33. Pr как составляющая маркетингового комплекса (обязательно знать схему). Имиджмейкинг, брендинг и позиционирование средствами pr.

Понятие «комплекс маркетинга» впервые научно закреплено в 1964 году профессором Гарвардской школы бизнеса Нейлом Борденом.

В настоящее время наиболее распространенным является такое определение комплекса маркетинга (часто называют маркетинг-микс), которое характеризует его как совокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение предсказуемых и желаемых ответных реакций определенного сегмента рынка. То есть, это те мероприятия, которые способна осуществить та или иная компания с целью продвижения своего товара на рынке. Иными словами, комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю неких переменных факторов маркетинга, учет этих факторов, воздействие на них, манипуляция ими позволяет фирме вызвать желательную ответную реакцию со стороны рынка. Таким образом, под комплексом маркетинга понимается переменные, находящихся под контролем у маркетинга.

В 1960 Маккарти, в целях создания квалифицированных кадров маркетологов, синтезировал комплекс маркетинга из таких элементов, как товар, цена, распределение и продвижение, создав модель «4P» В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: продукт (товар, услуга); его цена (в соотношении с конкурентами и потребностью рынка); то, как доходит (доводится) продукт до потребителя; то, как продвигается продукт.

Осуществлению продвижения товаров на рынке, или Promotion, способствует реклама, наряду с которой выступают паблик рилэйшенс (информация), директ-маркетинг и интернет-маркетинг. Все эти стратегии направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и, конечно же, покупателей. Они заключаются в проведении различных акций, конкурсов, лотерей, предусматривающих всевозможные подарки, скидки, кредитные льготы и т.д. Их целью является не только увеличение объема продаж и создание имиджа для новых товаров, но также раскрутка и закрепление имиджа того или иного бренда.

PR как составляющая маркетингового комплекса играет важную роль в выполнении след. функций:1)содействие в выпуске на рынок новой продукции;2)содействие в репозиционировании; 3)формирование интереса к товарам определенной категории;4)воздействие на определенные целевые группы; 5)создание в глазах потребителей образа фирмы, благоприятно отражающийся на ее товарах;6) разрешение проблемных ситуаций (защита товаров и фирмы, устраняет нежелательные слухи и т.д.). PR воздействует на целевую аудиторию, используя целый ряд PR средств.- Пресс-релиз. Статьи в прессу. Новостной повод. Слухи.  Реклама. Некоторые формы PR (такие как пресс-конференция, приём, презентация и т.д.) могут выступать также средствами PR.

Имиджмейкинг – направление PR, ставящее задачей создание благоприятного образа (имиджа) личности или организации. Термином «имиджмейкинг» обозначается совокупность технологий и техник, элементов и операций, предназначенных для реализации задачи по формированию имиджа объекта.

Основным средством формирования имиджа является имиджформирующая информация, которая имиджмейкером формируется, направляется и делается достоянием сознания и (или) подсознания каждого члена аудитории имиджа.

Формирование паблисити или поддержка имиджа средствами PR несколько отличается от рекламы. Реклама обладает следующими особенностями: платность, подконтрольность того, что, где, как, кому и как часто сообщается. Средства PR-ньюз-релизы, статьи, репортажи, пресс-конференции в меньшей степени подконтрольны. Тем не менее, средства PR имеют преимущества перед рекламой: они имеют значительно меньшую цену за подготовку и размещение, а также пользуются большим доверием, т.к. воспринимаются как объективные новости, а не самопродвижение на рынке. Создание имиджа в рыночной среде ведется с помощью маркетинговых коммуникаций, одним из элементов которых является PR.

Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар.

Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image). Только рекламы для успешного построения бренда недостаточно. Это территория PR с характерными для них инструментами: event marketing (маркетинг событий) и press relations (отношения со СМИ). Ключевое отличие этих инструментов от средств прямой рекламы - в их двустороннем характере. Они предполагают получение живого отклика от потребителей и выражающих их интересы СМИ.

Спонсорские программы, спортивные мероприятия, даже мюзиклы о спорте! Все эти PR-мероприятия - часть стратегии продвижения Nike. Подобным образом строят свои отношения с людьми и другие известные компании.

Задача брендинга - повысить осведомленность потребителей и влюбиться в товар. В брендинге используются все средства PR.

Позиционирование является технологией PR. Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Оно осуществляется в сознании потребителей и базируется на получаемой выгоде. Концепцию позиционирования в его современном значении подробно разработал Джек Траут – известный маркетолог и ас в сфере позиционирования. Является одним из авторов маркетинговых концепций «позиционирования» и маркетинговой войны.

Труды (совместно с Элом Райсом): «Позиционирование. Битва за умы», «Маркетинговые войны», «Дифферинцируйся или умирай» и др.

Средства pr, используемые в позиционировании: работа со СМИ (пресс-конференции, публикации, статьи, новости) организация спец.мероприятий, акций, праздников, мероприятий, поддержка и наполнение web-сайта.