15. Аудитория pr-кампании. Понятия целевой аудитории (ta) и референтных групп.

Аудитория проекта - сложноструктурированный субъект, которому адресуется содержание проекта. В состав аудитории входят целевые и контактные группы, – это те социальные силы, которые в силу своих специфических мотивов могут в какой–то форме принять участие в реализации проекта. Ключевыми параметрами, характеризующими целевую аудиторию, являются такие понятия как заинтересованность покупателя в товаре (услуге), готовность потенциального покупателя изменить свои предпочтения под маркетинговым давлением.

Сегментирование аудитории для проведения PR кампании может проводиться по нескольким критериям. Тип потребления товара:-потребители, приобретающие товар для последующей перепродажи или для создания собственного продукта на его базе: дистрибьюторы, дилеры, реселлеры, розничные торговцы, различного рода посреднические организации.-конечные потребители. Это те, кто приобретают товары и услуги для собственного пользования. Вид потребителя: корпоративные заказчии; индивидуальные потребители. Сфера деятельности потребителя: различные отрасли экономики и некоммерческой деятельности; специализация потребителей внутри организации. В случае, когда PR кампания направлена на индивидуальных потребителей, на первый план выходят личностные характеристики: демографические: возраст, пол, национальность, вероисповедание и пр.; социальные: род занятий, уровень доходов, уровень профессиональной подготовки, образование; профессиональные; психологические: образ жизни, круг интересов, отношение к моде, стереотип потребления и т. д.

Целевая аудитория — термин, используемый в маркетинге или рекламе для обозначения группы людей, объединенных общими признаками или объединенная ради какой-либо цели или задачи. Под общими признаками могут пониматься любые характеристики, требуемые организаторам (например, работающие замужние женщины от 25 до 35 лет, носящие очки). Главное свойство целевой аудитории с точки зрения рекламы — то, что именно эти люди с большей вероятностью купят продукт. Поэтому именно на эту группу лиц направлено рекламное сообщение и рекламные мероприятия. То есть ЦА — это основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения.

Рефере́нтная гру́ппа — это социальная группа, которая служит для индивида своеобразным стандартом, системой отсчета для себя и других, а также источником формирования социальных норм и ценностных ориентаций.

Анализ целевой аудитории позволит найти способы превращения случайного посетителя в постоянного покупателя – целевого посетителя. Анализом целевой аудитории занимаются такие компании, как «Гугл Аналитикс», «Яндекс Директ».

Методы анализа целевой аудитории СМИ:

На основе данных о составе читательской аудитории рекламодателями рассчитывается индекс соответствия целевой аудитории, ИС (AI, Affinity Index) .

Формула индекса соответстия представляет собой отношение доли представителей целевой группы в аудитории СМИ к доле представителей целевой группы в генеральной совокупности населения в целом:

ИС = целевая аудитория СМИ / целевая аудитория во всем населении х 100.

Эта величина показывает, насколько та или иная аудитория соответствует целевой группе.

Например, если из двух газет в целевой группе одна имеет индекс 400, а другая 100, то это означает, что первая газета целевой аудиторией читается в среднем в 4 раза чаще, чем среди населения в целом, а вторая читается так же, как и всем остальным населением.

Индекс соответствия показывает, насколько лучше (качественнее, больше, сильнее, плотнее) целевая аудитория контактировала с событием (телепрограммой или рекламным роликом), чем базовая. Индекс соответствия показывает качество размещения. Чем он больше, тем меньше денег потратит рекламодатель на покупку базовых пунктов рейтинга. Или на те же деньги – больше целевых пунктов. Показывает «профильность» выбранного рекламного средства по отношению к заданной целевой аудитории.

Медиапланирование (media planning) — составление медиапланов (расписаний показов рекламных материалов), планирование рекламных кампаний, основа которого заключается в выборе медианосителей (ТВ, пресса, радио, наружная реклама,интернет ) для доставки рекламного сообщения, а также оптимизации размещения по охватным, стоимостным и прочим характеристикам.

Характеристики целевой аудитории ( на этапе анализа целевой аудитории при составлении медиаплана):

GRP (Gross Rating Points) — суммарный рейтинг, он же любимый инструмент отечественного медиапланирования — является суммой рейтингов всех выходов рекламного объявления во всех медиа.

TRP (Target Rating Points) — направленный (целевой) суммарный рейтинг. То же, что и GRP, но только не для всей аудитории, а для целевой группы. 

Охват (Reach, Coverage) характеризует количество представителей целевой аудитории, которые фактически видели рекламную кампанию, медиа-носитель или медиа-событие.

Частота (Frequency, Average OTS) - это среднее количество контактов данной кампании среди людей, охваченных этой кампанией:

Frequency = GRP / Reach