25. Стандарты измерения результатов pr-кампании.

Работа над повышением узнаваемости, развитие репутации, креатив, оригинальные ходы в рамках кампаний, проектов и др., можно измерить. Часто pr специалисты рассказывают заказчикам об «отложенном» или «косвенном» влиянии использования pr-инструментов на бизнес, настаивая на полном отказе от систематических измерений и оценок PR-активности. Измерить результаты PR-кампании вполне возможно, используя некоторые параметры — мнения, уровень информированности, отношениях и пр.

Три основных «поля битвы» PR-специалиста — это конечные «мнения» отдельных персон или групп, «дискуссии» в качестве производных от «мнений», СМИ, социальные сети и др. Еще одна составляющая, которая также поддается измерению - «действие» - от покупки товара и услуги, трансляции позиции в СМИ и заканчивая различными социальными действиями.

Все эти результаты можно измерить при помощи аналитического PR

Так существует несколько инструментов для определения эффективности PR-кампании:

Мнения - используются следующие социологические методы: личные опросы.  Высказывания/личные оценки в виде текста — медиа-аналитика, лингвистика, фоносемантика, психологические методы.

Дискусии - социологические методы: фокус-группы, поведенческие тесты, управляемые дискуссии. Медиа-проекции дискуссий в СМИ, социальных медиа и пр. — медиа-аналитика.

Действие - Финансовый анализ, маркетинговый анализ и даже исторические исследования. Социологические методы: личные опросы, фокус-группы.  Ретрансляционный потенциал (если действие — передача информации) — медиа-аналитика.

В сфере PR используется ряд методов изменения эффективности PR-кампании:

1. Личные контакты.

2. Фокус-группы. применяются с целью выяснения реакции людей на определенные предложения, а также для сбора информации, которая используется при разработке анкет, применяемых в дальнейшем при более формальных методах проведения исследований.

3. «Горячие» телефонные линии.

4. Анализ почты.

5. Контент-анализ (от англ. contens содержание) — метод качественно-количественного анализа содержания документов с целью выявления или измерения различных фактов и тенденций, отраженных в этих документах. Особенность контент-анализа состоит в том, что он изучает документы в их социальном контексте. Может использоваться как основной метод исследования (например, контент-анализ текста при исследовании политической направленности газеты), параллельный, т.е. в сочетании с другими методами (напр., в исследовании эффективности функционирования средств массовой информации), вспомогательный или контрольный.

Чаще всего в качестве объектов исследования контент-анализа выступают сообщения печати, радио, телевидения, протоколы собраний, письма, приказы, распоряжения и т.д., а также данные свободных интервью и открытые вопросы анкет. Основные направления применения контент-анализа: выявление того, что существовало до текста и что тем или иным образом получило в нем отражение (текст как индикатор определенных сторон изучаемого объекта — окружающей действительности, автора или адресата); определение того, что существует только в тексте как таковом (различные характеристики формы — язык, структура, жанр сообщения, ритм и тон речи); выявление того, что будет существовать после текста, т.е. после его восприятия адресатом (оценка различных эффектов воздействия). 

6. Опросы.