Какие ошибки чаще всего допускают руководители и менеджеры, планирующие pr?

      Интересно, что для анализа ошибок в народе давно придумали пословицы и поговорки. Мы этим воспользуемся. Тем более что лаконичнее ничего не придумаешь.

      Ошибка первая.

      Недостаток внимания к внутренним информационным потокам. Не ведется работа с мифами и слухами.

Руководитель пренебрегает болтовней сотрудников либо пресекает лишние разговоры. Отгородиться от явления «слухи и мифы» невозможно. Такова человеческая природа. Выход один – участие и регулирование процесса.

...

      Рекомендация : коррекция существующих слухов и инициирование сплетен на нужную тему.

      Ошибка вторая.

      Неправильный выбор информационных каналов (например, в СМИ появляется непроверенная информация, негативные слухи остаются без комментариев).

      Эту ситуацию точно воспроизводит старая русская поговорка: « Захотели от кошки лепешки, а от собаки – блинов]»

      Есть вещи, в которых разбираются все, или по крайней мере думают все, что разбираются… в таких темах, как мотивация поступков, преступность, футбол и политика. Наше время внесло в этот список рекламу и PR.

      Повальная убежденность в абсолютном умении оценить рекламу ведет к тому, что каждый знает, как нужно рекламировать. Как правило, это оказывается копией самой заурядной рекламной кампании конкурентов.

      Как гласит спортивная поговорка: « Сколько мужчин – столько вариантов сборной по футболу».

      Ошибка третья.

      Преждевременное освещение в СМИ.

«Не говори «гоп», пока не перепрыгнешь».

...

      ГИПОТЕТИЧЕСКИЙ ПРИМЕР . Небольшая фирма, выходя на рынок, уверена в качестве и конкурентоспособности не только своего продукта, но и своей рекламы. Маркетинговые исследования и разработка стратегии продвижения на рынок считаются преждевременными и неоправданными затратами. Реклама сфокусирована на товаре. Известность и доверие – отсутствуют. Затраты за участие на рынке растут. Но ниша рынка не меняется. Риск – потерять еще не освоенный сегмент рынка, на который ринутся более крупные конкуренты с более эффективным маркетингом.

      Мнение специалиста. Ошибка иного рода заключается в том, что общение с прессой начинают тогда, когда, собственно, еще не решено, что этой прессе сообщать – сообщение еще не создано или четко не сформулировано. Результатом этого является негативное освещение или безразличие, исправить которое потом уже значительно сложнее (К. Головинский. 4P.ru).

      Ошибка четвертая.

      У фирмы нет определенной цели. Сотрудники не осведомлены о миссии и деятельности своей компании, по-разному видят свою фирму, у них нет единого представления о ней, более того, расходятся мнения о правильности и эффективности управления.

      «Если нет цели – не делаешь ничего, и не делаешь ничего великого, если цель ничтожна» (Дени Дидро).

Если это крупная компания, то «важные новости» о ее жизни сотрудники узнают из СМИ, если мелкая – из сплетен секретарей, офис-менеджеров, бухгалтеров, охранников и т. п.

      Последствия

      1. Когда «просачивается» информация о неоправданных затратах топ-менеджеров, сотрудники решают, что их обокрали.

      2. Когда идет информация о перспективах, сотрудники могут решить, что они остаются «за бортом».

3. Если появилась информация о реорганизации, реструктуризации, перепрофилировании, смене учредителей, наконец, банкротстве – это может вызвать недовольство и панику

...

      Рекомендация . Некоторые PR-специалисты в случае проблем непосредственного контакта руководства с персоналом предлагают раздавать так называемую «короткую памятку» каждому сотруднику, где перечислены рекомендации о желательном представлении своей фирмы в выгодном свете с соответствующими обоснованиями. Согласимся с этим, но при одном условии – если, кроме памятки, сотрудник получит то, ради чего он работает.

...

      ПРИМЕРЫ !

      1. Руководитель отдела маркетинга и руководитель пресс-службы крупной компании, отвечая на вопрос журналиста о характеристике новых выпускаемых продуктов, испытывали затруднения. На самом деле эта компания осваивает десятки новых технологий, разрабатывает ноу-хау, получает новые патенты.

      2. Один из топ-менеджеров крупной компании на пресс-конференции перечислял благотворительные акции своей фирмы и замялся при вопросе о митингах людей на месте, где фирма начала работы по строительству подземного гаража на территории детской площадки.

      3. На пресс-конференции, призванной напомнить, что рынок биотехнологий в России жив, один из менеджеров крупного предприятия столь туманно сформулировал мысль, что газеты вышли с заголовками «Через 10 лет российские биотехнологии умрут».

...

      Рекомендация ! Факт бурной деятельности PR-отдела по рассылкам извещений, объявлений, по участию в выставках и на форумах и т. п. отнюдь не означает, что их надо поддерживать и усиливать. Надеяться взять количеством глупо и наивно. Причина скорее в том, что не найдена «изюминка» проводимых кампаний. Важная информация, которая вращается на уровне топ-менеджеров, доходит до сотрудников в искаженном виде.

      Мнение специалиста. Умение управлять слухами помогает создать атмосферу благожелательности, снять страхи перед будущим или вернуть доверие к высшему менеджменту Очевидно, если использовать для задуманного распространения слухов таких сотрудников, как секретарь, начальник отдела кадров, бухгалтер, то сотрудники не потрудятся проверять информацию и примут ее на веру (Юлиана Слащева .).

...

      ПРИМЕР ! Отделы маркетинга ряда мясоперерабатывающих комбинатов активно раскручивали идею об использовании «экологически чистого» мяса и отсутствии гомогенных продуктов на упаковках и в рекламных кампаниях. Ее цель – снять настороженность потребителей по этому поводу и выделиться среди конкурентов. Однако рабочим и даже партнерам зачастую ничего не было известно о новом подходе к качеству, и шутки на тему качества распространялись, как прежде.

      Ошибка пятая.

      Навязчивое распространение информации, неинтересной для персонала или вовсе не предназначенной для него.

...

      Рекомендация ! Чтобы не загружать людей ненужными сведениями, стоит провести внутренний коммуникационный аудит. Технологии проведения таких исследований включают опрос, наблюдение, анализ (П. Малютин, агентство «Имиджленд Edelman PR»).

      Круг вопросов, которые волнуют людей в этой сфере:

      • заработная плата, социальный пакет, премиальный фонд;

      • организация движения кадров, планирование карьеры и новые назначения;

      • обучение персонала (повышение квалификации, тренинги, профессиональные конкурсы, гранты на обучение);

      • как компания развивается, каковы планы на ближайший год.

      Добавим следующее. То, о чем хотят знать сотрудники, помогло бы им в росте мотивации на работе.

      Ошибка шестая. Встречи сотрудников с руководителями компании устраиваются только в форс-мажорных обстоятельствах.

      Многие топ-менеджеры выходят на прямой контакт с персоналом в самые кризисные моменты. Они стараются выступить (как правило, усугубляя дело), если произошли утечка негативной информации, смена руководства, продажа компании, случилось ЧП и т. п. Информация подается в форме уговоров.

У персонала формируется мнение, что встреча с руководством – это набат (тревожный колокольный звон), в общем, сигнал бедствия.

...

      Рекомендация . Руководитель фирмы может быть кем угодно (учредителем, менеджером, управляющим и т. п.), но всегда он должен быть лидером. А лидерство – это способность влиять и побуждать к действиям, обеспечивая достижение цели лидера. Всякий лидер, будь он автократ или демократ, приводит работников к одной и той же цели. Хотя у них разные средства, у автократа – сосредоточенность на работе, у демократа – на человеческих отношениях. Но не может быть такого средства, как отстраненность от работников. Контакт руководителя с подчиненными должен давать новый импульс, а никак не указывать на тупик. Каждый лидер присущими только ему качествами организует процесс и направляет его в нужное русло. Это предполагает контакт с людьми, а контакт возможен в проведенных каналах коммуникации.

      Большинство ведущих западных компаний были созданы людьми, имеющими несомненные лидерские качества, сумевшими увлечь на свою дорогу, сделать привлекательными цели и организовать совместный путь к этим целям. Это много позже некоторые из первопроходцев бизнеса проявили себя как незаурядные эффективные менеджеры. Об этом написаны сотни книг по менеджменту. Руководителю стоит прочитать хотя бы одну (часто она бывает первой после книг школьного курса). Действительно, «птицу видно по полету».

...

      Примеры , где PR демонстрирует свои возможности на лидерах бизнеса.

      Директор крупного российского предприятия прослыл среди сотрудников железным человеком. Считалось, что он несправедлив, груб и жесток с подчиненными, способен на любые поступки для своей выгоды.

      Перед PR-менеджером была поставлена задача – изменить репутацию руководителя в коллективе. Специалист решил не бороться с «железным человеком», а привязать к этому прозвищу положительный образ. Так в СМИ появились статьи, интервью, где давались факты, почему директора так прозвали, – он отстаивает интересы компании и железно держит слово.

      Известно, как председатель правления РАО ЕЭС Анатолий Чубайс при колоссальной занятости проводил не только встречи с сотрудниками компании и участвовал в крупных экономических форумах, во всевозможных видео– и телеконференциях и селекторах, но и читал лекции в университетах. Так этот выдающийся человек сумел начисто развеять тот негативный имидж, который был у него с легкой подачи отдельных политических сил.

      Технологии внутреннего PR выбираются без учета размеров и бизнеса компании.

      Ошибка седьмая.

      Интуиция руководителя ставится выше профессионализма PR-менеджеров. Директор-самодур – явление тотальное для российских компаний.

Проблема. Российские руководители фирм не признают PR как профессию и деятельность. Они считают, что сами себя «пропиарят» лучше, чем кто бы то ни было.

      Для них анекдот.

      Самолет падает на землю. Один летчик другому:

      –  Неужели нам никто не может помочь?

–  Зачем? Этот самолет мы угробим сами, без посторонней помощи.

      Ошибка восьмая. «Хорошая мина при плохой игре».

      Стремление пойти по самому легкому пути – всем говорить, что «у нас все хорошо»… Подобная изворотливость настораживает, тем более что рано или поздно тайное станет явным. Можно «спрятать огонь, дым нельзя». Можно прослыть «двуликим Янусом» и потом навсегда ходить с этим клеймом. Можно погубить репутацию фирмы.

      И как отмечалось в главе о мероприятиях для сотрудников, в коллективе начинаются раздражение, недоверие и разобщенность.

Как говорит арабская пословица: « Говори ложь, похожую на правду, но не правду, похожую на ложь».

      Ошибка девятая. Полная закрытость «на всякий случай». Тайна якобы подчеркивает силу и солидность руководства. Это вариант «Богу – Богово, кесарю – кесарево». Такой принцип укоренился в большинстве российских компаний. Как следствие, информационная политика, совместная работа и четкие PR-задачи просто невозможны. Вакуум всегда чем-то заполняется, в данном случае – сплетнями.

...

      ПРИМЕР ! В одном маленьком частном институте руководство запретило на сайте разместить список преподавателей, где, кроме их научных званий и читаемых дисциплин, никакой информации не предлагалось. В итоге на институтском сайте были указаны: ректорат, факультеты, приемная комиссия, специальности. Но нельзя было найти ни одной фамилии, как на закрытом военном заводе. Больше похоже не на сайт учебного заведения, а на техническую инструкцию. Такие организации видят в публичности скрытую угрозу своей экономической и PR-безопасности. Настораживает здесь то, что в «тихом омуте черти водятся». За пределы компании выходит самая противоречивая информация, в которой много негатива. Излишняя осторожность и скромность оборачиваются информационной неуправляемостью. И, как следствие, неуправляемым имиджем.

      Ошибка десятая. «Ярмарка тщеславия».

      У некоторых руководителей «крышу сносит» от желания «пиарить» самого себя «по поводу и без повода». Самомнение и безудержное стремление к публичности захватывает. Руководитель становится «звездой в огороде». Появляется там, где можно «засветиться», и всем рассказывает «банальщину» о своих успехах. В то время, когда все от него ждут денег. Самые проворные и терпеливые должны его «раскрутить». Тогда он оплачивает участие на сайте «Кто есть кто?», вступает в какой-нибудь бизнес-клуб, щедро оплачивая вступительный взнос и красуясь на сайте, в то время как рекламу фирмы можно будет встретить на доске объявлений газеты «Из рук в руки», коридорно-офисного журнала «Услуги и цены» и т. п.

...

      Рекомендация . Но бизнесмены должны прислушиваться не только к себе, но и друг к другу. «Жизнь несправедлива – привыкнете к этому! Миру наплевать на вашу самооценку. Жизнь будет требовать от вас закончить дело до того, как вы почувствуете себя уверенно», – может быть, стоит внимательнее вникнуть в эту фразу Билла Гейтса?

      Ошибка одиннадцатая. Противоречие PR-деятельности реальным действиям фирмы.

      Все направления деятельности могут быть на высшем уровне, но совокупный эффект достижим лишь в ситуации согласования и симметрии.

      Лучше Ивана Андреевича Крылова не скажешь:

      Лебедь, Щука и Рак (басня)

      Когда в товарищах согласья нет,

      На лад их дело не пойдет,

      И выйдет из него не дело, только мука.

      Однажды Лебедь, Рак да Щука

      Везти с поклажей воз взялись

      И вместе трое все в него впряглись;

      Из кожи лезут вон, а возу все нет ходу!

      Поклажа бы для них казалась и легка:

      Да Лебедь рвется в облака,

      Рак пятится назад, а Щука тянет в воду.

      Кто виноват из них, кто прав – судить не нам;

      Да только воз и ныне там.

      Ошибка двенадцатая. Попытка средствами PR возместить недостатки товара/услуги, неудовлетворительное качество обслуживания.

      Как шутят об отечественной рекламе: «Вам не понравилась наша реклама? Ничего страшного! Наш товар еще хуже! »

      Одна из функций PR – это создание иллюзий. В данном случае работа по усилению эффекта иллюзий вкупе с получением разочарования в покупке у потребителя может вызвать еще более негативную реакцию последнего.

      Можно строить «дом на песке», но нельзя не вспомнить, как в одной из притч Христос сравнивает тех, кто слушает, но не разделяет его учение, с человеком, построившим «дом на песке». «И пошел дождь, и разлились реки, и подули ветры и налегли на дом тот; и он упал…»

      Лучшая тема для PR – это реакция фирмы на критику, открытие «горячей линии» и работа над качеством.

      Ошибка тринадцатая. Несоответствие имиджа руководителя образу компании. Есть мнение, что любая организация рано или поздно становится, по сути, проекцией ее первого лица. Это сильно сказано. Но есть доля правды – не может придуманный образ компании и ее лидера постоянно быть оторванным от их реальных образов. Например, руководитель, пренебрегающий требованиями корпоративной этики (скажем, приход на официальное мероприятие в следующем наряде: свитер, джинсы, зеленые туфли с красными шнурками и т. п.), будет иметь затруднения в представлении крупной современной корпорации с масштабными проектами.

      Ошибка четырнадцатая. «Экономика должна быть экономной».

      PR-как средство экономии денег на рекламе. Такой подход становится верным оружием для ряда сетевых компаний на рынке парфюмерии и косметики, делающих ставку на личные контакты своих дилеров.

      С точки зрения экономии PR не имеет шансов на развитие, т. к. это затыкание рекламных дыр, а не самостоятельная PR-политика.

PR не может заменить рекламу. Цели и функции совпадают лишь частично. Если идея – сэкономить, то можно учесть, что экономия на рекламе как инфекция переходит на идею сэкономить на PR.

...

      Примерный ответ заказчика: «Вы думаете, если я не заплатил за размещение ролика и наружки, то теперь выложу кучу денег за эту… презентацию, конференцию… подбирайте любую форму PR?» Дальше он приведет любимую пословицу всех скупердяев: «Семь раз отмерь – один раз отрежь». А мы ему в ответ другую пословицу: «Жалеть мешка – не завесть дружка».

      Проблема не только в плоскости соотношения затрат и эффекта, но и в психологии. Как в американской поговорке: «Очень трудно экономить, если твой сосед живет не по средствам».

...

      Например , в небольшой фирме каждый месяц выпускается полноцветное корпоративное издание с объявлениями, стандартным интервью, пересказанными анекдотами, никому не нужными новостями, рекламой и прочей «банальщиной». Так руководство пытается в умы и сердца своих подчиненных заложить мысль о значении и успехах фирмы. Сотрудников такая роскошь лишь раздражает, вызывает подозрения в неоправданных затратах и воспринимается как дорогостоящая блажь руководства. Даже не стоит говорить о том, что каждый сотрудник видел бы предназначение потраченных на издание денег в увеличении премиальных.

      Ошибка пятнадцатая. PR как средство ухода от общения путем установления одностороннего канала связи: от компании к потребителю.

      Философия PR строится на принципе общения. Недостаток общения порождает множество случаев непонимания, и поэтому…

...

      Рекомендация ! Установление двусторонних каналов общения, таких, как замена потребительского отношения к информации, разработка новых способов повышения эффективности двустороннего потока информации и улучшения взаимопонимания, является главной задачей любой программы PR. Помните? Если гора не идет к Магомету – Магомет идет к горе.

      Ошибка шестнадцатая. Отсутствие в коммуникации ответа на вопрос, возникающий у любого, кому адресована реклама: «Как все это меня касается?»

      Ошибка семнадцатая. Отсутствие ярко выраженной темы, сюжета.

      Когда фирма забывает о своих стратегиях и тонет в «текучке», нужно вспомнить одну американскую поговорку: «Вот тебе монетка – позвони всем своим друзьям». Вот так можно помочь сделать выбор в ситуации, когда в авральном порядке фирма борется с вновь возникающими трудностями.

Например, выбираем метод «проблема – решение». Сюжетом станет сложная ситуация в бизнесе клиента, затем выбор в нем или в его продукте уникальных свойств (значимости, своевременности, новизны, оригинальности и т. п.) услуги.

      Ошибка восемнадцатая. Уверенность в том, что у продукта есть «ноги» и он продаст себя сам. Нельзя забывать, что Microsoft Windows, мотоциклы Harley-Davidson, видеомагнитофоны VHS и видеокамеры VCR, жевательные резинки Cadbury Schweppes, услуги Сингапурских авиалиний доминируют на рынке не потому, что лучше их ничего нет, а потому, что они смогли добиться серьезных результатов в маркетинге и массовых коммуникациях.

      Ошибка девятнадцатая. Концентрация на одной целевой аудитории в ущерб другим. Увлеченность только своей целевой аудиторией может привести к таким обращениям, как в анекдотах:

...

      1. Объявление: «Мясокомбинат приглашает пацанов на забойную и прикольную работу».

      2. Компания «Проктор энд Проктор» выпустила новые прокладки «Always +-@ =» – специально для женщин-программисток.

...

      Пример негативных последствий выбора целевой группы. После проведения акций «промоушн», где раздавались пакетики с новым, «Супер золотым» бульоном «Магги», были проигнорированы мужчины. От данной категории потенциальных покупателей компания впоследствии получила жалобы и вынуждена была их также включить в свою аудиторию.

      Ошибка двадцатая. Хаотичность и неодновременность прохождения информации по каналам коммуникаций.

...

      Рекомендация ! Зачастую мы полагаемся на штамп: «Лучше побольше каналов задействовать – что-нибудь сработает». Но метод обильного поливания из шланга сгубил не одну цветочную клумбу. Использование нескольких каналов общения (даже если это победы в разных баталиях) далеко не всегда продуктивно по сравнению с верно избранным одним.

...

      Вот последний пример . Пока я работал над книгой, футбольный клуб «Зенит» выиграл Кубок УЕФА. Сборная России по хоккею стала чемпионом мира. Дима Билан победил на конкурсе Евровидения. Сработало это на имидж России? Спорный момент.

      Но есть другой пример . Это компания Matsushita Electric – своей деятельностью и великим брендом Panasonic создавшая недосягаемое японское качество. А в конечном итоге, имидж Японии как страны-производителя.

      В примерах, таких разных, показано, как одна коммуникация (в данном случае брендинг) по эффективности воздействия переигрывает любое количество других.

      В PR-коммуникациях то «один в поле не воин», то «один волк гоняет овец полк». Имеется в виду что не знаешь, одним ружьем справишься или нужна канонада.

      Ошибка двадцать первая. Попытка представить фирму не в реальном, а в желанном образе.

      Помните, чем закончилось путешествие Винни-Пуха за медом на воздушном шаре и в окружении пчел? Путешествие проходило под лозунгом: «Я Тучка. Тучка. Тучка. А вовсе не медведь…»

Вывод: «Ворона, косящая под чайку, обычно тонет».

      Ошибка двадцать вторая. Проведение PR без концепции и программы в расчете на русское «Авось\». Простой вывод. PR – это инструмент, и надо уметь на нем играть.

      Вывод. Ошибки человеческого общения. Они случаются веками, повторяются. Они неисправимы в абсолютном измерении. Их на самом деле не 22, не 202 и не 2002. Кто их сможет посчитать?

...

      Рекомендация ! Обратимся к замечательному высказыванию о конкурентной борьбе Владислава Катажиньского: «Он учился на ошибках, но его обошли те, кто учился по книгам». Попробуем войти во вторую категорию конкурентов. Дело в том, что, назвав и проанализировав ошибки, с ними можно будет работать.

      Рекомендации эффективного общения. (Из рецептов Сэма Блэка.)

      1. Всегда настаивайте на правде и полной информации.

      2. Сообщение должно быть простым и понятным.

      3. Не преувеличивайте, не набивайте цену.

      4. Помните, что половина вашей аудитории – женщины.

      5. Делайте общение увлекательным, не допускайте излишней скуки, обыденности.

      6. Следите за формой общения, оно не должно быть слишком вычурным или экстравагантным.

      7. Не жалейте времени на выяснение общественного мнения.

      8. Помните: непрерывность общения и выяснения общественного мнения жизненно необходимы.

      9. Старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения.