зарисовка (этюд).

Наименования жанров в теле- и радиопублицистике совпадают с наимено­ваниями газетных жанров, что свидетельствует о наличии общих целей, задач и средств (подходов) отражения действительности.

Средства кодирования идеи сообщения, логическая, психологическая аргу­ментация используются разными жанрами в различной степени.

Занимательная статья (feature) – это материал развлекательного плана, связанный с деятельностью организации, который готовится с целью его возможной публикации в СМИ. Стиль занимательной статьи является легким и непринужденным, включает в себя юмор и иронию.

Случай из жизни (case story) используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги или о разрешении проблемной ситуации. Истории из жизни обычно пишутся по формуле:

• представление проблемы, актуальной для общества;

• подход к решению этой проблемы в вашей организации;

• описание использованного решения проблемы и его преимуществ;

• расширение опыта на основе вашего решения проблемы и перспективы его использования.

Авторская статья (by-liner) – статья, которая готовится PR-специалистом и представляется в СМИ за подписью руководителя. Некоторые из высоких должностных лиц сами пишут данные материалы по волнующим общество проблемам и регулярно публикуются в СМИ.

Обзорная статья (round-up article)— обзоры различных сфер политической и экономической жизни общества. Подобные обзорные статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и PR-специалистами в силу того, что СМИ охотно используют материалы, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли, различных ветвей власти или даже одинаковых компаний и органов власти в различных регионах.

Интервью. Интервью является одной из наиболее распространенных форм подачи материала в СМИ. Беседы с лидерами мнений, подготовленные PR-специалистами, охотно используются ведущими изданиями. Для СМИ интервью являются информацией из первых рук по проблемам, волнующим общество, которая исходит от лиц, компетентных в данной области. Немаловажную роль играет и личная привлекательность для читателей тех или иных лидеров мнений.

Фотоотчёты. Фотоотчёты могут использоваться для поддержки текстовых мате­риалов или как самостоятельный информационный блок. Основными требованиями к фотографиям являются: четкое отражение объекта, выразительность, правильный выбор угла и точки съемки.

Организация событий для журналистов.

Пресс-конференция. Может возникнуть необходимость в вынесении спорных вопросов с общественностью и привлечении ее внимания к решению какой-либо проблемы. В этом случае используют пресс-конференцию с приглашением представителей средств массовой информации. Приглашение может быть разослано во все СМИ или избирательно. При подготовке пресс-конференции следует учитывать следующее:

1) место – можно приглашать тех, для кого не составляет трудности добраться;

2) содержание – следует приглашать тех, кому профессионально близко содержание события;

3) визуальная сторона – что, кроме «говорящих голов», смогут увидеть журналисты, особенно телевизионщики;

4) время – время не должно совпадать с другими событиями того дня, а также учитывать будущий выход газеты.

Приглашение журналистов на место событий включает экскурсию по предприятию или организации, интервью с руководством или другими представителями организации, презентации товара, технологии, нового объекта.

Медиа-трип – совместная поездка с журналистами куда-либо. В принципе, организация подобного мероприятия требует четкости и согласованности действий тех, кто будет это готовить. Для того чтобы все прошло нормально, необходимо иметь некоторый запас времени и тщательно прописать порядок действий, которые необходимо будет проделать.

Брифинг – короткая, сжатая во времени инструктивная встреча руководства коммерческой фирмы или компании с журналистами, с приглашением представителей органов государственной власти. Сообщение на брифинге носит односторонний оповещательный характер с иллюстрацией конкретных фактов.

3. Организация особых событий. Особые события – это очень эффективный инструмент привлечения внимания, получения и формирования общественного мнения по какому-либо определенному вопросу. Термином «особое» или «специальное событие» называют мероприятия, проводимые организацией: семинары, круглые столы, тренинги, пресс-конференции, брифинги и т. д. На самом деле этот список бесконечен и может быть ограничен только фантазией организаторов. Вовсе не обязательно придерживаться стандартного набора, включающего тривиальные семинары, конференции и круглые столы. Хорошо запоминаются и привлекают внимание нестандартно поданные события с ярким названием, например,  «День граненого стакана» или «10000 за улыбку». 

Основными формами мероприятий PR являются:

Презентация – официальное представление нового предприятия, фирмы, объединения, проекта, товара кругу приглашенных лиц. Обычно презентация проводится с рекламно-коммерческими целями обретения покупателей демонстрируемых товаров, которым раздаются образцы продукции.

Выставка – показ достижений в области экономики, науки, техники, культуры, искусства и других областях общественной жизни. Выставка – одна из ведущих форм интеграции усилий служб связей с общественностью.

Конференция – совещание (выступление) представителей организаций, ученых, специалистов разных сфер деятельности по заранее определенной тематике.

Шоу, т.е. специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках рекламных шоу. Цели: создание известности и популярности PR-объекту в форме сценического зрелища, концерта, действия с участием известных актеров, спортсменов, политиков и т.д.

Product placement, т.е. размещение продукции в кино- и телефильмах с целью «интеграции бренда», когда создается впечатление, что данная продукция является обязательным элементом определенного образа жизни и т.п.;

Спонсорство – осуществление вклада (в виде денежного взноса, предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) юридическим или физическим лицом в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на взаимовыгодных условиях. Фактически – это реализация совместных проектов.

«Горячая линия» (hot line) – эффективное средство двусторонней доверительной связи с общественностью. Сообщение о введении «горячей линии» дается в газетах и/или на телевидении. Оно позволяет предоставлять информацию, а также получать сведения об общественном мнении. Пресс-центр, «горячая линия» и т. П. могут быть доступны 24 часа в сутки, фиксировать содержание звонков для того, чтобы знать, какие темы наиболее актуальны.

Дни открытых дверей – проведение организацией комплекса мероприятий в установленные дни в целях ознакомления общественности с конкретным проектом или же краткого ознакомления ознакомления со всеми направлениями деятельности всех подразделений.

Дебаты – спор, обмен мнениями по каким-либо вопросам. Дебаты возникают на собраниях, конференциях, заседаниях при обсуждении докладов, сообщений, выступлений.

Патронаж – покровительство, не только финансовое, но и организациионное, оказываемое на стабильной долговременной основе.

Приём – цель – расширение и углубление контактов в деловой сфере, получение необходимой информации, формирование имиджа во внешней деловой среде. Представительский приём носит эпизодический характер и приурочен к знаменательным событиям.

 Любое мероприятие не является самодостаточным и проведение мероприятий не является конечной целью связей с общественностью. PR-мероприятие – это инструмент для решения PR-задач, которые, в свою очередь, реализуют коммуникационные цели вашей компании или клиента. Неудачно спланированное или проведенное без достаточной на то необходимости мероприятие может снизить вероятность успешного проведения их в будущем.

4. Интерент-PR. Различают три элемента Интернет-PR: web-PR, net-PR и online-PR.

1. Web-PR — это интерактивные сайты, предоставляющие пользователю так называемую услугу FAQ — быстрых вопросов и ответов, или любой другой вид двусторонней коммуникации с создателями контента этой страницы.

Еще один вид web-PR — веб-конференции. Они могут проходить в различ­ных формах: а) текстовых; б) текстовых и аудиальных; в) текстовых, аудиальных и визуальных. Веб-конфренции — очень действенный инструмент как внутрен­него, так и внешнего PR.

К web-PR также относятся веб-презентации — это различные интерактив­ные каталоги, доступные в сети Интернет.

2. Net-PR представляет собой электронную рассылку пресс-релизов. Такой пресс-релиз может быть не только текстовым документом, но и аудио- и видео­файлом, и рисунком, посланным по электронной почте, как вложение. Это дает возможность телекомпаниям получать пресс-релизы в виде так называемых b-roll, которые представляют собой своеобразные полуфабрикаты сюжетов.

К инструментам net-PR также относятся различные чаты, форумы и т.д. Такой способ коммуникации интересен и полезен — все видят высказывания и реакцию на них других участников коммуникации.

Кроме того, net-PR — это виртуальные организации в Интернете.

3. Online-PR. Это, пожалуй, самое интересное и перспективное направление. Если web-PR и net-PR свершившееся настоящее, то online-PR — будущее сете­вого пиара.

Online-PR включает три компонента: offline-online, online-online, online-database.

Offline-online означает возможность онлайнового доступа к оффлайновой информации. Например, статью из газеты можно прочитать на сайте издания.

Online-online соответственно обозначает онлайновое информирование с по­мощью сетевых информационных ресурсов.

Наконец, online-database — это электронная интерактивная база данных, до­ступная через сеть. Такие базы данных дают возможность пользователям, в том числе и журналистам, найти всю необходимую информацию в любом формате и виде, работать с ней в режиме реального времени. Это позволяет специали­стам гарантированно доставлять свою информацию целевой аудитории. Online-database — самая большая ценность, которая только может быть на рынке ин­формации.

 

 Базовые документы при общении с партнерами и клиентами.

Брошюра является одним из наиболее широко используемых информационных материалов. Она может являться самостоятельным документом, частью пресс-кита, одним из материалов для direct mail и др.

Флаеры – небольшие красочно оформленные информационные сообщения. В них содержится информация о скидках, распродажах, розыгрышах и других преимуществах, которые, обладая флаером, получает потребитель тех или иных товаров или услуг.

Годовой отчет – представляет основные данные о деятельности компании за прошедший год, состоит из двух основных частей – сведения о финансовой деятельности; общая информация о компании, ее успехах на рынке, социальной роли, благотворительной деятельности и др.

Корпоративные издания предназначены для информирования определенных, достаточно узких целевых аудиторий (сотрудников компаний, членов профессиональных и общественных организаций, фэн-клубов и др.).

Темы, вопросы и задания для самостоятельной работы:

1. Спичрайтер: профессия или искусство?

2. Основные правила написания пресс-релизов.

3. Правила подготовки медиа-кита для пресс-конференции.

4. Что такое «новость»? Какова роль «новости» в организации PR-деятельности?

5. Подготовить примеры специальных событий в России и за рубежом.

6. Каковы наиболее востребованные PR-мероприятия в г. Магнитогорске, в России? Обосновать почему.

План практических/семинарских занятий:

1. Подготовка краткого выступления для одного из указанных поводов: церемония открытия автозаправочной станции нового типа, праздничный ужин по поводу юбилея компании, открытие выставки достижений фирмы промышленной отрасли.

2. Подготовка пресс-релиза для следующих новостей: фирма выпустила новый продукт на рынок, открытие нового магазина, начало строительства гостиницы, проведение крупного спортивного мероприятия – практическое задание.

3. Обсуждение тем для самостоятельной работы.

4. Рассмотрение примеров специальных событий.

Рекомендуемые источники из списка литературы:

2. Основная литература – №, 1.

2. Дополнительная литература – № 3, 8.

Модуль II. Управление PR-деятельностью

5.1. Тема 6. PR-кампания и её этапы. Ситуационный анализ

в определении проблемы.

1. Понятие PR-кампании. Программный подход к проектированию PR-кампании.

2. Бриф на организацию PR-кампании.

3. Роль исследования в планировании стратегии.

4. Ситуационный анализ.

Цель изучения: формирование представления о PR-кампании как комплексной системе, направленной на достижение поставленной объектом PR цели, где ситуационный анализ позволяет выявить проблему клиента.

Изучив данную тему, студент должен:

Знать:

– понятие и этапы программного подхода PR-кампании;

– роль исследований в формулировании проблемы;

– последовательность ситуационного анализа («сканирование среды»);

– структуру внешних и внутренних факторов.

Уметь:

– разрабатывать бриф на проведение PR-кампании;

– проводить ситуационный анализ для выявления проблемы на основе истории решаемого вопроса, мониторинга общественного мнения, SWOT-анализа;

– оформлять результаты ситуационного анализа.

Владеть:

– методикой ситуационного анализа;

– способами оформления результатов ситуационного анализа в соответствии со структурой внешних и внутренних факторов;

– способностью участвовать и организовывать работу в группе, презентовать результаты своей деятельности.

1. Понятие PR-кампании. Программный подход к проектированию PR-кампании. РR-кампания – это комплексное, многократное использование РR–средств, которое включает принятие решений по программным целям и задачам, включая идентификацию ключевых общественных групп, установление политики и правил для выбора и определения стратегии. Эффективность отдельных РR-усилий несомненно, ниже, чем четко продуманная комплексная РR-кампа­ния, где каждому мероприятию уделяется определен­ное место, и все они работают на достижение одной це­ли.

Этапы РR-кампании

В наиболее развитой форме паблик рилейшнз как открытая систе­ма представляют собой составную часть научно управляемого про­цесса разрешения проблем организации. Опираясь на теорию и дли­тельную практику управления, специалисты сферы связей с общест­венностью выделяют четыре этапа процесса разрешения РR-проблем:

1. Определение проблемы. Это первый шаг, включающий зон­дирование и отслеживание проблемы, уточнение точек зре­ния, установок и поведения тех групп общественности, на ко­торые влияет политика организации и от действий которых зависит ее деятельность.

2. Планирование и программирование. Собранная на первом этапе информация используется для принятия решений отно­сительно программ работы с общественностью, определения задач и содержания практических шагов, стратегии и тактики коммуникации. То есть, на данном этапе происходит транс­формация накопленной информации в политику и программы деятельности организации. Основное задание второго этапа разрешения проблемы заключается в том, чтобы дать ответ на вопрос: «Что нам необходимо изменить, сделать или сказать, исходя из уже известного о ситуации?».

3. Действие и коммуникация. Третий этап – реализация про­граммы действий и коммуникации, направленной на то, что­бы добиться конкретных изменений в каждой из групп обще­ственности.

4. Оценка программы. Это последний этап процесса управле­ния, включающий оценку подготовки, хода реализации и дос­тигнутых результатов программы. По ходу реализации про­граммы происходит постоянное корректирование курса с уче­том обратной информации о том, что срабатывает, а что – нет.

Каждый из перечисленных этапов РR-программы разрешения проблем имеет исключительное значение, однако первый шаг в управленческом процессе, который начинается со сбора информации и диагноза, все же является особым. Изучение информации, ее интер­претация выступают мотивационными факторами и руководством к действию на дальнейших этапах.