3. Види, функції та проблеми використання упаковки

Упаковка - це засіб або комплекс засобів для забезпечення захисту продукції і навколишнього середовища від ушкоджень та втрат, а також для полегшення процесу обігу.

Добре спроектована упаковка може надати споживачу додаткові вигоди, а для товаровиробників бути допоміжним засобом стимулювання збуту товару. Тому розробка упаковки для нового товару вимагає прийняття значної кількості рішень, головними з яких є:

• виявлення основної функції упаковки (забезпечення надійного захисту товару, пропозиція нового методу роздачі чи розливу, певна інформація про якісні характеристики товару тощо);

• про складові конструкції упаковки (її розміри, форму, матеріал, колір, текстове оформлення, наявність марочного знаку).

Упаковка - це місткість, оболонка, тара для зберігання продукції, ети­кетка і вкладиш. Як елемент товарної політики, упаковка потребує постійної уваги, всебічного вивчення, правильної орієнтації в її плануванні, розробці та ви­робництві, особливо в умовах насиченого ринку покупців.

Упаковка є трьох видів:

• внутрішня (первинна) - безпосереднє вмістилище товару (пляшечки для духів);

• зовнішня (вторинна) - захищає внутрішню упаковку і відділяється при підготовці товару до безпосереднього використання (картонна коробочка, в яку пакують пляшечку з духами);

• транспортна (відвантажувальна) - застосовується для зберігання, пакування, ідентифікації, захисту і транспортування товару (коробки для транспортування).

Невід’ємною частиною упаковки є маркування (етикетки та ярлики) і друкована інформація. Етикетки містять рекламні матеріали, назву продукції, склад, інструкції для зберігання і використання. Вкладиші більш детально знайомлять покупців з тим, як розібратися з конструкцією складного вузла, агрегату, лінії або як приготувати за запропонованим рецептом смачну страву. Цей елемент упаковки є обов’язковим для ліків та продукції, яка може бути небезпечною при неправильному застосуванні.

Розробка нового товару безперервно пов’язана з розробкою концепції упаковки. Необхідність такого поєднання випливає з досить широких функцій упаковки, якими є:

• можливість збору в потрібному обсязі та формі рідких, гранульованих, сипучих та інших неподільних продуктів, а також захист товару від поломки, розливання, впливу світла, вібрації і т.д. при зберіганні, транспортуванні і використанні;

• полегшення використання продукції з урахуванням особливостей і побажань покупця;

• можливість налагодження своєрідного діалогу підприємства з споживачем (упаковка створює образ фірми-виробника; через дизайн, колір, форму, матеріали відображає її популярність не лише до і під час купівлі товару, а й після його використання);

• можливість підприємства-виробника змінювати форми, розміри, інші характеристики упаковки, спрямовані на забезпечення її привабливості і практичності, орієнтуючи товар на конкретний сегмент ринку, для конкретної ринкової групи;

• задовольняються вимоги каналів збуту - полегшується транспортування, зберігання, обіг товару, розширюється самообслуговування з торгівлі;

• завдяки інноваціям в упаковці товар дістає друге життя, розширюється сфера його застосування.

Однак, поряд з величезними перевагами, які несе в собі упаковка, не можна не бачити й проблем, що виникають у зв'язку з її використанням. Це стосується насамперед чіткості і точності відображення істини на упаковці та в маркуванні, вартості виготовлення, використання дефіцитних ресурсів, запобігає забрудненню навколишнього середовища. Нерідко бувають випадки, коли ярлики та етикетки вводять в оману покупця. Тому виникла потреба у прийнятті закону, який би вимагав істинність у відображенні інформації на упаковці та в маркуванні товару.

Після прийняття основних рішень щодо упаковки, вона проходить ряд тес­тів:

• інженерний тест проводять для перевірки її відповідності різним стан­дартам, умовам безпеки;

• візуальний тест дає змогу переконатися, що шрифт розбірливий, колір гармоніює з іншими атрибутами тощо;

• дилерський тест забезпечує оцінку упаковки з погляду її привабливості та можливості просування на ринку;

• тест покупців свідчить про те, чи відповідає упаковка в цілому основ­ним вимогам, які ставляться перед нею.

Ефективна упаковка - це збалансоване поєднання торгової марки, девізу товару, інформації про нього, художніх елементів, кольорів, фону і форми. Дизайнер упаковки намагається створити такий загальний ефект, щоб покупець розпізнавав упаковку негайно і шукав її, повторно відвідуючи магазин.

У багатьох країнах зовнішній вигляд упаковки та вміщена там інформація регламентуються відповідними законами і нормами, що також потрібно враху­вати дизайнеру.

Наприклад, німецьке Товариство з раціоналізації упаковки розробило такі норми щодо створення і використання упаковки товарів широкого вжитку:

• тексти та ілюстрації упаковки мають бути чіткими, однозначними, від­повідати сутності товару, не створювати в покупця неправильного уяв­лення щодо якості чи кількості товарів, вміщених в упаковці;

• інформацію щодо ваги, обсягів і кількості упакованого продукту доціль­но розміщувати так, щоб їх було добре видно, причому кількість оди­ниць упакованого товару треба зазначати по можливості округлено;

• ціна на упаковці має бути чіткою і добре видною;

• контроль за комплектністю товару і терміном його використання має здійснюватись на підставі спеціальних вказівок, розміщених на упаков­ці;

• продавці повинні вживати всі можливі заходи для того, щоб знижувати витрати на упаковку, контролювати дотримання підприємством дер­жавних стандартів та інших норм.

Покупець в магазині саме за упаковкою судить про її вміст. Дослідження свідчать, що в супермаркетах понад 60% всіх покупок здійснюють інтуїтивно. Це ще раз підкреслює необхідність створення високоякісної художньо оформ­леної упаковки, її постійного модифікування залежно від ринкової ситуації, по­ведінки покупців і конкурентів.