6.2. Тема 12. Внутренний pr (корпоративный pr)
1.Задачи и объект внутреннего PR.
2. Построение системы внутрикорпоративных коммуникаций.
3. Инструменты взаимодействия с внутренней общественностью.
Цель изучения: формирование представления о внутреннем PR, как целенаправленной системе деятельности, целью которой является построение эффективных внутрикорпоративных коммуникаций в организации для создания устойчивого благоприятного имиджа и репутации компании.
Изучив данную тему, студент должен:
Знать:
– задачи и объект внутрикорпоративных коммуникаций;
– причины необходимости работы с внутренней общественностью;
– понятия «корпоративная культура», «корпоративная философия», «корпоративные стандарты»;
– инструменты взаимодействия с внутренней общественностью.
Уметь:
– планировать систему внутриорганизационного взаимодействия;
– разрабатывать отдельные формы взаимодействия с внутренней общественностью;
– реализовывать под контролем отдельные внутрикорпоративные мероприятия.
Владеть:
– инструментами взаимодействия с внутренней общественностью;
– способами оформления результатов деятельности;
– способностью участвовать и организовывать работу в группе, презентовать результаты своей деятельности.
1.Задачи внутрикорпоративного PR. В современном понимании внутренний РR – это комплекс мероприятий, принципы которого сходны с внешним, но направлен он на выстраивание эффективных внутренних коммуникаций между сотрудниками и на развитие корпоративной культуры компании, что в свою очередь сказывается на повышении эффективности ведения бизнеса.
Объект воздействия внутреннего PR – персонал организации. В своей деятельности внутрикорпоративный РR использует, по сути, те же механизмы, что и РR внешний. Но есть определенная специфика. Поскольку аудитория внутреннего РR – это сотрудники организации – те, чья жизнь и благополучие существенным образом зависят от успеха компании, естественно, что их потребность в информации существенно выше, чем у любой внешней группы. Между внешним и внутренним РR есть определенное различие – сотрудники смотрят на компанию изнутри, их потребности гораздо выше, чем у любого самого заинтересованного клиента или партнера.
Основными задачами внутрикорпоративного РR являются:
– формирование корпоративной лояльности;
– преодоление коммуникативных разрывов и достижение взаимопонимания;
– демонстрация «открытости» руководства;
– формирование имиджа фирмы изнутри;
– управление официальными и неофициальными каналами распространения информации и обратной связи.
Рисунок 5. Система внутреннего PR
В качестве еще одной причины необходимости ведения целенаправленной работы с внутренней общественностью и укреплению имиджа организации в глазах ее сотрудников можно назвать «бедный рынок труда». Конкуренция за квалифицированные кадры вынуждает компании, помимо применения прямых материальных стимулов, сознательно выстраивать свой имидж и отношения с реальными и потенциальными работниками. Особенно актуальна эта проблема для компаний не располагающих большими капиталами и штатом сотрудников. Единственное что остается – это искать то, что сможет привлечь и удержать ценные кадры, помимо материальных благ и, тем самым, повысить производительность труда и прибыль организации.
Таким образом, имидж компании в купе с развитой корпоративной культурой становится уникальным товаром на рынке труда, то есть тем, чем данная компания может убедить соискателя выбрать ее. Чем выше квалификация сотрудника, тем меньше он склонен смиряться с участью винтика в корпоративном механизме и тем в большем объеме информации о жизни компании нуждается.
Таким образом, можно четко сформулировать проблему в сфере внутрикорпоративных отношений существующую в настоящее время: отсутствие или сознательное игнорирование целенаправленной работы с персоналом по повышению его лояльности и мотивации в организациях среднего звена бизнеса ведет к незаинтересованности сотрудников в жизнедеятельности своей фирмы, отсутствию сплоченности коллектива, текучести кадров, что, в свою очередь, негативно сказывается на экономической стороне бизнеса организации.
Для стабильного существования компании недостаточно налаженных связей с внешним окружением. Тщательно создаваемый образ компании может быть внезапно испорчен вследствие негативных отзывов настоящих или бывших сотрудников. Чтобы избежать подобных проблем с персоналом, необходимо формировать устойчивые внутрикорпоративные коммуникации. Налаженные отношения в коллективе мотивируют сотрудников к плодотворной деятельности, формируют благоприятный климат в рабочем пространстве, содействуют единению коллектива и, тем самым, укрепляют компанию изнутри.
2. Построение системы внутрикорпоративных коммуникаций. Итак, внутрикорпоративные связи занимают важное место в реализации РR-функций, оказывают непосредственное влияние на достижение целей организации и проецируют ситуацию внутри организации во внешнюю среду. Создание эффективной системы внутриорганизационного взаимодействия тесно связано с культурой организации, мотивацией к деятельности, а также отношением к сотрудникам как главному потенциалу организации. Система организационных коммуникаций направлена на формирование единой команды, когда знание целей и задач организации приводит к пониманию сотрудником своей роли и ответственности за выполнением возложенных на него обязанностей.
Внутренние коммуникации могут быть трех видов: сверху вниз – от работодателя к сотруднику, снизу вверх – от сотрудника к работодателю и боковыми – между сотрудниками.
Внутренний РR эффективен, если:
– управление осуществляется на основе справедливости;
– администрация понимает ценность отношений в коллективе;
– есть менеджер по коммуникациям (РR-менеджер), который не только имеет достаточные квалификацию и опыт в данной области, но и может воспользоваться современными технологиями их построения.
Внутрифирменный обмен информацией, как по вертикали, так и по горизонтали оказывает прямое влияние на взаимодействие с внешней средой; при этом информация, передаваемая по внешним и внутренним источникам, обязательно должна совпадать.
Для формирования благоприятного внутреннего имиджа организации следует учитывать наиболее важные потребности сотрудников. Одно из желаний основной массы работников – быть в курсе того, что происходит на предприятии. Наиболее распространенная ошибка руководителей, допускаемая в ходе коммуникаций с сотрудниками, заключается в распространении информации о принимаемых или уже принятых решениях, а не о том, почему они принимаются. Функция коммуникаций в управлении должна использоваться для увеличения эффективности взаимодействия, а не просто для распространения информации.
Например, в настоящее время от компаний ожидают, что они будут сообщать сотрудникам о своих финансовых результатах. Большинство сотрудников ожидают от компаний, в которых они работают, получение прибыли, но не всегда они представляют, какая часть товарооборота компании становится валовой прибылью, и насколько малая часть прибыли распределяется в виде дивидендов. Наибольшая часть денег, поступающих от продаж, идет на возмещение расходов на труд. В этом случае хорошо объясняемые финансовые результаты могут стать для многих действительно откровением. Это хорошо делают фирменные издания, но, в последнее время, некоторые работодатели стали использовать для этого и видеоматериалы. Известные личности, которые снимаются в таких бизнес-фильмах, позволяют представить результаты деятельности компании более интересно, не используя сложную терминологию, а доходчиво и просто.
Важная цель, которая сама по себе может стимулировать хорошие отношения в компании – это поощрение работников чувствовать, что их голос необходим и обязательно будет услышан. Это не только темы, непосредственно относящиеся к деятельности профсоюзов, это и мнение о рекламе организации, ее стиле, названии, упаковке, дистрибьюции и все остальные вопросы, с которыми персонал хорошо знаком.
Говоря в целом, хорошие коммуникации с сотрудниками могут повысить производительность труда, поскольку производительность – это не только вопрос более усердной работы каждого сотрудника, но и желания работать с большим энтузиазмом, гордиться своим трудом и добиваться эффективности. В результате это будет способствовать, например, снижению рекламаций со стороны потребителей, повышению степени удовлетворения клиентов, а также более глубокому пониманию, что компания делает и почему. Аналогично, можно преодолеть абсентеизм, в основе которого плохая мотивация и скука. За эффективные коммуникации отвечает руководство, и, именно поэтому, ответственность за паблик рилейшнз начинается на самом верху организации и, именно поэтому, паблик рилейшнз – одна из эффективных технологий, используемых руководством.
В результате правильного внутреннего РR сотрудники компании должны стать ее патриотами, должны гордиться компанией, в которой работают, должны быть носителями ее идеологии, ее миссии.