Мерчендайзинг

      Мерчендайзинг (Merchandising)  – это комплекс маркетинговых мероприятий, проводимых особым способом контактирования с потребителями на территории торговли и направленных на продвижение продукции. Результатом мерчендайзинга является повышение информированности потребителей, эмоциональный подъем, повышение спроса на продукцию, желание потребителей выбрать и купить из всего ассортимента именно продвигаемый товар.

      Мерчендайзинг позволяет решить ряд задач:

      – стимулирование сбыта в рознице;

      – достижение оптимального представления товара в торговом зале;

      – постоянный контроль ситуации в рознице;

      – диалог с потребителями.

      Мерчендайзинг включает консультации, дегустации, демонстрации, подарки, обмен товара конкурента на рекламируемый товар (т. н. switch selling).

Сэмплинг (Sampling)

      Сэмплинг – это стимулирование сбыта посредством раздачи пробных образцов потребителям в подарок. Распространение образцов считается самым эффективным и дорогостоящим способом представления нового товара.

      Способы доставки. Образцы можно рассылать по почте, разносить «в каждую дверь», раздавать или выигрывать в магазине и т. п.

      Игровой маркетинг – проведение лотерей, конкурсов, викторин для потребителей и розыгрыши призов.

      Проблема дискредитации игрового маркетинга. В данной сфере на российской почве преуспели аферисты, которые дискредитировали игровой маркетинг. Их цель – сиюминутная выгода за счет неполной информации, предоставляемой клиенту, завлекания его в сомнительные проекты, где первый денежный взнос за ним. Скажем, чтобы поехать в турпоездку или принять участие в розыгрыше дорогих призов, нужно вступить в клуб и внести членский взнос, дальше «разводят» на новые условия, требующие дополнительных затрат. Или организуют поездку на других условиях.

      Помните китайскую пословицу: « Счастлив не тот, кто получает подарок, а тот, кто подарок делает».

...

      ПРИМЕР! Способы промо-акций

      Компания Procter & Gamble с 1996 года проводит в школах крупнейших городов России «уроки гигиены». Первоклассникам рассказывают

      о том, как нужно ухаживать за зубами, выдают брошюры с правилами профилактики и образцы продукции под маркой Blend-a-Med.

      • Компания Nestle продвигает в школах какао-напиток Nesquikc помощью игровой программы «Веселый праздник Квики» (анимационный кролик Квики – «лицо» бренда). «Праздник Квики» – это конкурс для учащихся первых-четвертых классов, включающий конкурс лучшего рисунка на тему «Приключения Квики в твоей школе», викторину (загадки, шарады и несложные вопросы на эрудицию). Победителям вручают призы, а всех «болельщиков» угощают Nesquik. Компания организует такие конкурсы с 1999 года, и с тех пор в них приняли участие около миллиона учащихся из 1100 школ Москвы [3] .

      Примеры демонстрируют, как компания дорожит перспективами отношений со своими потребителями.

      «Есть только один-единственный способ найти решение ваших проблем в рекламе – спросить вашего покупателя» (К. Хопкинс).

...

      Проблема. В России мерчендайзинг часто проводится без учета санитарных условий торгового предприятия. В грязном торговом зале часто можно встретить предложение о дегустации колбасы, ветчины или сыра.

      ПРИМЕР! Компания предлагает новый товар, услугу или модель бизнеса и благодаря этому создает свой собственный рынок.

      Так, Starbucks, Dell, CNN и Wal-Mart процветают, потому что они сначала создали новые категории, обращаясь к скрытым потребностям людей, а потом постоянно предоставляли новые преимущества перед конкурентами, пришедшими после них. Однако такая стратегия не всегда оказывается успешной. На рынок в любой момент могут прийти другие крупные компании с солидными ресурсами и, отбросив противника-новатора, занять лидирующее положение на рынке. Многие идеи легко поддаются копированию. Например, бонусные единицы, которые однажды были введены для повышения лояльности потребителей, были немедленно скопированы большинством игроков рынка. После этого бонусы стали неотъемлемой составляющей услуг.

      (Источник: Свой бизнес. 2006. № 11)

      Средства стимулирования сбыта представляют широкую дорогу для творчества топ-менеджеров, бренд-менеджеров, маркетинговых стратегов, рекламистов, мерчендайзеров и т. п.

      Проблема. Творчество – не самоцель. Главное – потребитель должен поверить, что ему это интересно, полезно и т. д.

      Иначе…

Анекдот. «Галина Манка» готовит вам сюрприз! Напишите нам, за что вы любите «Галину Манку», вложите в конверт пять оберток от бульонных кубиков «Галина Манка», и через месяц Вы получите ДЕСЯТЬ оберток, а еще через месяц – ДВАДЦАТЬ!

      Стимулирование вызывает у потребителя желание тратить деньги. Следующие маркетинговые разработки должны поддерживать качество товара. Поскольку, кроме опыта покупок, потребитель получает бесценный опыт в круговерти борьбы за свои права.