Тема 4.1. Товар в маркетинговій діяльності – 2 год.

1. Економічна суть, класифікація, рівні товару.

2. Стратегія розробки нових товарів.

3. Товарна номенклатура та асортимент товару.

1. Економічна суть, класифікація, рівні товару

Важливою складовою комплексу ефективних засобів впливу на споживачів є товар. Найчастіше товар визначають як продукт праці, що виготовлений для продажу. Але в маркетингу з категорією товару зв’язують можливість його ви­користання за призначенням безпосередньо споживачем. На думку американського вченого В. Стентона, товар - це комплекс матеріальних та нематеріальних властивостей, до яких належать упаковка, колір, ціна, престиж виробника та роздрібного торговця, тобто все те, на що звертає увагу покупець, шукаючи товар для задоволення власних потреб і бажань. На думку відомого американського економіста Ф. Котлера, “товар - це все те, що задовольняє бажання чи потребу і пропонується на ринку з метою привертання уваги, придбання, використання або споживання”. Згідно з цим визначенням товаром можуть бути фізичні об’єкти і послуги, організації та ідеї. І саме це визначення закладене в міжнародну термінологію. Отже, продукти харчування, ремонт техніки, переробний цех - все це вважається товаром. Товарна одиниця - це відокремлена цілісність, яка характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду й іншими атрибутами. Наприклад, сметана - це товар, а 1 літр сметани вартістю 4 грн. — це товарна одиниця; репетиція - це товар, а двогодинна репетиція за 50 грн. - це товарна одиниця.

Основні види товарів подано на рис. 1.

Якщо товари тривалого використання - це вироби багаторазового викори­стання, то товари короткострокового використання повністю використовуються за один або кілька циклів. До послуг відносяться об’єкти продажу у вигляді дій, вигод або задоволень.

Класифікація товарів широкого вжитку може бути проведена на основі ку­півельних звичок споживачів. За даною ознакою виділяють такі групи товарів:

• повсякденного попиту (купуються часто, без роздумів і з мінімальними зусиллями на їх порівняння з іншими);

• попереднього вибору (при купівлі споживач порівнює їх з іншими за показниками придатності, якістю, ціною та зовнішнім оформленням);

• особливого попиту (з унікальними характеристиками, окремі марочні товари, на придбання яких покупець згоден витратити додаткові зу­силля);

• пасивного попиту (споживач ці товари не знає або знає, але не думав про їх покупку).

Щодо товарів промислового призначення, то їх класифікація здійснюється за участю в процесі виробництва та відносною цілісністю.

Рис. 1. – Товар, його види.

В загальному класифікація товарів може мати вигляд, поданий на рис. 2.

Під час створення товару ідею необхідно приймати на трьох рівнях: товар за задумом, товар в реальному виконанні, товар підкріпленням.

Основним є рівень товару за задумом, при якому визначають що дійсно придбає покупець. Будь-який товар - це упакована послуга для вирішення пев­ної проблеми. Проте завдання діяча ринку - виявити приховану за будь-яким товаром потребу і продати не властивості цього товару, а вигоду від нього.

Той, хто розробляє товар, змушений перетворити товар за задумом у товар в реальному виконанні, який може мати п’ять характеристик: рівень якості, склад властивостей, спеціальне оформлення, марочну назву та специфічну упаковку.

Надання додаткових послуг та вигод, які необхідно передбачити при роз­робці товару, становить товар із підкріпленням. Ідея підкріплення товару - це монтаж, гарантія поставки, кредитування, післяпродажне обслуговування тощо. Підприємець повинен постійно шукати найбільш ефективні шляхи підкріплен­ня своєї товарної позиції, оскільки конкуренцію по-новому ділові люди сприй­мають не як конкуренцію товарів, вироблених підприємствами на своїх заводах і фабриках, а як вони додатково оформили свою продукцію (упаковка, надання послуг і консультацій клієнтам, реклама, фінансування, особливості поставки тощо).

Рис. 2. – Класифікація товару.