- •Подходы к понятию pr (зависят отточки зрения и задач применения)
- •Основные принципы «Public Relations»
- •Немного истории
- •Что включает в себя pr-деятельность?
- •Функции pr (которые должна использовать любая фирма, выходящая на рынок)
- •Пропаганда и pr
- •Реклама и pr
- •Pr в своем разнообразии (Виды и методы pr можно различать по разным признакам)
- •Методы pr
- •Формы pr-мероприятий
- •Часть 2 pr и сми (По материалам книги а. Толкачева «Реклама и рекламная деятельность в России»)
- •Редакция сми и журналист как участники pr-коммуникаций
- •Цели и основные этапы сотрудничества pr-заказчика и сми
- •Эффективные способы усиления эффекта
- •Формы информационных материалов заказчика для сми
- •Как подготовить материал для сми
- •Часть 3 Направления pr в бизнесе
- •Этапы проведения Special event
- •Риски (т. Н. «событийные риски»)
- •Виды event-мероприятий
- •Специальные мероприятия для сотрудников
- •Условия Special event для сотрудников
- •Советы Котлера
- •Мерчендайзинг
- •Сэмплинг (Sampling)
- •4 Этапа стимулирования
- •Выставочно-ярмарочные мероприятия (По материалам книги а. Толкачева «Реклама и рекламная деятельность в России»)
- •Организация выставки
- •Работа с посетителями выставки
- •Спонсорство (По материалам книги а. Толкачева «Реклама и рекламная деятельность в России»)
- •Маркетинговые исследования
- •Интернет-pr
- •Часть 4 Как делать pr?
- •С чего начать заказчику pr?
- •Внутренний pr: проблемы и решения
- •Какие ошибки чаще всего допускают руководители и менеджеры, планирующие pr?
- •Как провести пресс-конференцию
- •Создание на фирме специальной структуры по связям с общественностью
- •Разработка pr-коммуникации
- •Преимущества и недостатки pr-отдела
- •Работа pr-отдела
- •Оценка эффективности pr-отдела
- •Работа компании по выбору pr-агентства
- •Часть 5 Тактические задачи pr и способы их решения
- •3Адача 1 Публично раскрыть тайну конкурента
- •3Адача 2 Продвигать свои интересы
- •Задача 3 Внести интригу
- •Задача 4 Поднять имидж предмета описания
- •Задача 5 Снизить имидж предмета описания
- •Задача 6 Отстройка от конкурентов
- •Задача 7 Эмоционально приблизить предмет описания
- •Задача 8 Эмоционально нивелировать качества предмета описания
- •Задача 9 Получить эффект новизны
- •Задача 10 Задать единую точку зрения для восприятия информации
- •3Адача 11 Использовать чужой авторитет (Talent Relations)
- •Задача 12 Использовать увлеченность конкурента пиаром
- •Задача 13 Использовать подверженность страхам
- •Задача 14 Расширить контекст
- •Часть 6 Договор
- •Клиентский бриф (структура)
- •Раздел 1. Бэкграунд (background)
- •Раздел 2. Описание целевой аудитории (Target Audience)
- •Раздел 3. Цели и задачи (Objectives)
- •Договор на pr-обслуживание
- •Нормы права об услугах и о договоре оказания услуг
- •Представительство интересов
- •Программа комплексного pr-обслуживания
- •Несколько отзывов на настоящую книгу
Задача 9 Получить эффект новизны
ТЕХНОЛОГИЯ 1. Один предмет получает все свойства другою.
...
ПРИМЕР ! «Наша вода такая же, как вода из артезианских скважен».
Задача 10 Задать единую точку зрения для восприятия информации
ТЕХНОЛОГИЯ 1. Незнакомая ситуация сравнивается со знакомой для аудитории ситуацией, где эта аудитория имеет свои стереотипы.
...
ПРИМЕРЫ !
1. Все думают, что медаль или монета имеет две стороны. Это стереотип. Можно найти момент и доказать наличие третьей стороны.
2. Все думают, что палка о двух концах. Это стереотип. Можно найти момент и доказать наличие трех или четырех концов палки.
3Адача 11 Использовать чужой авторитет (Talent Relations)
ТЕХНОЛОГИЯ 1. Использование образа звезды.
Используется образ звезды как союзника того важного дела, которым занимается фирма. Авторитетный человек (известный актер, деятель культуры, телевизионный ведущий и т. д.) выступает на ивент-событиях, участвует в промо-акциях, его образ нещадно эксплуатируется в рекламе. Многие люди, особенно молодежь, мечтают быть похожими на своих кумиров: иметь такую же машину, одежду, телефон.
...
ПРИМЕР ! Известный актер в рекламе рассказывает всем, как он любит кофе «X».
Тактическая цель – это перенос положительного образа источника рекламных высказываний на саму рекламу, к которой больше внимания и доверия.
Стратегическая цель – это перенесение потребителем своей любви к звезде на рекламируемый продукт.
...
ПРИМЕР ! Практика применения данного метода продемонстрировала такое интересное явление. В рекламе разных страховых компаний в один промежуток времени участвовали популярные представители кино и театра: Ф. Бондарчук, Д. Певцов, Г. Куценко. Как отмечают специалисты, актеры в рекламе запомнились, а вот какие именно страховые фирмы они рекламировали, потребитель определяет с трудом или путает.
ТЕХНОЛОГИЯ 2. Два Аякса.
...
ПРИМЕР ! Неизвестная фирма строит свою пиар-политику в расчете на признание ее как близкого союзника с крупным авторитетным конкурентом. Цель – ассоциироваться в глазах общественности вместе с конкурентом, как два Аякса, два великих воина. Первым автором технологии признаем Гомера. При осаде Трои, как повествует Гомер, совершали подвиги два героя, носившие одно и то же имя: Аякс, сын Оилея, и Аякс Теламонид, сын саламинского царя Теламона. Первый был самым быстроногим после великого Ахиллеса, второй – самым храбрым после него.
Задача 12 Использовать увлеченность конкурента пиаром
Как говорил Поль Валери: «Из двух слов следует выбирать меньшее». Но зачем бросать второе слово, которое большее? Подарим его конкуренту
ТЕХНОЛОГИЯ 1. Использование момента для решительного удара.
...
ПРИМЕР ! А король-то голый!
Все развивается по сюжету сказки Андерсена «Новое платье короля». Когда два плута, выдав себя за ткачей, вручили заказчику «ничто» вместо платья, то король и придворные (дабы не показаться глупцами) притворились, что видят прекрасную материю. Король гулял нагишом, а все восхищались его одеждой. Наконец один мальчишка, случайно увидев короля, захохотал и выкрикнул: «А король-то голый!» Технология рассчитана на эффект неожиданности, когда можно застать конкурента, купающегося в лести и восхвалениях, врасплох.