2. Товарні марки: суть, складові, принципи вибору елементів

При розробці стратегії маркетингу конкретних товарів завжди вирішується питання про репрезентацію товару як марочного, що підвищує його цінність і є важливим аспектом товарної політики. Створюючи товар ринкової новизни, підприємство-виробник може розраховувати на суспільне визнання, широке розповсюдження, більш високі ціни, а отже, на відчутніші вигоди на ринку тільки в тому випадку, якщо вдало вибрана товарна марка. Тому використання вдало створеної товарної марки забезпечує: ідентифікацію продукції; гарантію, що товар або послуга певного рівня якості підкреслено легалізується виробни­ком, який відповідає за продукцію; зменшення порівняння за цінами, оскільки споживачі усвідомлюють відмінності за марками; рекламу продукції; збільше­ння престижу продукції в міру зростання суспільного визнання товарної марки. У споживачів створюється враження, що вони менше ризикують, купуючи то­вар, до якого склалося схвальне ставлення.

Товарна марка - це сукупність таких елементів: ім’я, назва, знак, сим­вол, які подані на товарах і відрізняють їх від усіх інших товарів. Кожний з названих елементів може бути використаний окремо.

Товарне ім'я - та складова частина товарної марки, яка може мати, так би мовити, звукове вираження і бути відомою покупцеві (наприклад, агрофірма ‘'Провесінь”, банк «PZU», кондитерська фірмі “Світоч”).

Товарний знак - складова частина товарної марки, яку можуть впізнати всі, але вона має форму символу, відповідно написаного і розфарбованого (наприклад, товарний знак фірми “Кока-кола” біло-червоного кольору).

Фабрична марка - складова частина товарної марки, що дає покупцеві виключне право на використання торгового імені (знака).

Авторське право - виключне право на відтворення, публікацію і продаж предметів літератури, музики, мистецтва.

Торгівельний знак - марка або її частина, які забезпечені правовим захистом, що захищає права продавця на користування марочною назвою або знаком (емблемою).

Для вибору марки існує дуже багато джерел: ініціали, назви, числа, міфологічні образи, власні імена, географічні назви, іноземні слова, сполучення слів.

Насамперед підприємство повинне вирішити, чи надавати своєму товару марочну назву. Проблема наявності на товарі марочних ознак актуальна і сьогодні, оскільки економія на цінах немарочних товарів - досить привабливий фактор для споживачів. Тому немарочні товари найбільше загрожують підприємствам, що розповсюджують марочні товари, які не характеризуються високою якістю. Споживачі не бажають переплачувати до 30% за марочний товар, якщо його якість майже не відрізняється від якості немарочного товару.

Прийнявши рішення про необхідність товарної марки, вирішується питання про господаря марки. Можливі наступні шляхи вирішення цієї проблеми:

• виробник може випустити товар на ринок під власного маркою;

• виробник може продати товар посереднику, який присвоїть йому свою приватну марку;

• товаровиробник може комбінувати два перших шляхи (частину товару продати під власного маркою, а частину - під приватною маркою посе­редника);

• виробник разом з посередником можуть розробити спільну марку (їх може бути декілька).

Наступне рішення - про рівень якості марочного товару та інші відмінні риси, які забезпечуватимуть підтримку позиції марки на цільовому ринку. Якщо з точки зору економічної теорії якість - це сукупність технічних, економічних, експлуатаційних, соціальних та інших властивостей речей і процесів, які визначають ступінь їх придатності для використання за призначенням (ко­рисність), то як маркетингова категорія якість - це розрахункова спромож­ність марочного товару виконувати свої функції (довговічність, надійність, точність, простота використання, ремонт, інші цінні властивості).

Основна вимога до марочної назви товару - невипадковість у її виборі. Ма­рочна назва повинна вказувати на вигоду товару та його якість, бути легкою для вимовляння, розпізнавання та запам’ятовування.

Існує кілька підходів до вирішення проблеми надання марки. Товари мо­жуть бути забезпечені марками індивідуальними (кожному товару надають окрему марку), єдиними (одна марка надається окремим товарним групам) або змішаними (поєднання назви підприємства з індивідуальними марками товарів або поєднання марки товару і марки посередника, який ним торгує).

Наступний етап - прийняття підприємцем рішення про розширення меж використання марок. Стратегія розширення меж марки передбачає будь-яку спробу використання марочної назви, що має успіх, для виведення на ринок мо­дифікацій товару або товарів-новинок. Звичайно, розширення переліку товарів з одним ім’ям виробника потребує менших витрат, ніж на просування і рекламу нового імені, дає змогу швидко розпізнати новий товар. Проте ризик полягає в тому, що якщо новий товар не викличе інтересу в покупця, це може негативно вплинути на попит на всі інші товари з цим товарним ім’ям. Тому все ж до­цільно використовувати кілька товарних імен з високим рівнем рентабельності, що дозволить швидше “оволодіти” полицями магазинів, де необхідні різноманітні товарні імена. До того ж, кожне нове ім’я стимулює самих виробників до ефективної організації свого виробництва. У кінцевому підсумку нові імена підприємства повинні ніби поглинати на ринку імена конкурентів, а не власних товарів.

Зараз у розвинутих країнах поширюється відносно новий варіант торгових марок - безіменні, “білі” продукти (No names). Такі товари мають спрощене оформлення упаковки, яке дозволяє споживачам лише швидко впізнавати продукт (кава, чай). Зменшення витрат на упаковку свідчить про намагання продав­ців досягти більш прийнятних для покупця цін. Для запобігання помилок упа­ковка таких продуктів має все ж сповіщати про приналежність товару до яко­гось торговельного підприємства або кооперативного об’єднання.