Тема 4. Конкурентоспроможність продукції

Вправа 11

За допомогою даних таблиці 17 проведіть аналіз конкурентоспроможності, користуючись методикою Бостонської консалтингової групи (БКГ).

Таблиця 17

Відомості про темпи зростання ринку та відносні частки товарів

на ринку за 2004-2006 роки

Показники	Темпи зростання		Відносна частка ринку
	2005 до 2004 року	2006 до 2005 року	2005 рік	2006 рік
Товар А	115	130	1,68	1,20
Товар Б	90	80	1,20	1,05
Товар В	130	140	0,40	0,10
Товар Г	145	120	0,20	0,60
Товар Д	80	60	0,20	0,40
Товар Е	120	125	0,45	1,05

Методичні вказівки для розв'язання

Методика Бостонської консалтингової групи використовує для аналізу матрицю “зростання - частка ринку”, яка базується на співвідношенні двох критеріїв: темпу зростання, як індикатору привабливості товарного ринку; частки ринку відносно найбільш небезпечного конкурента, як індикатора конкурентоздатності. Застосування методики БКГ передбачає побудову вісі координат “темп зростання –відносна частка ринку”, як це показано на графіку 1, нанесення на неї даних по кожному товару за два періоди. Кожна точку, яка характеризує місце товару, окреслюється колом, радіус якого пропорційний обсягам продажів або виручки кожного товару.

Графік 1

Темп

зростання

Високий

1,0

Н изький

3 2 1 0,5 0,25 Велика Мала Відносна частка ринку

Точки відмічені на вісі координат дозволяють віднести кожний товар до однієї з чотирьох груп. Перша група - дійні корови, для яких характерним є низький темп зростання і велика відносна частка ринку. Це товари, які надають найбільшу виручку, яка може бути навіть більшою ніж потребується для підтримки частки ринку, і є джерелом фінансових коштів. Друга група собаки з низькими темпами зростання і низькою відносною часткою ринку, що свідчить про неприємну позицію. Витрати на підтримання таких товарів перевищують ті вигоди, які надає опанування такої незначної частки ринку. Збереження таких товарів веде до фінансових витрат при незначних шансах на поліпшення позиції; знаків питання, які мають швидке зростання та незначну відносну частку на ринку. Товари цієї групи мають шанси на успіх, але потребують фінансової підтримки і можуть поступово перетворитись в собак; зірок, які демонструють швидке зростання та обіймають велику частку ринку відносно конкурентів – товар–лідери на ринку, що швидко зростає. Зірки потребують ресурсів для підтримання, але завдячуючи своїй конкурентоспроможності надають прибуток і поступово можуть замінити дійних корів.

Отримана картинка дозволяє візуально провести динамічний аналіз конкурентоспроможності товарів і виявити тенденції змін.

Вправа 12

За даними наведеної нижче таблиці 18 порівняйте технічні та економічні параметри холодильників.

Проведіть оцінку конкурентоспроможності товарів методом порівняння з еталонним зразком товару та методом порівняння корисного ефекту за нормативний строк служби холодильників та надайте кількісну оцінку конкурентоспроможності холодильників двома методами. Поясність який виріб є кращим.

Таблиця 18

Показники конкурентоспроможності холодильників

Показники	Марки холодильників		Характеристики базового виробу
	Стінол	Атлант
Об'єм камери см куб	200	250	250
Термін служби років	17	15	17
Температура (градусів С)	17	18	19
Сукупні витрати протягом життєвого циклу грн.	510	545	490

Методичні вказівки для розв'язання

Вирішення завдання здійснюється двома методами: методом еталонного товару і методом ефективності товару протягом строку служби.

1.Метод порівняння з еталонним зразком товару.

Характеристики базового виробу вважаються еталоном. При цьому рівень показника товару-еталону приймається за базу порівняння і кількісно прирівнюється до одиниці. Розрахунок проводимо з застосуванням наступної формули:

R = √ (1-Kфіj /Кmax ij) 2,

де: R - розрахунковий показник ступеню відповідності фактичних значень показників кожного товару, що беруть участь в оцінці показникам еталонного товару; Кфіj - фактичний рівень і-го показника j-го товару; Кmax i - еталонне значення і-го показника товару-еталону; і - кількість оціночних показників, j - кількість товарів. Розрахунковий показник ступеню відповідності фактичних значень (R) для холодильника марки "Стінол" розраховується таким чином:

R 1 = √ (1- 200/250)+(1-17/17)+ (1-17/19)+(1-510/490)= √0,27 = 0,52;

R2 = √ (1-250/250)+(1-15/17)+ (1- 18/19)+ (1-545/490) = √0,06 = 0,25.

Таблиця 19

Розміщення товарів за показниками якості за результатами рейтингової оцінки методом еталонного товару

Марки товарів	Показник ступеню відповідності показників кожного товару еталонному товару	Місце товару
Стінол	0,52	2
Атлант	0,25	1

Таким чином, з таблиці 19 видно, що марка Атлант" за сукупністю характеристик у порівнянні з еталонним зразком обіймає перше місце, а холодильник марки "Стінол" друге місце.

2. Метод порівняння ефективності товарів протягом строку служби.

Для товарів, які мають декілька різних параметрів пропонується підхід, за яким ефективність товару є корисним ефектом кожного параметру на одиницю витрат на експлуатацію товару протягом строку служби:

Еij=Псij/Зсi,

де: Еij - корисний ефект товару i-го постачальника за j-им показником на одиницю сукупних витрат протягом строку служби, Псij - корисний ефект товару i-го постачальника за j-им показником за нормативний строк служби в умовах конкурентного ринку, Зсi - сукупні витрати споживача на придбання та експлуатацію і-го товару протягом строку служби.

Таблиця 20

Розрахунок корисного ефекту товару протягом строку служби

Показники	Марки холодильників		Характеристики базового виробу
	Стінол	Атлант
Об'єм камери	0,392	0,459	0,510
Термін служби	0,033	0,028	0,035
Температура	0,033	0,033	0,035

Корисний ефект товару на одиницю сукупних витрат протягом строку служби необхідно порівняти з аналогічним показником базового виробу за формулою:

Кij = Еіj/Ебj,

де: К- кількісна оцінка конкурентоспроможності зразка до базового виробу; Еіj - корисний ефект товару і-го постачальника за j-им показником на одиницю сукупних витрат протягом строку служби; Ебj - корисний ефект базового товару за j-им показником на одиницю сукупних витрат протягом строку служби.

Груповий показник конкурентоспроможності і-го товару j-го постачальника (Ііj) розраховується за формулою: І= Кіj.

Розрахуємо показник кількісної оцінки конкурентоспроможності зразків до базового виробу, результати якого розмістимо в таблиці 21.

Таблиця 21

Розрахунок кількісної оцінки конкурентоспроможності до базового зразка

Показники	Марки холодильників		Характеристики базового виробу
	Стінол	Атлант
Об'єм камери	0,768	0,900	1
Термін служби	0,94	0,94	1
Температура	0,85	0,80	1
Груповий показник кількісної оцінки конкурентоспроможності до найкращого зразка	2,558	2,64	3

Таким чином, за методом порівняння ефективності товару протягом строку служби холодильник марки "Атлант" більш наближений до базового зразка ніж холодильник марки "Стінол" і є більш конкурентноспроможним.

Вправа 13

Підприємству необхідно оцінити конкурентоспроможність товарів у порівнянні з найближчим конкурентом, який випускає товари аналогічні за своїми характеристиками, відомості про які наведені в таблиці 22.

Таблиця 22

Оцінки конкурентоспроможності товарів, надані експертами в балах

Товари	Оцінки експертів у балах
	Якість	Дизайн	Надійність	Ціна	Упаковка
Товар підприємства	95	80	90	55	40
Товар - конкурента	110	85	100	40	50
Ідеальний товар	120	100	120	40	60
Вага оцінюваних характеристик	0,24	0,20	0,25	0,16	0,15

Методичні вказівки для розв'язання

З метою проведення оцінки відносної конкурентоспроможності товарів розраховуються відносні характеристики товару підприємства і товару-конкурента у порівнянні з ідеальним товаром, результати якого наведені в таблиці 23.

Таблиця 23

Розрахунок відносної конкурентоспроможності товарів

Товари	Відносні оцінки експертів
	Якість	Дизайн	Надійність	Ціна	Упаковка
Товар підприємства	0,79	0,8	0,75	1,38	0,67
Товар- конкурента	0,916	0,85	0,83	1	0,83
Ідеальний товар	1,0	1,0	1,0	1,0	1,0
Вага оцінюваних характеристик	0,24	0,20	0,25	0,16	0,15

Наступним етапом вирішення завдання є проведення розрахунку зважених характеристик конкурентоспроможності товарів, кожна з яких визначається як добуток відносної оцінки конкурентоспроможності товару на вагу оцінюваної характеристики. Результати розміщуються в таблиці 24.

Таблиця 24

Зважені характеристик конкурентоспроможності товарів

Товари	Зважені відносні оцінки експертів
	Якість	Дизайн	Надійність	Ціна	Упаковка	Разом
Товар підприємства	0,19	0,16	0,19	0,22	0,1	0,86
Товар конкурента	0,22	0,17	0,21	0,16	0,12	0,88
Ідеальний товар	0,24	0,20	0,25	0,16	0,15	1,0

За результатами розрахунків, наведеними в таблиці 24, можна порівняти конкурентоспроможність товару підприємства, товару конкурента та ідеального товару і надати висновки. Результати розрахунків показують, що товар підприємства дещо поступається товару конкурента. Одночасно обидва товари мають гірші характеристики у порівнянні з ідеальним товаром.

Вправа 14

Проаналізуйте наведений нижче таблиці 25 приклад оцінки конкурентоспроможності трьох моделей виробів різних виробників. Поясність який зразок є найкращім.

Таблиця 25

Приклад оцінки конкурентоспроможності холодильників

за системою 1111-5555

Характеристики товару	Товар, що виробляється конкурентом 1	Товар, що виробляється конкурентом 2	Товар, що виробляється конкурентом 3
	оцінка в балах	оцінка в балах	оцінка в балах
Об'єм камери	3	3	5
Дизайн	5	4	5
Температура	5	4	4
Роздрібна ціна	4	5	3
Кількість балів	3 1 5 4	3 4 4 5	5 5 4 3

Методичні вказівки для розв'язання.

Згідно з методом 1111-5555 конкурентоспроможність товару визначається як сума балів по кожному фактору. З цією метою надається експертна оцінка фактора від 1 (найгірше значення) до 5 (найкраще значення). Оцінки товару з низькими якісними характеристиками, що пропонується за високою ціною будуть дорівнювати 1. Тоді мінімальне значення конкурентоспроможності такого товару дорівнюватиме 1111. Максимальне значення конкурентоспроможності товару буде складати 5555.

Розділ ІІ. Діагностика внутрішнього потенціалу підприємства