Тема 4.2. Споживчі властивості товару – 2 год.

1. Поняття споживчих властивостей товару.

2. Товарні марки: суть, складові, принципи вибору елементів.

3. Види, функції та проблеми використання упаковки.

4. Сервісне обслуговування: суть, види, можливості.

1. Поняття споживчих властивостей товару

ІЦоб товар легко продавався на ринку, він повинен задовольняти дві вимоги: мати відповідні споживчі властивості, тобто бути корисним для особистого та суспільного вжитку і відзначатися конкурентноздатністю, щоб придбання са­ме цього товару уявлялося покупцеві вигіднішим і зручнішим, ніж з такими ж функціями або такого ж у іншого продавця.

Кожен товар має певні споживчі характеристики: властивості (якість, відмітні особливості, стиль); марку; упаковку і сервіс.

Для досягнення певного обсягу продажу чи прибутку якість товару може поліпшуватись або погіршуватись; відмітні особливості можуть розширюватись або звужуватись; можуть змінюватися стиль, дизайн.

В процесі розвитку товару виробник приймає такий рівень якості, який би зміцнював його позицію на цільовому ринку. Якість характеризує довговіч­ність, надійність, точність, легкість в користуванні та інші споживчі властивості товару. Хоча деякі з них і можна оцінити (виміряти) об’єктивно, проте з точ­ки зору маркетингу рівень якості може бути остаточно оцінений лише кінцевим покупцем на ринку. Усі товари мають рівні якості, що характеризуються як ни­зький, високий і найвищий.

Важливо підкреслити, що якість - це поняття відносне і визначення його змінюється з точки зору виробника і споживача. Наприклад, з погляду виробни­ка, якість - це ступінь відповідності фактичної сукупності властивостей виробленого товару сукупності властивостей, що обумовлені нормативною докумен­тацією, а також це сукупність властивостей продукції, які дозволяють виготовляти товар найбільш технологічно з мінімальними витратами. З точки зору споживача, якість - це сукупність властивостей продукції, які найбільш повно задовольняють його смаки, бажання. Отже, якість в системі маркетингу - це сукупність властивостей, атрибутів товару, які бажані для споживача.

На думку американського вченого Л. Фейгенбаума, сьогодні для 80% покупців якість товарів важить стільки ж, або навіть більше, ніж ціна. Нагадаємо, що на початку 70-х років такої думки дотримувалися лише 30% споживачів.

Необхідно зауважити, що для сучасної економіки маркетингова концепція якості товару є практично невідомим явищем. Це обумовлено тим, що довший час в умовах планового господарства контроль за дотриманням рівня якості розглядався як захисний засіб, мета якого - уникнення дефектів виробництва та вибраковка виробів з дефектами. Тобто якість товару визначалась ступенем безпечності для здоров’я і рівнем задоволення мінімальних потреб, раціональних нормативів споживання (використання). У зв’язку з цим, в умовах формування ринкових відносин необхідно переглянути підходи до розробки та ви­робництва товарів, переорієнтуватись з інтересів виробника на інтереси споживача. Саме споживач повинен бути рушійною силою в процесі забезпечення якості, а стандарти та інша технічна документація повинна оперативно пристосовуватися до змін вимог покупців.

Таким чином, забезпечення якості - це один із головних напрямків управління підприємством, що забезпечує задоволення запитів споживачів і зниження виробничих затрат. Реалізація такої стратегії приводить до створення високоякісної та доступної за цінами продукції. Водночас термін «якість» все частіше використовується не тільки для визначення ступеня задоволення споживачів у сфері матеріального виробництва (якість продуктів харчування, техніки, одягу), але також у сфері послуг (обслуговування в ресторані, ремонт техніки, медичні послуги тощо).

Часто підприємства виготовляють нові моделі певних товарів без принци­пових змін у конструкції. Якщо взяти трактор, то до особливостей моделі мо­жуть бути віднесені комп’ютерне управління виробничими процесами, при­стрій автоматичного регулювання робочих органів тощо. Кожна така особли­вість повинна «полонити» покупця, до того ж порівняно легко. Бути першим товаровиробником, що продемонстрував подібні додаткові особливості, дуже престижно, бо саме завдяки цим “дрібничкам” підприємство може досягти ду­же великих успіхів. Інший шлях створення певних особливостей товару порівняно з товарами конкурентів - це вдосконалення його дизайну, пошук нового стилю. Хороший дизайн товару може “освіжити” його навіть тоді, коли він пе­ребуває вже на стадії спаду в своєму життєвому циклі, оскільки дає змогу заці­кавити нових покупців.