2. Институционализация паблик рилейшнз.

3. Стимулы развития паблик рилейшнз.

4. Профессионализация РR-деятельности в XX веке.

Цель изучения: формирование представления об истории развития связей с общественностью как процессе обусловленном системой исторических и социально-экономических факторов, а также оказывающим влияние на отношение в обществе и возможности управления общественным мнением.

Изучив данную тему, студент должен:

Знать:

– предпосылки и основные этапы развития паблик рилейшнз, в том числе в России;

– необходимые условия и стимулы развития паблик рилейшнз;

– конкретные исторические примеры PR-деятельности;

– сферы применения PR.

–Уметь:

– характеризовать основные причины развития связей с общественностью;

– объяснять отличие «институализации» и «профессионализации» PR;

– интерпретировать проблемы и перспективы PR.

Владеть:

– методами исследования сферы PR-деятельности;

– способностью участвовать в работе группы и презентовать результаты своей деятельности.

1. Предпосылки возникновения PR за рубежом и в России. Возникновение РR как профессиональной деятельности было обусловлено законами, традициями и потребностями общества; наконец, его подготовленностью к восприятию РR. Хотя сам термин «отношения с общественностью» (РR) появился сравнительно недавно, случаи подобной активности известны с древнейших времен.

Попытки установить связи с общественностью так же древни, как и сама цивилизация. Чтобы жить в обществе, людям не­обходимо было поддерживать определенный минимум согласия, и это согласие, как правило, достигалось путем межличностной и групповой коммуникации. Но, как известно, достижение согласия требует не одних лишь актов обмена информацией, но и наличия та­кого важного фактора, как умение убеждать, влиять. Фактор убеж­дения и сегодня остается движущей силой паблик рилейшнз. Чтобы убедить других, современные практики данной сферы нередко поль­зуются тактикой, к которой тысячелетиями прибегали государствен­ные и политические деятели.

Пример. Выдающийся мыслитель античности Аристотель (384—322 гг. до н.э.) считал, что убедить аудиторию можно только тогда, когда добьешься ее благосклонности или же симпатии к себе. В известном трактате «Риторика» — первой научной разработке проблем оратор­ского искусства — он вводит понятие этоса, под которым подразу­мевалось отношение публики к оратору как важнейшая предпосылка успеха его речи.

Другой выдающийся представитель античности, государственный и политический деятель Древнего Рима, блестящий оратор Цицерон (106—43 гг. до н.э.) в своих трудах по риторике особое значение уде­лял изучению психологии, интересов, вкусов публики. По его мнению, задача оратора –эстетически тешить публику, влиять на волю и по­ведение людей, уметь подвигнуть их к активной деятельности.

Уже в Древней Греции мыслители стали много писать о внима­нии к желаниям публики, что свидетельствует о том значении, кото­рое они придавали общественному мнению, хотя сам этот термин и не употреблялся. Ряд идей и выводов, существенно напоминающих современное толкование общественного мнения, можно встретить в политической лексике Древнего Рима. Именно римлянам принадле­жит крылатое выражение «vox populi — vox dei» (глас народа — глас божий).

Появление РR связано с общественной практикой Соединенных Штатов Америки, где демократические принципы и развитость гражданского общества предполагали широкую осведомленность народа о происходящих в стране событиях и фактах общественной жизни. Хотя профессия паблик рилейшнз как особая и отдельная от дру­гих в те времена еще не сформировалась, однако тактика и приемы этого ремесла стихийно, но неуклонно развивались. Лидеры борцов Америки за независимость не упускали ни единого случая, чтобы подхлестнуть наступательные действия, заручившись поддержкой своих новых политических планов со стороны общественности. Для этого использовались разнообразные пропагандистские средства: пресс-бюллетени, газеты, встречи с героями освободительного дви­жения, лозунги, символы, риторика, паблисити, и др.

Американские патриоты использовали малейшую возможность, чтобы интерпретировать то или иное событие в свою пользу. Ярким примером этого могут послужить события 5 марта 1770 года.

Пример. Во время одной из обычных в то время уличных стычек были убиты пя­теро жителей Бостона. Однако американская пресса подала этот слу­чай как «Бостонскую бойню», организованную, якобы, английскими военными, и провозгласила ее варварской акцией, чтобы разжечь не­нависть к британцам. Если же не хватало событий, которые можно было бы эксплуатировать, патриоты без колебаний создавали их ис­кусственно.

6 декабря 1773 года, переодевшись ин­дейцами, группа американцев-патриотов проникла на британское судно, стоявшее в Бостонской бухте, и сбросила в море груз с чаем. Событие, названное «Бостонским чаепитием», было сфабриковано с целью привлечения внимания общественности, главным образом для того, чтобы повлиять на эмоции публики. Это, вероятно, первый в истории Америки классический пример организации псевдособытия и использования принципа пресс-посредничества в связях с общест­венностью.

Следующим важным этапом в развитии инструментария паблик рилейшнз в США стал период создания американской Конституции. Борьба вокруг нее, как известно, развернулась между федералистами и их противниками. Она велась на страницах прессы в виде статей, памфлетов и произведений других литературных жанров с целью убедить публику в необходимости ратификации конституции. Аме­риканские политические лидеры Александр Гамильтон, Джеймс Медисон и Джон Джей, взяв общий псевдоним Паблиус, писали и рас­сылали в ведущие редакции газет пламенные воззвания в поддержку конституции. Все эти письма (а их было 85) впоследствии были из­даны как единый документ под названием «Письма федералиста». Они и в наше время используются для интерпретации положений американской конституции.

После принятия конституции борьба вокруг нее не утихла, осо­бенно по вопросам прав личности, защиты ее от посягательств пра­вительственных учреждений. Подготовленные Медисоном первые десять поправок к конституции под общим названием «Билль о пра­вах» были одобрены в 1791 году. Эти поправки имели чрезвычайное значение для становления паблик рилейшнз как профессиональной системы. Американские историки утверждают даже, что «Билль о правах», на основании которого гражданину гарантировались поли­тические права и свободы, можно считать своеобразной ратифи­кацией практики паблик рилейшнз.

На основании сказанного можно сделать вывод: только в обществе, где личность пользуется всей гаммой гражданских прав и свобод, где человек воспринимается как инди­видуальность, на поступки которой можно повлиять лишь по­ощрением, убеждением, личной заинтересованностью, а не приказом или подчинением тотальной воле государства или коллек­тива, только там и тогда возникает историческая потребность в новой атмосфере отношений между людьми, между государст­вом и гражданами, между организацией и общественностью, то есть объективная необходимость в развитии профессионального института паблик рилейшнз.

2. Институализация паблик рилейшнз. Становление паблик рилейшнз как профессии особого размаха дос­тигли в США в XIX ст. С середины прошлого столетия паблик ри­лейшнз как общественный феномен, подготовленный условиями предыдущего этапа исторического развития демократических основ американского общества, достигают определенности, приобретая от­носительную самостоятельность и свойственные им специфические черты. Непосредственным предшественником паблик рилейшнз в их со­временном понимании считается развитие пресс-посредничества, олицетворением которого выступал пресс-агент.

В конце 20-х – начале 30-х годов XIX века президентом США избрали Э.Джексона — обычного человека, выходца из народа. Но обстоятельства сложились так, что недостаточно опытному в вопро­сах политики, социальной теории и коммуникации Э.Джексону ока­залось не под силу самостоятельно оформлять свои идеи и разъяс­нять смысл собственных политических действий. Президенту был необходим специалист, который бы соответствующим образом вы­полнял эту работу, помогая ему подавать себя Конгрессу и всей об­щественности в определенной «упаковке». Джексон успешно работал на своем высоком посту благодаря умелому влиянию на общественность, осуществляемому им по под­сказке «кухонного кабинета» во главе с А.Кендаллом, в прошлом – журналистом по специальности. По советам «кухонного кабинета» готовились разнообразные акции влияния на общест­венное мнение. Почерк Кендалла – талантливого коммуникатора, знатока общественного мнения – можно было заметить и во время избирательной кампании Джексона, и в стратегии его уже как прези­дента США. Собственно Амос Кендалл стал первым в истории становления паблик рилейшнз пресс-секретарем президента.

Пример. Если верить довольно распространенной в американской литера­туре точке зрения, в те времена пионерами пресс-посредничества вы­ступали бродячие цирки и театральные труппы, нанимавшие специа­листов, нередко из числа бывших журналистов. В обязанность им вменялось любыми способами обеспечивать хорошую прессу и, ес­тественно, хорошую кассу. В арсенале «любых» средств числились контрамарки репортерам как прозрачный намек на характер обрат­ной услуги, ожидавшейся от них, или же, наоборот, угроза забрать из газеты заказ на объявление (рекламу), если та напечатает что-либо нежелательное о спектакле.

По-новому поставил это дело Барнум — руководитель передвиж­ного цирка, который был к тому же талантливым пресс-посредником. Мастерство пресс-агента проявилось не только в его инстинктивном понимании того, что массам следует преподносить лишь то, чего они хотят, но и в неординарных способностях внушать людям желания определенного содержания. Именно с Барнумом связывают подход к паблисити как к средству «одурачивания публики». Барнум стал широко из­вестен в Америке и в истории становления пресс-посредничества благодаря использованию им одного необычного приема обмана общественности. Чтобы привлечь внимание пуб­лики к цирку, он в 1835 году стал выставлять напоказ бывшую тем­нокожую рабыню, возраст которой составлял якобы 160 лет, заявляя при этом, что 100 лет назад она была няней Дж.Вашингтона, ро­дившегося, как известно, в 1732 г. Заинтригованные подобным сте­чением исторических обстоятельств газеты подхватили эту историю. Позже, когда интерес к темнокожей «героине» стал угасать, Барнум делал все возможное, чтобы этого не произошло. Под чужим именем он писал и рассылал письма в газеты, доказывая правдивость факта причастности этой женщины к воспитанию будущего президента. Барнума мало интересовало, что именно писала пресса, поскольку его материалы всегда с готовностью публиковали.

Как уже отмечалось, определяющим условием становления нового социального института связей с общественностью было формиро­вание демократических основ общества, закрепление и расширение прав человека и гражданина, постепенное создание равных возмож­ностей в реализации человеческих потенций. Принцип разумного индивидуализма, права и свободы человека в условиях демократии требовали особого отношения к общественности, вынуждая институ­ты экономической, политической и государственной деятельности искать поддержки со стороны широких слоев населения, достигать общественного консенсуса путем убеждения и заинтересования лич­ности. Развитие свободного предпри­нимательства, свободного рынка, особенно в республиканских демо­кратиях, явилось именно той почвой, на которой начали прорастать потребности в специальной системе паблик рилейшнз.

3. Стимулы развития паблик рилейшнз. Важнейшим стимулом развития паблик рилейшнз как системы стала концентрация и монополизация капитала. Новые условия ры­ночных, как, впрочем, и многих других общественных отношений, возникавших в то время, требовали разработки специальных меха­низмов их упорядочения. Одним из элементов такого упорядочения на стадии концентрации и монополизации капитала явилось появле­ние массовой прессы. Ограниченная ранее функция распространения информации теперь становится доминирующей, вызывая к жизни но­вые процессы. В период монополизации личные контакты владельца крупного предприятия с работающим персона­лом уже невозможны, связи с ним обезличиваются, особенно учиты­вая то, что монополист теперь оперирует во многих регионах страны. Однако разрывать эти связи тоже невозможно. Они необходимы для успешного ведения бизнеса, создания благоприятной атмосферы в среде собственных работников, в отношениях с поставщиками, по­требителями, отдельными общественными группами. Функция на­лаживания таких связей и управление ими переходят в руки специа­листов, которые уже используют и прессу, и другие каналы комму­никации, однако не «чужие», а принадлежащие владельцу данной монополии. Так в штате крупных предприятий появляются пресс-агенты, а позже и отделы паблик рилейшнз.

В круг их обязанностей, помимо работы внутри корпорации с ее внутренним персоналом, теперь уже входило и налаживание посто­янных связей с массовой прессой. Ведь только последняя способна быстро и на огромной территории распространять нужные для кор­порации сообщения. Эти сообщения, причем в определенной «упа­ковке», обдумывают, готовят и по определенной системе распро­страняют специалисты из отделов паблик рилейшнз. Однако следует учитывать еще одно обстоятельство. В массовой прессе могут поя­виться нежелательные для корпорации сведения. Так что и в этом смысле корпорациям была необходима спе­циализированная и гибкая система, которая могла бы влиять на прессу, рас­пространять через нее нужную данной монополии информацию. Та­кой системой стали отделы паблик рилейшнз отдельных корпораций и самостоятельные фирмы, специализировавшиеся на связях с обще­ственностью. Небольшие фирмы паблик рилейшнз, зародившиеся в США в начале XX века, со временем превратились в гигантские организации, об­служивающие интересы большого бизнеса.

Развитие института паблик рилейшнз стимулировалось также причинами политического порядка. Концентрация капитала и моно­полизация обусловили установление специфических отношений ме­жду государством и монополиями, государственными учреждениями и другими общественными институтами и, наконец, между самими этими институтами в их усилиях влиять на различные ветви государ­ственной власти. Так называемые «группы интересов» в своем стремлении добиться выгодного им законодательства и правительст­венных решений тоже должны были постоянно апеллировать к об­щественному мнению. Вот почему растет потребность в организации разнообразных кампаний, а отсюда и необходимость иметь на служ­бе специальный аппарат для их организации и эффективного прове­дения. В этот аппарат начала встраиваться система паблик ри­лейшнз.

Помимо политических, следует назвать и экономические причины развития системы паблик рилейшнз. Они, безусловно, и исторически, и по своему значению весомее политических. Концентрация капита­ла, развитие массового производства приводили к перенасыщению рынка. Интересы конкурентной борьбы вынуждали владельцев мо­нополий обращать пристальное внимание именно на рынок – тот сектор экономической активности капитала, где происходит его не­посредственная встреча с потребителями. Одновременно начинаются исследования и в сфере рекламы. Ин­терес к ней возрастает в связи с необходимостью пробуждать уст­ремления потребителя, что в свою очередь активизировало изучение его психологии. Для скорейшей реализации своего товара владелец стремится создать такую психологическую ауру вокруг него, что по­вышенным спросом начинает пользоваться не безупречный по качеству товар, а тот, о котором складывается общественное мнение как о безупречном, или тот, который воспринимается как эталон опреде­ленного статуса человека, покупающего его. Составить такое пред­ставление или, лучше сказать, внушить его потребителям становится задачей не только лишь рекламы, но и паблик рилейшнз.

4. Профессионализация PR-деятельности. Несомненное воздействие на становление «паблик рилейшнз» оказало активное развитие в США социологии – науки, в которой и правительство, и предприниматели увидели важный «инструмент» социального контроля и управления. На формирование американских концепций РR существенное воздействие оказали труды классиков американской и, как оказалось впоследствии, мировой социологии: П.А. Сорокина «Социальная и культурная динамика»; Т. Парсонса «Структура социального действия»; Р.Мертона «Явные и латентные функции».

Анализируя условия, стимулировавшие развитие РR как в первой, так и во второй половине XX века, следует особо сказать о войнах, в первую очередь о второй мировой (1939 – 1945), которую нередко называют главным стимулом быстрого развития РR в США, Великобритании, Франции, а также ряде других государств.

Работа в армейских службах и министерстве военной информации подготовила для Великобритании многих РR-специалистов, которые после войны решили делать карьеру в данной сфере. Например, муниципальные власти очень заинтересовались бывшими пропагандистами, их технологиями и принялись перемещать их в новую сферу, создавая отделы РR.

Очередной период в развитии технологий «паблик рилейшнз» (1945 – 1965) получил название «послевоенная эра». В социально-экономической жизни США и Европы этот период связан с конверсией военного производства, восстановлением экономики, а также началом процесса перехода к постиндустриальному, «потребительскому» обществу.

Быстро росла численность населения. Развивалась сфера обслуживания. Появлялись и получили широкое распространение новые виды техники и связи. В США в это время происходит настоящий бум «паблик рилейшнз».

По сравнению с США развитие профессиональной системы паб­лик рилейшнз в других странах Запада активизировалось несколько позже. Конечно, это вовсе не означало, что методы и приемы, ис­пользовавшиеся для установления связей с общественностью, не учитывались отдельными фирмами, организациями или учрежде­ниями тех или иных стран. Развивающаяся в Европе РR-деятельность находилась под сильным влиянием американских подходов и концепций. Однако после войны начали постепенно формироваться новые – уже европейские – школы и направления «паблик рилейшнз».

Так, в период «немецкого экономического чуда» 50–х годов усилилось внимание к РR немецких специалистов. В Германии складывалась особая концепция «паблик рилейшнз», трактовавшая РR как инструмент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно обеспечить постоянное взаимодействие в политической, экономической, социальной сферах. По мнению одного из пионеров «паблик рилейшнз» в Германии Альберта Оэкла, основные задачи РR заключаются в том, «чтобы помочь отдельным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать собственное мнение».

До сих пор остается актуальным представление первых немецких РR–специалистов о том, что только постоянное общение в политической, экономической, социальной сферах может сдержать «эффект отчужденности» людей от политики и бизнеса.

Наряду с формированием национальных школ и направлений в период с 1945 по 1965 год происходит консолидация РR-сообщества. Создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере «паблик рилейшнз». Так, в 1948 году были созданы Институт РR в Великобритании и Ассоциация РR в США. В мае 1955 года была организована Международная ассоциация РR (IPRA). В 1964 году Международная ассоциация РR получила признание Совета ООН и ЮНЕСКО в качестве неправительственной организации в категории «отношений взаимного доверия». Тремя годами ранее был принят «Кодекс профессионального поведения и этики» в качестве стандарта поведения РR – практиков. Следующий кодекс аналогичного содержания был принят в Афинах в мае 1965 года. Он стал также «Кодексом европейской конфедерации РR» (CEПР).

Международная ассоциация РR (IPRA) предъявила членам своего профессионального сообщества строгие этические требования, которые обязали соблюдать личную и профессиональную честность, строить отношения с клиентом на основе объективности и доверия. Международная ассоциация РR обязала РR-специалистов исключить использование манипулятивных технологий и методов, унижающих достоинство клиента или наносящих ущерб общественности.

«Послевоенная эра» принесла широкое признание «паблик рилейшнз». И хотя на всем ее протяжении в РR по-прежнему доминировала асимметрическая информационная модель, в которой преобладали методы односторонней коммуникации (от субъекта к объекту), все же она постепенно уступала свое место другой модели RР. Той, в основе которой лежала двусторонняя коммуникация, связанная с учетом анализа мнений, потребностей и интересов общественности.

Коммерческо-производственная деятельность фирм обусловила потребность во взаимодействии с управленческими структурами, органами власти, прессой. Таким образом, участие РR-специалистов в ситуациях, когда их исход или разрешение зависит от общественного мнения, от настроений или намерений партнеров, в целом оказывается весьма плодотворным. Эта окупаемость предпринимаемых РR усилий стимулировала рост внимания к новой сфере.

Современный этап в развитии «паблик рилейшнз» начался в 1965 году и продолжается по настоящее время. Современный этап развития РR–технологий исследователи увязывают с процессами глобализации и становления «общества сетевых структур». Перечислим особенности современного этапа в развитии «паблик рилейшнз»: 1) ускоренное развитие компьютерной техники и информационных технологий; 2) увеличение вследствие этого числа коммуникационных каналов и появление глобальных информационных сетей; 3) постепенное превращение национальных экономик разных стран в единую мировую экономическую систему, для которой типичны глобальная зависимость и глобальная конкуренция входящих в нее экономик.

Крупные социально-экономические, политические, экологические перемены вызывают серьезные конфликты, требуют достижения того или иного уровня согласия. Отсюда – постоянный спрос на РR–технологии в бизнесе, политике, социальной сфере. Можно выделить следующие основные направления применения РR-деятельности: корпоративные коммуникации; менеджмент проблем; паблисити продукта; отношения с инвесторами; финансовые коммуникации; лоббирование; отношения с общественностью; отношения с масс-медиа; коммунальные проблемы; менеджмент кризисов; менеджмент событий; спонсорство.

В связи с этим в РR–деятельности появляются новые акценты. Например, содержание РR-усилий все больше смещается от воздействия на социальную среду к ее изучению и привлечению полученной информации в целях решения актуальных проблем. Исследование и планирование становятся важнейшими задачами РR-посредничества.

Еще один новый акцент вызван наступлением в развитых странах «эпохи потребления», когда стоявшая прежде задача организации производства была заменена другим приоритетом – организацией сбыта. Параллельно возникла концепция, подчиняющая РR маркетингу.

В настоящее время на Западе пользуются наибольшим спросом «issue management» («ишью менеджмент»), а также «community relations» («коммюнити рилейшнз»). Соответственно: 1) «issue management» – исследование, прогноз и выработка политики в отношении назревающих социально–экономических и политических проблем, потенциально относящихся к сфере интересов субъекта управления; 2) «community relations» – налаживание связей и установление позитивных отношений с населением территории, на которой осуществляется деятельность субъекта управления.

Среди стран мира с профессиональной системой паблик ри­лейшнз наиболее развитой она по-прежнему остается в Соединенных Штатах Америки – месте своего зарождения.

Паблик рилейшнз – это совокупность современных коммуникативных технологий, посредством которых субъекты управления осуществляют свое информационное воздействие на сознание и поведение целевых аудиторий. Технологии «паблик рилейшнз» в России прочно закрепили свои позиции. И отнюдь не только в связи с получившей широкое распространение модой на все западное. В качестве социальной основы развития технологий РR выступают процессы оптимизации всей сложившейся в России системы управления. Современные РR-технологии способствуют оптимизации системы управления, являются важным фактором демократизации и уже сегодня реально формируют «общество сетевых структур».

Вопросы и задания для самостоятельной работы:

1. Подготовить сообщение «Пионеры паблик рилейшнз: Айви Ли, Эдварде Бернайз» (на выбор).

2. Подготовить презентацию «Становление паблик рилейшнз в России»:

– этапы развития РR в России;

– профессиональные организации;

– развитие PR в регионах;

– PR в СМИ;

– PR-мероприятия.

3. Каковы основные проблемы и перспективы развития паблик рилейшнз в России?

План практических/семинарских занятий:

1. Сферы применения PR: бизнес, политика. Развитие PR-индустрии.

2. Выступления с сообщениями «Пионеры паблик рилейшнз: Айви Ли, Эдварде Бернайз».

3. Обсуждение вопросов для самостоятельного изучения.

4. Просмотр и обсуждение презентаций «Становление паблик рилейшнз в России».

Рекомендуемые источники из списка литературы:

1. Основная литература – №2.

2. Дополнительная литература – № 4,10.

4.3. Тема 3. Коммуникативное пространство как сфера PR-деятельности

1. Коммуникация как основа РR. Теории массовых коммуникаций.

2. Модели РR-коммуникации.

3. РR-процесс и его этапы.

Цель изучения: формирование представления о коммуникативной основе, моделях и этапах PR-деятельности, направленных на управление общественным мнением и решение проблем PR-субъектов.

Изучив данную тему, студент должен:

Знать:

– концепцию коммуникации, цели сообщений и стадии воздействия на целевую общественность;

– теории массовых коммуникаций;

– формы коммуникативной деятельности;

– модели PR;

– этапы процесса PR-деятельности.

Уметь:

– характеризовать, объяснять и приводить примеры элементарных операций PR;

– анализировать коммуникативные потоки, в том числе в организации;

– определять лидеров мнений.

Владеть:

– методами определения лидеров мнений;

– способностью участвовать в работе группы и презентовать результаты своей деятельности.

1. Коммуникация как основа РR. Само словосочетание «связи с общественностью» уже говорит о том, что основой PR-деятельности является коммуникация, то есть взаимодействие с людьми. Следовательно, умение общаться, устанавливать и поддерживать деловые контакты – первый необходимый навык, который должен иметь любой специалист по связям с общественностью. Профессиональная коммуникация - это навык, базирующийся на определенных знаниях.

РR-деятельность представляет собой такое взаимодействие с целевыми аудиториями, при котором коммуникация на уровне информации постепенно переходит на коммуникацию на уровне готовности к действию. Процесс коммуникации включает в себя четыре основных элемента:

1. Источник – организация, которая распространяет информацию о себе;

2. Сообщение – корпоративное послание, основная мысль, которую организация формулирует для целевой аудитории;

3. Получатель – целевая аудитория, которая получает корпоративное послание;

4. Адресат – получатель сам может являться источником информации, поделившись ее с родственниками и знакомыми «из уст в уста».

При переходе от источника к получателю сообщение проходит два этапа преобразования – кодировка (оформление в пресс-релиз, пресс-конференцию, специальное мероприятие) и раскодировка (Закодированное послание раскодируется целевой аудиторией под воздействием стереотипов, которые существенным образом влияют на восприятие целевой аудиторией).

Как отмечает известный американский теоретик коммуникации Уилбур Шрам: «Коммуникация - это то, что совершается людьми. Сама по себе, без людей – она не существует. Чтобы понять процесс человеческой коммуникации, необходимо понять, как люди общаются между собой».

Концепция коммуникации Шрамма, прежде всего, предусматривает модель двустороннего процесса связи, когда и отправитель, и получатель информации действуют в пределах свойственных им рамок соотнесенности, взаимоотношений, сложившихся между ними, и окружающей их социальной ситуации.

Рисунок 1. Модель процесса коммуникации

Сообщения или сигналы посылаются, как правило, с целью ин­формирования, инструктирования либо убеждения тех лиц, объек­тов, на которых рассчитаны эти сообщения. Но при этом каждая такая задача имеет некоторые особенности.

Процесс информи­рования содержит следующие четыре стадии: 1) привлечение внима­ния к коммуникации; 2) достижение восприятия сообщения; 3) ин­терпретацию сообщения в заранее предусмотренном виде; 4) сохра­нение информации для дальнейшего использования.

Инструктиро­вание как процесс с большими требованиями добавляет еще одну стадию: 5) стимулирование активного обучения и практических действий.

Процесс убеждения идет еще дальше, добавляя шестую ста­дию: 6) восприятие изменения (готовность к действию в соответствии с желанием или точкой зрения отправителя обращения). Понятно, что преграды на пути к достижению желаемых результатов с помощью информирования, инструктирования и убеждения возрастают с появ­лением пятой и шестой стадий в процессе коммуникации.

Предварительно подчеркнем, что в предложенной модели коммуникации особое значение имеют два элемента:

а. Стадия кодирования (сообщение, подготовленное источником - коммуникатором А, должно быть переведено на определенный язык и отправлено тому, кто принимает сообщение -коммуникатору Б);

б. Стадия раскодирования (прежде чем приступить к действию, принимающий сообщение должен его интерпретировать, расшифровать). Именно на этих стадиях процесса коммуникации возникает множество коллизий в достижении взаимопонимания между источником сообщения и его адресатом.

Коммуникационная деятельность осуществляется в обществе в трех формах:

– общение – диалог равноправных партнеров;

– управление – целенаправленное воздействие коммуникатора на получателя информации;

– подражание – заимствование образцов поведения, стилей общения, образа жизни одних членов общества другими. Благодаря подражанию из поколения в поколение передаются язык, традиции, знания, умения.

В области прикладных коммуникаций, таких, как, например, паблик рилейшнз, реклама и про­паганда, коммуникатор пытается внести изменение в коммуникацию, чтобы перевести своего адресата на но­вый/иной тип поведения.

Здесь важную роль играет набор знаний о целевой аудитории:

• политические предпочтения;

• биографическая информация;

• процессы принятия решений;

• демографическая информация: возраст, пол, раса, религия, экономические доходы, культурные предпочте­ния;

• представления аудитории о благоприятных возмож­ностях и возможном развитии событий;

• возможности аудитории в области информацион­ных операций;

• оценки действий аудитории по разным сценариям.

Для коммуникатора не менее важными, чем модель мира аудитории, являются возможности канала коммуни­кации. При этом те или иные национальные/региональные характеристи­ки могут требовать опоры на те или иные каналы. Незна­ние этих особенностей может приводить к ошибкам и к неэффективной коммуникации.

Пример. В случае во­енного конфликта в Боснии и Герцеговине страны НАТО направили усилия на развитие печатных СМИ, в то вре­мя как население предпочитало телевидение.

2. Модели PR-коммуникации. По мнению известных американских исследователей Дж. Грюнига и Т. Ханта РR в своем историческом развитии прошел 4 стадии, которые названы Грюнигом и Хантом «4 образа (модели) РR»: манипулирование, информирование, асимметричная двусторонняя коммуникация, симметричная двусторонняя коммуникация (равноправный диалог).

Эти модели демонстрируют, каким образом эволюционировало понятие PR.

Первая модель – организация-общественность. В ней присутствуют отправитель и получатель сообщения. Сообщение передается путем убеждения и пропаганды. Здесь имеет место односторонняя коммуникация, поэтому для того, чтобы люди восприняли информацию, она должна либо быть очень запоминающейся, либо повторяющейся. Причём соответствие содержания истинному положению дел не всегда соответствует.

Вторая модель, появившаяся к началу XX века, немного отличается от предыдущей. Ее можно назвать моделью публичной информации. Здесь все еще сохраняется односторонняя связь «отправитель – получатель», однако отправитель пытается улучшить свой имидж, делая информацию более открытой. Здесь мы подходим ближе к современному понятию публичной коммуникации. Речь идет об улучшении имиджа, а не о прямом убеждении. И, пожалуй, эта модель работает и сегодня.

Третья модель – модель двусторонней ассиметричной коммуникации – наиболее ярко воплотилась в США в 1920-х гг. Здесь отправитель сообщения в основном убеждает, а не предоставляет информацию общественности для принятия самостоятельного решения. Эта модель характеризуется стратегической направленностью убеждения. Коммуникация двусторонняя, однако, несбалансированная (организации не меняются сами, а пытаются изменить взгляды публики). Позже эта модель была использована также и в политической коммуникации. Эта модель во многом соответствует современному определению PR.

Четвертая модель – модель двусторонней симметричной коммуникации. Если в предыдущей модели отправитель более «влиятелен», чем получатель, доминирует над получателем сообщения, то в данной модели влияние этих двух субъектов друг на друга приблизительно одинаково. Именно здесь и отражены понятия: взаимное внимание, гармония, благожелательность.

Таблица 2. Модели PR Дж. Грюнига, Т. Ханта

Модели	Пресс-агентство	Общественная информация	Двусторонняя ассиметрия	Двусторонняя симметрия
Цель	Пропаганда	Распространение информации	Научное обоснование	Взаимопонимание
Природа коммуникации	Односторонняя, правда не важна	Односторонняя, правда важна	Двусторонняя, несбалансированная	Двусторонняя, сбалансированная
Исследования	Почти не проводятся, иногда – пресс-клиппинг	Немного, иногда исследования среди читателей	Обратная связь, базовые исследования, оценка отношения	Базовые исследования, оценка понимания
Главные исторические фигуры	PT Barnum	Ivy Lee	Edward Bernays	Bernays, ученые
Где практикуется	Спорт, театр, продвижение продуктов	Государственный сектор, некоммерческие организации, компании с четкой иерархической структурой	Конкурентная бизнес-среда	Регулируемый бизнес, современные компании с одноуровневой структурой

3. РR-процесс и его этапы. Опираясь на теорию и практику управления, специалисты сферы связей с общест­венностью выделяют четыре этапа процесса РR-деятельности:

1. Определение проблемы. Это первый шаг, включающий зон­дирование и отслеживание проблемы, уточнение точек зре­ния, установок и поведения тех групп общественности, на ко­торые влияет политика организации и от действий которых зависит ее деятельность. Собственно, это аналитическая функция организации, которая, являясь фундаментом для дру­гих направлений процесса разрешения проблем, выясняет: «Что происходит в данный момент?».

2. Планирование и программирование. Собранная на первом этапе информация используется для принятия решений отно­сительно программ работы с общественностью, определения задач и содержания практических шагов, стратегии и тактики коммуникации. То есть на данном этапе происходит транс­формация накопленной информации в политику и программы деятельности организации. Основная задача второго этапа разрешения проблемы заключается в том, чтобы дать ответ на вопрос: «Что нам необходимо изменить, сделать или сказать, исходя из уже известного о ситуации?».

3. Действие и коммуникация. Третий этап – реализация про­граммы действий и коммуникации, направленной на то, что­бы добиться конкретных изменений в каждой из групп обще­ственности как составных частей приближения к общей про­граммной цели. Главными вопросами, требующими ответа на данном этапе, являются: «Кто должен это сделать, сказать, ко­гда, где и как именно?».

4. Оценка программы. Это последний этап процесса управле­ния, включающий оценку подготовки, хода реализации и дос­тигнутых результатов программы. По ходу реализации про­граммы происходит постоянное корректирование курса с уче­том обратной информации о том, что срабатывает, а что – нет. Выполнение программы продолжается или прекращается после выяснения вопроса: «Как идут дела или как мы поработали?».

Все эти составные элементы нужно постоянно изучать, анализи­ровать в их динамике и взаимодействии. РR-специалист обязан знать:

– всё о клиенте – его историю, традиции, слабые и сильные стороны;

– всё о соци­альных группах с которыми работает – их состав, структуру, уровень культуры, психологи­ческие особенности и т.д.;

– всё о средствах коммуникации – масштабность действий, способности персонала, профессиональные характеристи­ки, политические предпочтения, среду распространения и др.

Темы, вопросы и задания для самостоятельной работы:

1. Теории массовых коммуникаций:

– теория волшебной пули;

– двухуровневая теория (лидеры мнений);

– диффузная теория;

– теория привратника.

2. Элементарные операции PR: присоединение, дистанцирование, изменение отношений.

3. Приведите примеры использования элементарных операций PR.

План практических/семинарских занятий:

1. «Коммуникационные потоки организации» – практическое задание.

2. Определение лидера мнений – практическое задание.

3. Обсуждение тем для самостоятельной работы.

4. Рассмотрение примеров использования элементарных операций PR.

Рекомендуемые источники из списка литературы:

2. Основная литература – №1, 2.

2. Дополнительная литература – № 11, 15.