Тема 10. Базовые ценовые стратегии

Понятие «эффекта цены» и «эффекта объема». Выбор типа ценовой стратегии. Стратегия ценового прорыва (пониженных цен). Стратегия премиального ценообразования («снятия сливок»). Стратегия нейтрального ценообразования. Условия эффективности применения базовых стратегий. Различные модификации базовых стратегий: ключевые параметры (особенности товара, «портрет покупателя», особенности рынка и конкурентные преимущества фирмы).

Тема 11. Тактика ценообразования на различных рыночных сегментах

Сущность ценовой сегментации рынка. Покупательская идентификация. Получение информации. Сегментации продавцов. Сегментация товаров. Сегментирование времени покупок. Ценообразование при максимальном товарообороте. Сегментирование по количеству покупок. Виды ценовых льгот. Сегментирование по дизайну товара.

Координация ценообразования и ассортиментной политики фирмы. Обоснование цен на взаимозаменяемые товары. Обоснование цен за взаимодополняемые товары. Выбор товара в качестве «убыточного лидера продаж». Ценообразование и стимулирование продаж. Ценообразование и рекламная деятельность фирмы. Ценообразование и продажи через торговых агентов. Ценообразование и финансирование деятельности по стимулированию продаж. Ценообразование и организация продаж товаров. Управление ценами конечных продаж.

Система скидок с цен и их назначение. Коммерческая природа скидки. Плановые и тактические скидки. Источники различных типов скидок в структуре цены. Премия покупателя.

Скидки за большой объем закупок. Скидки за внесезонную закупку. Скидки за ускорение оплаты. Скидки для поощрения продаж нового товара. Скидки при комплексной закупке товаров. Скидки для «верных» или престижных покупателей. Законодательный запрет ценовой дискриминации.

Тема 12. Затратные методы ценообразования

Общая характеристика затратного подхода. Условия применения затратного подхода, его достоинства и недостатки. Основные методы калькуляции себестоимости. Роль затрат в обосновании ценовых решений. Идентификация затрат связанных, релевантных по отношению к ценовым стратегиям: расходы будущих периодов, возвратные и приростные расходы. Изменение логики анализа финансовой отчетности для нужд ценообразования. Определение доли предельной прибыли в результате управления ценами.

Классификация затратных методов. Метод на основе полных затрат, метод прямых затрат, метод на основе точки безубыточности, предельный метод, методы на основе показателей рентабельности (собственного капитала, активов), метод на основе учета эффективности использования инвестиций.

Анализ безубыточности продаж. Анализ условий безубыточности при изменении цен, при непостоянстве затрат, при изменении фиксированных издержек.

Тема 13. Рыночные методы ценообразования

Понятие экономической ценности товара, принципы определения. Чувствительность покупателей к уровню цен и значимость ее изучения. Факторы, влияющие на восприятие цены покупателями: эффект представлений о наличии заменяющих товаров, уникальности, затрат на переключение, затрудненности сравнений, оценки качества через цену, дороговизны товара, значимости конечного результата, разделения затрат на покупку, создания запасов и мера «справедливости» цены. Классификация методов количественной оценки ценовой чувствительности покупателей.

Формирование цен с учетом конкуренции. Различия в ценообразовании уникальных товаров и товаров, имеющих заменители. Оценка вероятной ценовой стратегии конкурентов. Классификация типов поведения конкурентов: согласование установления цен, ценообразование «приспособления», оппортунистическое ценообразование и ценообразование «разорения».