
- •Тема 4.1. Товар в маркетинговій діяльності – 2 год.
- •1. Економічна суть, класифікація, рівні товару.
- •2. Стратегія розробки нових товарів.
- •3. Товарна номенклатура та асортимент товару.
- •Економічна суть, класифікація, рівні товару
- •Стратегія розробки нових товарів
- •Товарна номенклатура та асортимент товару
- •Тема 4.2. Споживчі властивості товару – 2 год.
- •Поняття споживчих властивостей товару
- •Товарні марки: суть, складові, принципи вибору елементів
- •Види, функції та проблеми використання упаковки
- •4. Сервісне обслуговування: суть, види, можливості
Товарна номенклатура та асортимент товару
Ступінь різноманітності продукції, що виготовляється окремими підприємствами, визначається з допомогою показників її номенклатури та асортименту.
Товарна номенклатура - це група товарів, тісно пов’язаних між собою або через подібність їхнього функціонування, або тому, що їх продають тим самим групам покупців або тим самим типам торговельних закладів, або в рамках того самого діапазону цін. Іншими словами, товарна номенклатура - це систематизований перелік всіх асортиментних груп і товарних одиниць, що пропонується виробником для реалізації.
Основними показниками номенклатури продукції окремого підприємства є:
ширина - це кількість запропонованих асортиментних груп;
насиченість - загальна кількість товарів, яка складає номенклатуру;
глибина - кількість позицій в кожній асортиментній групі;
гармонійність - ступінь подібності товарів різних асортиментних груп за призначенням, технологією виготовлення, організацією обігу.
Більш глибоку якісну оцінку товарної пропозиції можна отримати за допомогою вивчення асортименту продукції підприємства.
Асортимент - це набір однойменної продукції (послуг), конкретизований у назвах, видах, ґатунках, розмірах, артикулах. Така група товарів тісно зв’язана схожістю функціонально-корисних властивостей, особливостей виготовлення, обігу і споживання в рамках однакового діапазону цін.
Асортимент характеризується трьома показниками:
широтою - кількість запропонованих асортиментних груп;
глибиною - кількість позицій у кожній асортиментній групі;
зіставлюваністю - співвідношення між запропонованими асортименті ними групами з точки зору спільності кінцевого використання, каналів розподілу, груп споживачів та діапазону цін.
Кожний товарний асортимент потребує окремої стратегії маркетингу, тому по кожному з них повинне бути прийняте рішення щодо широти, глибини та зіставлюваності. Наприклад, розширити свій товарний асортимент підприємство може двома способами: нарощуючи його або насичуючи. Нарощування асортименту відбувається, якщо підприємство виходить за межі того, що виробляється у даний час. Це явище, в першу чергу, пов’язане з впровадженням цілком нової продукції, не подібної наявним товарам. Насичення асортименту - це його розширення за рахунок додавання нових виробів в існуючих межах. Такі дії передбачають пропонування покупцям нових модифікацій вже існуючих в асортименті товарів.
Обмеження асортименту здійснюється за обмежених виробничих та фінансових можливостей підприємства, що виникли внаслідок коливань попиту і погіршення кон’юнктури. В цьому випадку доцільно скоротити асортимент і зосередити зусилля на виробництві найбільш конкурентоспроможних товарів.
Кожний виробник повинен систематично ревізувати асортимент і за необхідності упорядковувати його. Спеціальні знижки для споживачів полегшують розпродаж нерентабельних складових асортименту.
В умовах ринкової економіки формування раціонального асортименту є одним з важливих факторів успішної діяльності підприємств на ринку. Однак в даний час цій проблемі не надають великого значення у зв’язку з певними обставинами: розірвання раніше існуючих господарських зв’язків підприємств торгівлі з підприємствами-виробниками товарів; значним зменшенням обсягу виробництва товарів народного споживання і звуженням їх асортименту на вітчизняних підприємствах; поступленням в торгівлю різноманітних імпортних виробів; відсутністю необхідної інформації на ринку і в тому числі інформації про обсяги і структуру платоспроможного попиту населення на товари; відсутністю покарання за невиконання договірних обов'язків щодо поставки в торгову мережу товару у визначених обсягах і асортименті; відсутністю у підприємств торгівлі грошових засобів для передоплати постачальникам за товар, який вони постачають. В таких умовах підприємства торгівлі продають той асортимент товарів, який закупили у виробників та постачальників, а не той, який потрібен споживачу. В результаті асортимент товарів формується за принципом випадковості підбору груп та підгруп. Отже, необхідна цілеспрямована політика у сфері формування асортименту товару, який би найбільш повно задовольняв потреби споживачів. Обов’язковою умовою здійснення такої політики є забезпечення підприємств торгівлі достатньо повною інформацією про стан ринку, його окремих сегментів, а можливо, і відповідними рекомендаціями щодо формування раціонального асортименту товарів для конкретних типів підприємств та конкретних умов.
Система формування асортименту базується на виконанні таких процедур:
визначення наявних та перспективних потреб споживачів, дослідження способів використання продукції, особливостей поведінки покупців на відповідних ринках;
оцінювання конкуруючих товарів-аналогів та їхніх повноцінних замінників за однаковими параметрами;
критичне оцінювання виробів підприємства і товарів-аналогів з позиції покупців;
коригування асортименту відповідно до змін у рівні конкурентоспроможності окремих товарів та стадії їхнього життєвого циклу;
розгляд пропозиції про створення нових продуктів, поліпшення товарів, що виробляються, а також про нові способи і сфери застосування товарів;
опрацювання специфікації нових або поліпшених продуктів відповідно до вимог покупців;
вивчення можливостей для виробництва нових або поліпшених продуктів з урахуванням матеріального входження, технологічного супроводження, фінансового забезпечення;
здійснення випробувань (тестувань) продуктів з метою визначення відповідності їхніх властивостей вимогам майбутніх споживачів;
опрацювання рекомендацій для виробничих підрозділів щодо якості, ціни, назви, упаковки, сервісу згідно з результатами випробовувань;
оцінювання та коригування асортименту.
Планування та управління асортиментом - одна з найважливіших складових маркетингу. Наслідки помилок у цій сфері неможливо буде виправити за рахунок збуту та реклами. Тому формування асортименту на підприємствах ринкової орієнтації, як правило, є в компетенції керівника служби маркетингу. Зрозуміло, що прийняття рішень щодо асортименту продукції залежить не тільки від стану життєвого циклу товарів. Значною мірою ці рішення визначатимуться фінансовими можливостями підприємства, його місцем в галузі, конкурентним середовищем, купівельною спроможністю споживачів. Велике значення має стан матеріально-технічного постачання та розподіл виробничих потужностей. Правильно визначений етап життєвого циклу товарів дозволяє здебільшого завчасно передбачити комерційний успіх або невдачу.