Оценка эффективности pr-отдела

      По каким критериям оценивается эффективность работы отдела?

      1. Самый простой способ оценки – количественный, который основан на расчете числа упоминаний компании в СМИ, на отзывах потребителей, на числе посещений сайта компании, количестве участников организованных промоакций и т. д. Главный минус количественной оценки – это невозможность отследить, в каком виде и какой контент о компании получают потребители через СМИ, как изменяется имидж компании.

      2. Второй способ – попадание сообщений в целевую аудиторию, донесение до целевой аудитории ключевых сообщений, сравнение интенсивности информационной активности компании и ее конкурентов. Оптимальный отчетный период для такого анализа – каждый квартал. Проверяется независимыми исследованиями представление потребителя о компании. Полученные данные помогут сформулировать новые задачи либо скорректировать уже принятую PR-стратегию.

      Мартин Соррелл, основатель одного из крупнейших рекламно-коммуникационных холдингов WPP, на вопрос, как лидеры бизнеса относятся к специалистам, ответил: «Если вы меня спросите, в чем заключается моя основная функция как руководителя, я отвечу – найти лучших людей». Необычный подход для нас. Не правда ли? «Незаменимых людей не бывает» – вы уже где-то слышали эту фразу?

Работа компании по выбору pr-агентства

      Критерии для выбора и успешного сотрудничества с PR-агентством

      Чтобы выбрать специалистов для этой работы, нужно найти фирму, способную аккумулировать ресурсы, опыт и желание работать. Какие критерии следует учесть?

      Критерий 1. Главный критерий – взаимный интерес. Исполнитель, кем бы он ни был, в первую очередь должен быть заинтересован работать с клиентом больше, чем без него. Рекомендация. Если не очевиден интерес – высок риск срыва отношений при малейших препятствиях. Ни одна проверка будущего партнера не даст нам гарантий в его надежности. Самый ценный партнер может в один миг стать для нас заклятым врагом с пустым кошельком, ведь деньги можно убрать со счета за считаные секунды и никогда не вернуть.

      Критерий 2. Репутация и компетентность.

      Как показывают социологические опросы, компетентность – это наиважнейшая характеристика специалистов по мероприятиям.

Компетентность агентства включает способность хорошо организовать и провести выставку или пресс-конференцию. Хорошие специалисты должны понимать цели своего клиента, его целевую аудиторию, а главное – как конкретное мероприятие вписывается во всю его систему коммуникаций. И предлагать соответствующие инструменты.

      Критерий 3. Сайт PR-агентства, который включает не только первичные данные (название, адрес, телефон, сфера деятельности, история, миссия), но и специфические сведения об аспектах и подходах к работе (возможны тесты и практические кейсы) (Источник: Андрей Наконечный // Маркетинг Менеджмент. 2007. № 5)

      Критерий 4. Портфолио.

      • Список успешных проектов как практическая иллюстрация профессионализма в работе агентства.

      • Перечень постоянных заказчиков.

• Наличие авторских прав на разработки тех специалистов, которые примут участие в проекте. Чтобы бездари не использовали плоды чужих трудов!

...

      Пример тенденции форсирования портфолио за счет результатов других компаний. Группа людей открыла новую компанию и стала проводить достаточно агрессивную политику в плане привлечения клиентов. За короткий период времени было сформировано портфолио, но получилось так, что, поскольку агентство было молодое, то своих законченных проектов у него не было. Поэтому в список включили в основном работы, в которых когда-то участвовали (в качестве члена большой команды) пришедшие сотрудники. Разумеется, получившееся портфолио слабо отражало реальную силу компании, ибо проекты там не имели к ней практически никакого отношения (Анатолий Крысов).

      Проблемы.

      1. Портфолио, даже эффектно созданное и презентованное, сложно оценить с точки зрения реальных результатов проведенных «ивентов».

      2. Результаты, представленные агентством, могли быть получены с другой командой PR-технологов.

      Критерий 5. Отзывы заказчиков и журналистов, извлеченные из независимых источников.

...

      Рекомендация . В этом незаменимый помощник – PR.Хорошие контакты дадут подсказку.

      Критерий 6. Наличие информации в специализированных изданиях. Плоды их труда можно видеть регулярно, если это действительно известные игроки рынка PR-услуг.

      Критерий 7. Форма и содержание первичного предложения. Рекомендация. Если PR-агентство выдало вам предложение в виде штампа – бегите от него. Вам не по пути. С ними со штампа начнете – штампом и закончите. А для PR индивидуальный подход и оригинальное решение – это альфа и омега (начало и конец) успешного дела.

      Мнение специалиста. Противопоставим крайности. Есть два гипотетических event-агентства. В одном над первичным предложением для нас работает сразу несколько специалистов, потому что им очень важно это потенциальное сотрудничество. А во втором координатор проектов просто заменил на стандартной «рыбе» шапку с обращением, поставил приблизительные расчеты, общие для всех новых клиентов, и успокоился. Думаю, читая оба предложения, мы сразу поймем, какое из них в каком агентстве разрабатывалось (Анатолий Крысов).

      Критерий 8. Качество договора на услуги, в частности, важен детализированный набор функций.

      Мнение специалиста. Множество компонентов, каждый из них желательно отразить в договоре или в приложениях к нему Особое внимание в договоре уделите срокам аннуляции по каждой из позиций, так как это позволит вам избежать бессмысленных трат (срок аннуляции – это дата, после которой становится невозможно вернуть предоплату и другие затраченные средства (О. Симоновская).

Во многих журнальных публикациях авторы склонны обсуждать ответственность сторон по данному договору Это не ключевой момент, поскольку гражданско-правовую ответственность, установленную в ГК РФ, нельзя ни отменить, ни заменить. Это дамоклов меч для нарушителя договора.

      Критерий 9. Готовность не беспокоить заказчика по пустякам в ходе выполнения программы PR.

      Есть заказчики, готовые платить деньги еще и за то, что исполнитель экономит ресурсы заказчика (в т. ч. рабочее время).

Проблема. Заказчик оказывается вовлечен практически в любое, даже самое мелкое дело. Причем он практически работает на своего исполнителя. Но, с другой стороны, компания платит PR-агентству в том числе и за освобождение от банальной и весьма специфичной рутины.

      Критерий 10. Умение понимать контекст индустрии заказчика. Мнение специалиста. Если агентство не способно качественно воспринимать информацию от заказчика, то под большим сомнением его готовность донести ее до целевой аудитории (Аркадий Лазарев).

      Критерий 11. Способ взаимодействия и фиксирования любых решений с обеих сторон на всех этапах работ. Как свидетельствует практика, мелкое изменение (к примеру, в концепт-документе проекта или в постановке задач, в ситуации), согласованное устно и на доверии, как говорят, на словах, зачастую приводило к серьезному конфликту и ограничению отношений между компанией– организатором специального мероприятия и исполнителем – PR-агентством.

...

      Рекомендация . На этапе предварительных переговоров утверждается некий свод правил, по которым и будет проводиться работа. Причем это вносится в договор (в основную часть или в приложения) с указанием, какие именно решения обеих сторон должны фиксироваться в письменном виде в дальнейшем, плюс определить не ответственность для тех или иных ситуаций, а выход из ситуаций.

      Другая ситуация выглядит следующим образом: заказчик обращается в PR-агентство, оговариваются условия, заключается договор, перечисляются авансовые средства, и после этого заказчик отстраняется или отказывается от проекта.

...

      Рекомендация . Поскольку согласно Гражданскому кодексу РФ односторонний отказ от выполнения обязательств по договору возможен только в особых случаях, то агентство может взыскать с нерадивого партнера неустойку за все дни просрочки выполнения обязательства с его стороны. Если он откажет, тогда в суд.

      Проблемы Агентства по реализации договора:

      • его товар – это услуги, здесь «товар лицом» не покажешь;

      • слабое понимание заказчиком механики проведения специальных мероприятий;

      • нехватка ресурсов;

      • закрытость заказчика.

      Проблема Заказчика. Как правило, Заказчик получает стандартизированные, словно клонированные брифы, пусть и выполненные на высоком уровне, но не обладающие индивидуальностью по задумке и по исполнению, зачастую проводимые без учета специфики аудитории, индустрии, профиля и контекста, в котором будут проходить связи.

      Критерий 12. Умение Агентства помочь Заказчику в оформлении задания в виде брифа (от англ. brief – краткое изложение, задание в сжатой, сконцентрированной форме).

      Проблемы.

      1. Нередко Заказчик недооценивает ситуацию.

      2. Неверно ее интерпретирует.

3. Дает установки с описанием задачи устно, по телефону или факсу.

...

      Рекомендация ! В данном случае, когда клиент не имеет возможности четко поставить задачу и дать ответы на некоторые вопросы (а это 90 % случаев), тогда Агентство должно быть готово совместно поработать над брифом, для того чтобы в итоге предоставить наиболее эффективное решение.

      PR-агентства (типы)

      PR-агентства – это коммерческие организации, специализирующиеся на особом виде предпринимательской деятельности – PR-услугах.

      По способу работы с заказчиками PR-агентства можно разделить на следующие:

      •  специализированные PR-агентства, выполняющие дискретные задачи (например, консалтинг, организация пресс-конференций или «круглых столов» с последующим освещением события в СМИ). Данные агентства работают в так называемой категории «ивент» (от англ. event – событие; термин, обозначающий организацию и проведение PR-мероприятий). Для этих агентств важна реализация мероприятия, но они детально не вникают в стратегические и глобальные задачи заказчика, в коммерческий эффект от проведенных мероприятий;

      •  информационные PR-агентства обеспечивают информационную поддержку клиенту и его действиям, акциям в любой точке страны. Данные компании больше ориентированы на предоставление заказчику услуг, «каверидж» (saturation coverage – массированное, максимально полное освещение события в СМИ) или открытие каналов коммуникации;

      •  PR-агентства полного цикла, применяющие принципиально иной подход к выполняемой работе: решение бизнес-задач своих клиентов. Круг заказчиков сужается (поскольку такой пакет могут заказать те фирмы, у которых наиболее прозрачные данные бухучета, аудита и бизнес-плана), но увеличивается цена услуги. Этот подход предполагает максимально тесное взаимодействие с компанией-заказчиком, преимущественно с ее руководителем, и является, пожалуй, наиболее эффективным. В частности, осуществляется полное управление коммуникациями, участие в планировании любых их кампаний вплоть до медиаразмещения и разработки креатива.

      Рекомендация! Для успеха на рынке нельзя односторонне подходить к маркетингу, используя, например, только рекламу или promotion в точках продаж. Нужен набор из многих инструментов, потому что все каналы коммуникации быстро меняются и требуют соответствующего подхода. Только тогда из отдельных, небольших и, казалось бы, малозаметных элементов в общественном мнении складывается та общая картина, которая дает правильное представление о бизнесе.

      Принципы деятельности PR-агентств

      Общие профессиональные принципы профессиональной этики консультанта или агентства полно изложены в Российском кодексе профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью:

      • соблюдение прав человека и принципов общественного устройства;

      • деятельность в области связей с общественностью должна исходить из общественного блага и не может наносить ущерб законным интересам, чести, достоинству личности;

      • участие в любых мероприятиях, ставящих под угрозу интересы общества или преследующих тайные, не объявленные публично цели, решительно отвергается;

      • соблюдение принципов точности, правдивости и добросовестности передаваемой информации. Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение, а также использование ложных или вводящих в заблуждение сведений, распространение информации, причиняющей вред третьим сторонам, или применение ведущих к этому форм и методов работы;

• соблюдение принципа корректного отношения к клиенту

      Консультант или PR-агентство должны соблюдать:

      • честность и добросовестность в выборе действия или поступка;

      • запрет на одновременное представление интересов конфликтующих или конкурирующих сторон без их согласия;

      • конфиденциальность информации;

      • обязанность открыто заявить клиенту в случае, если их личные интересы или обязательства могут вступить в противоречие с интересами их клиента. Они не должны ориентировать своего клиента на деловые связи с фирмами или организациями, в которых они сами имеют финансовые, коммерческие или любые иные интересы, без предварительного объявления о таковых. Недопустимо получение материального вознаграждения в любой форме от третьей стороны за услуги, выполняемые по заказу клиента или нанимателя, без согласия на то последнего;

      • принципы добросовестной конкуренции. Консультант или агентство не должны умышленно наносить ущерб профессиональной репутации или работе коллег;

      • условие об обязательном предоставлении информации о нарушениях профессиональной этики в национальную профессиональную ассоциацию при наличии доказательств;

• обязанность немедленного уведомления своего клиента или нанимателя, если выполнение услуг для клиента или нанимателя может привести к серьезным нарушениям правил профессионального поведения или подразумевает действия, противоречащие законодательству и/или принципам профессионального Кодекса.

      Консультант или агентство не должны:

      • предлагать или выплачивать для обеспечения интересов своего клиента, а также способствовать своими действиями тому, чтобы клиент предлагал или выплачивал вознаграждение лицам, занимающим общественные и государственные посты, в случаях, когда такое действие противозаконно или несовместимо с интересами общества;

      • использовать информацию о клиенте с целью получения финансовой или иной выгоды;

      • оказывать клиенту услуги на условиях, которые могут повлиять на независимость, объективность и честность консультанта или агентства;

      • гарантировать клиенту конкретный результат, если достижение такового не находится под прямым и непосредственным контролем консультанта или агентства;

      • заключать контракт с клиентом или нанимателем, согласно которому консультант или агентство гарантируют достижение каких-либо количественных результатов методами и средствами, противоречащими требованиям профессионального Кодекса;

      • пользоваться методами, унижающими достоинство клиентов или нанимателей другого консультанта или агентства;

      • публиковать или иным способом распространять на коммерческих условиях методики и технологии, авторство которых принадлежит другому консультанту или агентству, что может быть достоверно установлено, не иначе как с письменного согласия последних.

Кроме PR-агентств, важная роль на рынке принадлежит общественным институтам.

...

      ПРИМЕРЫ !

      1. Институт общественных отношений – организация с индивидуальным членством, и в силу этого в него входят специалисты в различных областях PR (как сотрудники PR-агентств, так и специалисты по PR, занятые в промышленности и на финансовом рынке).

      2. В 1991 году создана Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО), которая организует семинары, проводит конференции и иные мероприятия, помогающие отечественным специалистам по PR повышать свой профессиональный уровень.