3. Управління каналами розподілу фінансових товарів
Поняття розподіл об'єднує регулювання всіх виробничих заходів, які направлені на переміщення продукту у просторі та часі від місця виробництва до місця споживання.
Управління каналами розподілу включає наступні етапи:
вибір місця діяльності;
вибір каналу збуту;
фізичний розподіл.
Вибір
місця діяльності визначається залежно
від купівельної здатності регіону, яка
визначається за законом Рейлі по
формулі:
Va/Vb = (Ba/Bb) n,
де n = 2;
V – оборот роздрібної торгівлі;
B – чисельність населення;
D – відстань від місця виробництва фінансових товарів до місця їх споживання;
а, b – місця виробництва і споживання фінансових товарів.
Складнішим є оцінка місцезнаходження окремого фінансового інституту з урахуванням ціни землі. У розвинених країнах для цього використовуються таблиці ситуативних класів, які визначають зони вартості землі у вартості споруд, яка є змінною величиною і в значній мірі залежить від місце розташування земельної ділянки. Нехтувати чинником вартості землі можна тільки за умови порівняння місць в одному районі.
Фізичний розподіл. Місце розташування фінансової установи формує так звані зони дії, в межах яких можна визначити круг споживачів по ознаці випадковості обслуговування саме цим відділенням.
Визначення таких зон важливе не тільки з позиції оцінки місце розташування, але і з метою планування комунікацій.
гранична зона
(випадкові клієнти, що скористалися
послугами відділення)
Финансовая
организация
вторинна зона –
25% клієнтів
первинна зона –
70% клієнтів
клиентов
Цінність зони можна визначити показником очікуваного річного споживання послуги (ОРПУ), обчислюваного на одного клієнта.
ОРПУ = ЧК * %К * ОРПУ1, де
ЧК – чисельність клієнтів (загальна);
%К – відсоток клієнтів конкретної зони, які користуються послугою;
ОРПУ1 – очікуване річне споживання послуги на одного клієнта.
Таким чином, доведення послуг до споживача — це одна з основних задач, що стоять перед маркетингом. Ця задача розв'язується за допомогою різних варіантів системи доставки, що були розглянуті у другому питанні лекції.
Вибір найбільш відповідної системи доставки здійснюється на основі аналізу цілей фінансової установи, можливостей пропозиції клієнтам різних видів послуг, рівня конкуренції і особливостей наявної бази клієнтів.
Системи доставки, засновані на високих технологіях, як правило, вимагають значних одноразових інвестицій, проте, достатньо швидко окупаються, тоді як традиційні системи доставки, що базуються на відділеннях, припускають істотні поточні витрати за їх змістом. Це один з найголовніших чинників, взятих до уваги при виробленні стратегії в області систем доставки.
Визначившись з видом системи доставки, службовці відділу маркетингу вирішують питання, пов'язані з розміщенням точок збуту фінансових продуктів. При цьому вибір таких точок для систем, заснованих на високих технологіях, не представляє особливих труднощів. Складнощі виникають при ухваленні рішення про розміщення відділень.
Для вибору оптимального місцеположення фінансового відділення слід оцінити райони передбачуваного розміщення з погляду характеристик бази клієнтів, рівня конкуренції, зручності доступу і вигідного розташування щодо центрів інтенсивного переміщення потенційних клієнтів. В процесі вибору використовують метод, заснований на виявленні ареалів впливу різних фінансових одиниць. Вибір зони дії відділення завершується аналізом його потенціалу при розміщенні у вибраному районі. Цей потенціал є основним чинником, що характеризує цінність даної зони, яка визначається очікуваним річним споживанням тієї або іншої послуги при наданні її у вибраному місці.
Для розробки вірної стратегії в області систем доставки слід враховувати наявні тенденції, які багато в чому визначають її спрямованість.