4. Этапы, логика и механизмы управления информацией.

В современном мире буквально на всех рынках – политическом, экономическом, культурном и т.д. – разворачивается и нарастает конкуренция за то, чья именно информация будет востребована, осмыслена, куплена, применена.

Но какая бы задача ни ставилась, процесс использования информации начинается с её попадания в СМИ (в том числе Интернет) и ознакомления с ней. Поддаётся ли такой процесс управлению?

Обозначим этапы, логику и механизмы управления информацией.

1. Формирование собственного информационного потока.

Субъект, имеющий целью занять или сохранить положение в обществе должен регулярно, масштабно, оперативно, по любому поводу, включая малоинтересные и незначительные события, поставлять о себе сведения для СМИ. Цель данного этапа – чтобы узнали и привыкли.

2. Сегментирование информационного потока.

Когда поставленная выше задача решена и вы заявили о себе, можно приступать к созданию ограниченно-целевых информационных потоков, работающих не вообще, а на совершенно конкретную цель. Такой процесс вполне подходит под определение манипуляции. Практически в100% случаев передачи информации мы имеем дело с её интерпретацией. Но, если непроизвольная интерпретация всё равно неизбежна, то не лучше ли заниматься интерпретацией сознательно?

Такое «сознательное манипулирование» осуществляется с помощью определённых приёмов работы с информацией:

– умолчание (выгодная информация подаётся в материале, невыгодная – изымается);

– перестановка акцентов (малозначимые, но необходимые информационные субъекту позиции выносятся на передний план, а действительно значимые задвигаются);

– привлечение авторитетного посредника;

– подгонка опросов и рейтингов (подбирается и опрашивается такая совокупность людей, чьё мнение работает на решение нужной задачи)

– подбор цитат;

– эмоциональная подпитка (использование эмоциональных материалов и оборотов в условиях нехватки конкретных цифр и фактов);

– монтаж (представление в выгодном или невыгодном ракурсе).

3. Приоритетная поставка информации, информационное партнёрство.

Когда информация пользуется доверием и востребована, выбираются «особо почётные», влиятельные и в наибольшей степени работающие с вашим типом общественности СМИ, с которыми заключается «джентельменское» соглашение: мы вам – эксклюзивную (только вам или вам первым информацию), а вы нам бесплатную информационную поддержку.

4. Оптимизация формы и стиля подачи материалов.

Приемлемое содержание необходимо упаковать в приемлемую форму. Для пользы дела необходимо издавать материалы не только «солидных» изданиях, но и в «жёлтой прессе».

Важным критерием попадания новости в СМИ является её новостной характер.

Новость – способ привлечения внимания к некоторой структуре, личности или замыслу внимания. Важнейшим двигателем новости является интрига.

Однако, если в компании или проекте длительное время не возникает никаких новостей, а привлечь внимание необходимо, можно использовать приёмы креативной компоновки и эффективной подачи новостей.

Приёмы креативной компоновки и эффективной подачи новостей.

1. Привязка новости к «круглой» дате (например, год 100-летия МХАТа за год с небольшим до его открытия). Повод для выдачи информации не обязательно привязывать к праздничной дате, а можно и к той, когда произошло или должно произойти важное для всего общества или значительной его части событие

Пример. Информационная кампания развёрнутая в США в 1984 г. в связи с предстоящей продаже «Макдональдс» 50-миллиардного гамбургера.

Метод придумывания праздников актуален и для нашей страны.

Пример. Международному пресс-клубу необходимо было собрать VIP-персон для неформального общения, в приглашениях они написали «добро пожаловать на праздник – клубу исполнилось 200 дней.

2. Предлагаете событие на выбор. В преддверии учредительного съезда партия рассылает в СМИ пресс-релиз с анонсом сразу двух новостей. Например: 12 февраля шоу-турнир по каратэ, а 15 февраля – учредительный съезд. Приём сработал и партия была упомянута в разных ракурсах разными СМИ по разному поводу).

3. Демонстрация разных взглядов, подходов к одной и той же проблеме. Например, объявление о пресс-конференции директора по PR компании «N» скорее будет расценено как рекламный ход и мало кого заинтересует, а вот тема «Два подхода к развитию бизнеса: совместная пресс-конференция председателя Совета директоров компании N и председателя Совета директор компании М» – работает.

4. Усиление новости за счёт присутствия влиятельных людей. Если на конференции или мероприятии присутствует известный человек, можно вообще не ломать голову – СМИ всё равно будут на встрече.

5. Сочетание новости с общественно значимой проблемой. Если же информационный повод присутствует, но из него «торчат уши» личного или корпоративного интереса. Значит нужно превратить проблему в общественно значимую.

Например: открытие «Макдональдс» в СССР в 90-м году было связано с демонстрацией компании в качестве носителя ряда важных для мирового сообщества ценностей. Они были сформулированы в виде информационных тезисов:

– свободное предпринимательство – контраст с советской системой;

– трудовая этика – контраст с советским аналогом;

– помощь советскому фермерству и создание современного продовольственного завода.

6. Формула «солидные люди плюс значимая проблема» – средство работающее практически безотказно.

Темы, вопросы и задания для самостоятельной работы:

1. Какие стадии прохождения новости в пространстве массовых коммуникаций можно выделить?

2. Какие инструменты существуют для торможения и усиления события в СМИ?

3. Сформулируйте приёмы конструирования новостной информации.

4. Какое СМИ вам кажется наиболее правдивым? Как выбрать СМИ, которому можно доверять?

5. Обновите, представленную в Приложении 3, базу данных СМИ города Магнитогорска.

6. Разработайте событийно-новостной ряд с целью получения оптимальных информационных выходов для следующих событий на выбор:

– открытие новой городской больницы;

– выход на рынок нового смартфона;

– прохождение на следующей недели в городе международного семинара по проблеме «отцы и дети»;

– возвращение в город режиссёра драматического театра.

План практических/семинарских занятий:

1. Обсуждение тем для самостоятельной работы.

2. Анализ обновлённой базы данных СМИ.

3. Презентация событийно-новостного ряда для выбранного события, её обсуждение и оценка.

4. Написание новости по формуле написания «жёстких новостей».

Рекомендуемые источники из списка литературы:

1. Основная литература – № 1.

2. Дополнительная литература – №8, 10.