Тема 5. Маркетингова політика комунікацій

1. Процес розробки комунікативної стратегії у фінансовій сфері.

2. Формування системи стимулювання.

3. Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій у фінансовій сфері.

1. Процес розробки комунікативної стратегії у фінансовій сфері

Останнім по порядку, але не останнім по значущості елементом комплексу маркетингу є система стимулювання або комплекс маркетингових комунікацій, які також відноситься до сфери контрольованих чинників. Для найефективнішої дії на цільову аудиторію і забезпечення дієвої комунікації фінансові установи розробляють стратегію комунікацій у рамках загальних стратегій маркетингу.

Все середовище, в якому функціонує фінансова установа, пронизано складною системою комунікацій: установа контактує зі своєю клієнтурою, іншими фінансовими інститутами, центральним банком, різними контактними аудиторіями. Причому ці зв'язки носять різноспрямований і перехресний характер. Задача фінансового інституту полягає у формуванні і підтримці бажаного образу пропонованих продуктів і неї як організації в цілому в очах громадськості і своєї, існуючої і потенційної клієнтури.

Склад комплексу стимулювання:

1. Особистий продаж

2. Стимулювання збуту

3. Пропаганда

4. Реклама

Кожному елементу системи стимулювання властиві специфічні прийоми і методи, проте всі вони переслідують одну мету — сприяти успішному здійсненню генеральної стратегії установи.

Перш за все необхідно зупинитися на змісті процесу комунікації.

Відправник, перш ніж направити звернення одержувачам, піддає його кодуванню, тобто представляє в деякому символічному вигляді. Закодоване звернення, пройшовши через канали комунікації, повинне бути декодований одержувачами для з'ясування ними суті переданої інформації. Одержувачами комунікаційного звернення можуть бути будь-які цільові аудиторії, які фінансова установа хоче досягти. Прийняте звернення викликає у одержувача певну реакцію. Метою відправника є спонука до виникнення бажаної у відповідь реакції. Процес комунікації повинен носити двосторонній характер, тому завжди повинен завершуватися зворотнім зв'язком.

Разом з тим, нормальному перебігу процесу комунікації перешкоджають всілякі перешкоди або так званий "шум", який виражається у втручанні в хід передачі інформації яких-небудь зовнішніх чинників, що заважають її нормальному сприйняттю або спотворюючих її зміст. Втручання "шуму" може викликати небажану у відповідь реакцію у цільової аудиторія, так само як і привести до прийому відправником спотвореного відгуку на своє звернення обіг.

Таким чином, основна задача фінансової установи при здійсненні своєї стратегій комунікації полягає в тому, щоб "проскочити" крізь перешкоди і забезпечити повноцінне доведення звернення до цільової аудиторії для виникнення бажаної у відповідь реакції і спонуки її до певних дій.

Стратегія комунікацій розробляється на основі прийнятої генеральної стратегії маркетингу і з урахуванням відповідних стратегій в області продуктового ряду, але і системи розповсюдження.

(1) На першому етапі виявляються цільові аудиторії, тобто визначаються одержувачі комунікаційного звернення фінансової установи. Ними можуть бути не тільки групи існуючих потенційних клієнтів, але навіть і окремі особи, а також широкі шари громадськості.

(2) Вибір цільових аудиторій визначає її мету комунікації, які крім всього іншого можуть прямувати на формування бажаної у відповідь реакції у одержувачів звернення фінансової установи. Мета комунікацій бути наступними:

—створення обізнаності;

—пред’явлення необхідної інформації;

—створення необхідного іміджу;

—формування прихильності;

—підтвердження іміджу;

—створення переваги;

—формування переконаності;

—спонукання до дигустації продукту;

—спонукання до придбання продукту;

—збільшення об'єму продажів;

—зміна поведінки цільової аудиторії.

(3) Після встановлення мети комунікацій черговим етапом розробки комунікаційної стратегії є вибір каналів комунікацій. Для досягнення кожної мети найкращим чином підходить певний канал: особистий продаж, стимулювання збуту, пропаганда або реклама. Тому дуже важливо зробити правильний вибір.

(4) Багато в чому успіх комунікаційної кампанії визначається якістю звернень, які установа має намір направити цільовій аудиторії. При підготовці звернення розв'язуються питання про його зміст, структуру і форму.

(5) Після підготовки відповідного звернення приступають до етапу планування використовування засобів розповсюдження інформації. Таке планування припускає наявність трьох основних стадій:

• Оцінка засобів розповсюдження інформації.

• Вибір відповідних засобів.

• Ухвалення необхідних рішень в області використовування цих засобів.

Кажучи більш узагальнено, засоби розповсюдження інформації можуть бути особистою і неособистою комунікацією. Передача інформації через засоби особистої комунікації припускає необхідність особистого контакту комунікатора з аудиторією; засобу ж неособистої комунікації такого контакту не вимагають, що приводить до втрати можливості встановлення оперативного зворотного зв'язку.

Оцінка засобів розповсюдження інформації завершується вибором самого відповідного з них, а можливо, навіть їх комбінації. Серед засобів особистої комунікації вибір може бути зупинений на передачі обігу через службовців фінансової установи, безпосередньо контактуючих з клієнтурою; крім того необхідна інформація може розповсюджуватися через думки знайомих і близьких людей, а також думки незалежних фахівців. Останні два канали досить складні у використовуванні для передачі обігу цільовим аудиторіям, проте, як правило, інформація, отримана споживачами саме через них, користується найбільшою довірою. Серед засобів неособистої комунікації слід виділити засоби масової інформації, за допомогою яких може досягатися обхват як широкої аудиторії, так і специфічних груп споживачів.

(6) Наступним етапом підготовки стратегії комунікацій є розробка бюджету стимулювання. Зведений бюджет стимулювання розраховується по такій же методиці, як і розмір асигнувань на будь-який елемент комплексу стимулювання.

(7) Стратегія комунікацій, що розроблена фінансовою установою, не буде успішною, якщо не буде створена належна система аналізу у відповідь реакції цільових аудиторій на заходи, що робляться нею. Призначення цієї системи очевидно: оперативний облік інформації, що поступає, від одержувачів комунікаційного звернення установі дозволяє швидко реагувати на настрої цільових аудиторій і своєчасно вносити необхідні поправки в будь-який компонент стратегії комунікацій.