Раздел 2. Описание целевой аудитории (Target Audience)

      Основные параметры целевой аудитории:

      социально-демографические показатели – пол, возраст, доход, семейное положение;

      психографические показатели – стиль жизни, образ действий, поведение в точках продаж.

Проблема. Стремление заказчика расширить целевую аудиторию.

Раздел 3. Цели и задачи (Objectives)

      Цель – это главное направление работы. Задачи – это шаги к достижению цели. Поэтому задачи должны соответствовать цели.

      Проблемы постановки цели и задач

      1. Общая формулировка цели (типа увеличить объем продаж или долю рынка.

      2. Зачастую заказчик хочет «объять необъятное».

      3. Общий характер задач (типа курировать, контролировать, проводить мониторинг, пропагандировать и т. п.), хотя задачи должны быть решаемы с помощью разовой рекламной акции.

      4. Нет взаимосвязи цели и задач.

      5. Наличие противоречивых целей.

      Например, повысить продажи текущей продукции и агитировать на приобретение новых, более совершенных товаров.

6. Зачастую заказчик хочет провести определенную акцию, как у конкурента. При этом акция входит в противоречие с поставленными целями.

...

      Рекомендация специалиста . Укажем также условия, при которых постановка целей корректна: конкретность, измеримость, отсутствие двойного толкования, практичность и реалистичность, достижимость, совместимость. (А. Наконечный. Журнал «Маркетинг менеджмент». 2007, № 5.)

      Раздел 4. ИНСАЙТ (Insight)

      Прямой перевод этого термина с английского – «проницательность», «проникновение в сущность», «озарение». В рекламе инсайтом называют осознанное или неосознанное неудовлетворенное желание потребителей по отношению к чему-либо.

      Без выявления инсайта создание эффективно работающего рекламного сообщения под большим вопросом.

      Раздел 5. БЮДЖЕТ Проблема может состоять в том, что заказчик не может или не желает точно определить свой бюджет при заключении договора.

...

      Рекомендация ! Агентство должно представить приблизительную смету расходов, чтобы заказчик определил это в разделе бюджета.

      Раздел 6. СРОКИ

      Опыт. Чаще всего сроки привязываются к пикам продаж (в случае, если цель рекламной кампании – поддержать продажи) или к моменту вывода товара на рынок (А. Наконечный. Журнал «Маркетинг менеджмент». 2007. № 5).

      Раздел 7. ПЛАН Грамотный маркетинговый план (детальный и взаимосвязанный) станет основой реальной оценки своего положения на рынке, коммерческих достижений, увеличения доли рынка в межсезонье.

      Раздел 8. КОММУНИКАЦИИ

...

      Рекомендации !

      1. На этапе подготовки брифа важно отладить внутреннюю и внешнюю коммуникацию. По итогам его обсуждения необходимо представить письменный отчет (Contact Report), в котором будут зафиксированы все договоренности.

      2. Акции должны быть едины в концепции и «вытекать» друг из друга в течение длительного горизонта планирования, что, впрочем, не означает, что их нужно проводить много и часто. Четкое планирование на длительный срок позволит уйти от решения краткосрочных проблем и позволит работать в рамках понятной стратегии.

      (А. Наконечный. Журнал «Маркетинг менеджмент

      ». 2007. № 5)