4 Этапа стимулирования

      1. Разработка программы стимулирования сбыта

      Необходимость создания программы стимулирования может быть связана с комплексом задач построения имиджа фирмы в одном алгоритме с коммерческой деятельностью.

      Структура программы включает:

      1) цель и задачи;

      2) участники;

      3) методы и средства;

      4) сроки;

      5) бюджет.

      2 . Предварительное опробование программы

      Возможно с применением методов маркетинговых исследований: фокус-группа, эксперимент или HALL-TEST.

      1.  Метод «фокус-групп» заключается в проведении опросов и групповой дискуссии, в ходе которой собирается субъективная информация от компактной группы участников по обозначенному кругу проблем.

      2.  Метод эксперимента , где в искусственно изолированной ситуации изучаются разнонаправленные факторы на однотипных группах обследуемых лиц.

3.  HALL-TEST – это тестирование, которое проводится в специальном помещении, ответы респондентов фиксируются в анкете. Информация получается на относительно небольшой направленной выборке (от 100 до 400 человек) плюс респондента просят прокомментировать (объяснить) свое поведение.

...

      Например , предлагается дегустация товаров и/или просмотр рекламы. В ходе ответов на вопросы анкеты определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы. Метод применяется для оценки потребительских свойств нового товара: вкус, запах, внешний вид; при тестировании элементов товарного знака, упаковки, аудио– и видеороликов, рекламных обращений (узнаваемость рекламного сообщения, запоминаемость, достоверность, убедительность, понимание рекламной идеи, слогана и т. д.) и т. п.

      3. Программные мероприятия стимулирования сбыта

      Применение необходимого арсенала средств стимулирования сбыта:

      • дегустация – потребители пробуют новинку на вкус;

      • образцы – потребители получают образцы новой продукции в подарок;

      • купоны, дисконтные карты – документы, дающие потребителю право на оговоренную экономию при дальнейшей покупке в данной сети (магазине);

      • «привлекательная упаковка» – предназначение для ее последующего сохранения после использования товара;

      • бонусы – баллы, начисляемые за покупку и дающие право на скидку или бесплатный заказ товара (услуги);

      • талоны – документы о праве льготного приобретения товара;

      • премия – это товар, добавляемый к основному, как правило, бесплатно, в качестве поощрения за покупку Например, премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования.

      4. Оценка результатов программы стимулирования сбыта

      Для оценки результатов программы стимулирования сбыта пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. К примеру, результатом может оказаться привлечение новых покупателей «на пробу» и обеспечение роста покупок со стороны уже существующих клиентов. Если бы доля рынка марки стабилизировалась на уровне, который существовал до проведения кампании, это означало бы, что программа стимулирования не сработала. Ожидания и планы не оправдались.

      Заказчик может проверить эффективность мероприятий по стимулированию сбыта путем маркетинговых исследований.

      1. Измерение количества мероприятий, участников, приобретений, подарков и отзывов.

      2. Качественные исследования. Например, опросы потребителей, где выясняется, как потребители запомнили кампании стимулирования, многие ли воспользовались предлагавшимися выгодами, как сказалась кампания на последующем покупательском поведении в части выбора марок.

3. Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать и посредством проведения экспериментов, в ходе которых изменяют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем.

      Для всех видов стимулирующих мероприятий статья 9 Закона о рекламе предусматривает, что в рекламе, сообщающей о проведении стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, условием участия в которых является приобретение определенного товара (далее – стимулирующее мероприятие), должны быть указаны:

      • сроки проведения такого мероприятия;

• источник информации об организаторе такого мероприятия, о правилах его проведения, количестве призов или выигрышей по результатам такого мероприятия, сроках, месте и порядке их получения.

      Product Placement

      Определение Product Placement (РР)

      РР (с английского – « размещение товара ») представляет собой особую форму размещения рекламной информации, при которой объект рекламирования органично интегрирован в структуру телевизионного фильма, сериала, телепрограммы, телешоу, компьютерной игры, музыкального клипа, мультфильма с рекламными целями, целями создания подсознательной ассоциации объекта рекламы с героем или сюжетом произведения.

      Условия применения и тенденции:

      1. Актуальность и востребованность – нарастающая и высокая.

      2. Специальная правовая база – в рамках одной нормы Закона о рекламе.

      3. Сфера применения – кино, литература, телевидение.

      4. Свойства:

      • органичность, т. е. объект упоминается в контексте и неразрывно с сюжетом;

      • восприятие любой аудиторией;

      • безграничность возможностей выражения;

      • непредсказуемость эффекта.

      Формы – сообщение через образы и устную речь, самопредставление товаров и брендов.

      Эксперты выделяют три основных вида размещения Product Placement:

      • визуальный – четко и выпукло демонстрируется товар или логотип компании. Например, в «Дневном дозоре» этикетка пива – крупным планом или на улице щит с изображением логотипа МТС;

      • вербальный – устный (компанию или продукт герои упоминают в разговорах. Например: «А не поесть ли нам равиоли?») или неустный (звук, который ассоциируется у потребителя с тем или иным товаром);

      • динамический (кинестетический) – товар, услуга или бренд органически вплетаются в сюжет и являются неотъемлемой его частью (например, использование товара обыгрывается в сцене фильма).

Например, киногерой Джеймс Бонд ездит на автомобилях определенной марки и пользуется определенной мобильной связью.

      Предмет внедрения (то, что вносится в структуру фильма, сериала, теле– или радиопередачи) – определенный товарный знак, фирменное наименование, коммерческое обозначение, товары, работы, услуги.

...

      Рекомендация ! Кто может повысить уровень продаж товаров лучше, чем звездный шоумен, с упоением пьющий сок, герой телесериала, пользующийся новым телефоном известной марки, или любимая эстрадная певица, надевающая шубу?

...

      Комментарий . Нетрудно заметить, как нам привычно наблюдать в кино и на телевидении многочисленные бренды. Ни для кого не секрет, что рекламирование во многих случаях присутствует, что таким образом популяризируются известные бренды. Но привычка к брендам нивелирует эффект их запоминаемости.

      Яркий пример брендового абсурда – роман Ф. Бегбедера «99 франков». Там бренды как семечки в мешке и живут уже своей \ жизнью, вне связи с тем, что они обозначают.

      Правовая проблема. Появление фирменного бренда в пространстве художественного произведения – если органично, то это не нарушение законодательства. Но это не реклама и не регулируется все тем же рекламным законодательством. Данный факт и есть PP. Если же, наоборот, товар или товарный знак внедрены в произведение искусственно в целях продвижения или поддержания интереса к товару, производителю, бренду, то данный факт можно характеризовать как скрытую рекламу

...

      Рекомендация Федеральной антимонопольной службы (ФАС). Органичность интеграции в произведения антимонопольные органы определяют по характеру и контексту упоминания, а также по соотношению с сюжетной линией произведения.

      (Аналитическая записка ФАС РФ по отдельным вопросам применения Федерального закона «О рекламе» от 13 марта 2006 г. (

      www.fas.gov.ru

      )

...

      Типичный пример безусловно точного попадания в органичность – кинофильм «Бумер» как отражение эпохи молодежного криминала передает образ жизни, ценности, воспроизводит случаи криминализации молодежи, появления искусственных ценностей, демонстрирующий трагичность положения лиц, поставивших себя вне закона. Такой сюжет с очевидностью не является PR-акцией BMW. Скорее это анти-PR, поскольку BMW позиционирует себя, безусловно, для законопослушных граждан.

      Проблема неправильной интерпретации. Когда РР называют скрытой рекламой, то это значит, РР запрещено. С такой точкой зрения нельзя согласиться.

      Скрытая реклама Согласно ст. 5 Закона под скрытой понимают рекламу, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.

...

      Рекомендация ! Является ли воздействие РР на аудиторию осознанным, определить можно по факту обнаружения слушателем (зрителем) рекламы, поскольку его в этот момент реклама отвлекла от произведения как самостоятельный продукт. Хотя в данном вопросе много субъективности.

      Международный опыт регулирования РР

      Легализация и нормативное регулирование РР содержатся в принятой Европарламентом в декабре 2007 г. новой редакции Директивы «Телевидение без границ» (Amended TVWF Directive) для стран – участниц Евросоюза. (Ис – т о ч н и к: http://ec.europa.eu )

      Законодательные тенденции в рамках европейского регулирования РР.

      1. РР получил нормативное определение.

      2. Установлены обязательные требования и условия, при соблюдении которых этот вид рекламы является правомерным. По общему правилу он запрещается, и только в ряде четко оговоренных случаев запрет не действует. По форме РР может использоваться только в кинематографических работах, фильмах и сериалах для аудиовизуального просмотра, спортивных и развлекательных программах.

      3. Допустимо размещение РР не за плату а за предоставление товара для использования в качестве приза или реквизита.

      4. РР не применяется в детских программах; кроме того, для продвижения табачной продукции, медицинских товаров и способов лечения, требующих рецепта врача.

      5. В российском законодательстве РР к рекламе не отнесено, следовательно, ограничения для РР отсутствуют, если это не переходит в скрытую рекламу К примеру, нормы Европейской конвенции о трансграничном телевидении, которую Россия на сегодняшний момент подписала, запрещают презентации продуктов или услуг в спонсорских программах в целях рекламы (п. 3 ст. 13 и п. 3 ст. 17 Европейской конвенции о трансграничном телевидении (Страсбург, 5 мая 1989 г.), с изменениями от 1 октября 1998 г.)

6. После ратификации Конвенции следует ожидать, что регулирование РР, подобное европейскому, в России будет введено.

      Как это отразится на практике? Например , телеведущим российских передач сложнее будет вести заказные передачи, а также беззастенчиво расхваливать прекрасное качество продуктов и услуг спонсоров программы.

...

      ПРИМЕР !

      Федеральная антимонопольная служба РФ обратила внимание на РР как рекламу и наложила на него запрет – это новогодняя передача «Золушка» на Первом канале, в которой фигурировала водка Nemiroff. После предписанного ФАС запрета при повторе этой программы кадры с водкой были удалены из фильма.