14. Критерии отбора сми в pr-кампании. Понятие индекса соответствия. (что такое журналистский пул, рейтинги и кто ими занимается (составлением), примеры)

Взаимодействие со СМИ является неотъемлемым компонентом деятельности по связям с общественностью. Однако мир медиа чрезвычайно широк и многообразен.  серьезной является проблема выбора именно тех средств массовой информации, взаимодействие с которыми способно принести положительные плоды  в PR-деятельности.

Выбор конкретных СМИ, в рамках настоящей PR-кампании корпорации, должен проводиться на основе материалов исследований СМИ, а также мнений экспертов исходя из следующих параметров: степени охвата аудитории по выбранной теме; средней частоты информационных контактов; "эффективной" аудитории (целевой и массовой); объема тиража; непредубежденности СМИ; престижности; стоимости размещения материалов.

Итоговая система критериев выбора СМИ будет выглядеть следующим образом:

1.     Масштаб информационного взаимодействия базисного субъекта со СМИ.

2.     Информационные предпочтения целевых аудиторий.

3.     Возможности доступа целевых аудиторий к отдельным СМИ.

4.     Возможности отдельных СМИ в удовлетворении информационных потребностей целевых аудиторий.

5.     Способность  базисного субъекта удовлетворить информационные потребности выбранных СМИ.

Задачей пресс-службы является максимальный учет всей вышеобозначенной системы критериев (включая параметры их оценки) для выбора из существующего многообразия средств массовой информации именно тех, взаимодействие с которыми принесет наибольший PR-эффект организации.

Монито́ринг СМИ (англ. Media monitoring service) — отслеживание сообщений СМИ, соответствующих заданной тематике. Мониторинг СМИ используется для изучения эффективности PR- и рекламных кампаний, составления формируемого СМИ «портрета» организации или персоналии, оценки общественного резонанса того или иного действия, отслеживание действий других компаний или индивидуумов.

Журналистский пул - группа журналистов различных изданий, призванная освещать то или иное событие.

В сущности, рейтинг — это мера популярности, а зна­чит, и рекламоспособности конкретных медиасредств. В РФ рейтинги можно определять с помощью маркетинго­вых исследований, которыми занимаются компании и агентства: Russian Research, Romir Gallup Media Russia, Comcon-2, ВЦИОМ, РосМедиаМониторинг, GfKw др.

Для получения оценочных данных прибегают к проце­дуре построения выборки, которая с заданной точностью и достоверностью будет представлять все население.

Медиавес рекламной или ПР-кампании определяется суммированием аудитории каждого выхода рекламного объявления. Характеристики рейтинга:

•    GRP (Gross rating points) — суммарный рейтинг, или сумма рейтингов всех выходов рекламы во всех медиа. Суммарный рейтинг — это количество воздействий как процент от населения.

•    TRP (Target rating points) — направленный (целевой) суммарный рейтинг. То же, что и GRP, но только не для всей аудитории, а для целевой группы.

•    «Охват» (в процентах) говорит о том, какая часть ау­дитории будет иметь возможность увидеть это реклам­ное обращение.

•    «Частота» показывает среднее количество раз охвата этой аудитории.

•    Взаимосвязь охвата, частоты и GRP. Суммарный рей­тинг GRP (или TRP) — это произведение охвата на частоту. Он выражает суммарный процент аудитории, которая будет охвачена один и более раз.

Итак, чем больше людей и чем чаще они будут обра­щаться к данному средству массовой информации, тем выше рейтинг этого средства.

Пример:

Популярность ТВ-каналов. Популярность телекана­лов определяется как покрытием территории, так и рейтингом конкретных программ и передач, которые постоянно изменяются. Поэтому приведем только воз­можности приема телеканалов в городах с населением более 400 тыс. человек (в %)': ОРТ (99,6), РТР (98,8), НТВ (87,9), СТС (54,8), «Культура» (49,6), Ren TV(47,8), ТВЦ (47,4), ТНТ (41,2).

На основе данных о составе читательской аудитории рекламодателями рассчитывается индекс соответствия целевой аудитории, ИС (AI, Affinity Index) .

Формула индекса соответстия представляет собой отношение доли представителей целевой группы в аудитории СМИ к доле представителей целевой группы в генеральной совокупности населения в целом:

ИС = целевая аудитория СМИ / целевая аудитория во всем населении х 100.

Эта величина показывает, насколько та или иная аудитория соответствует целевой группе.

Например, если из двух газет в целевой группе одна имеет индекс 400, а другая 100, то это означает, что первая газета целевой аудиторией читается в среднем в 4 раза чаще, чем среди населения в целом, а вторая читается так же, как и всем остальным населением.

Индекс соответствия показывает, насколько лучше (качественнее, больше, сильнее, плотнее) целевая аудитория контактировала с событием (телепрограммой или рекламным роликом), чем базовая. Индекс соответствия показывает качество размещения. Чем он больше, тем меньше денег потратит рекламодатель на покупку базовых пунктов рейтинга. Или на те же деньги – больше целевых пунктов. Показывает «профильность» выбранного рекламного средства по отношению к заданной целевой аудитории.

Мониторингом СМИ занимаются компания «Медиалогия», «ЛКС «Аналитика» - составляют рейтинг СМИ.