- •Міністерство освіти і науки України
- •Донецький державний університет економіки і торгівлі
- •Ім. М. Туган-Барановського
- •Кафедра фінансів
- •Фінансовий маркетинг
- •Тема 1. Фінансовий ринок: сутність, функції та роль в економіці
- •Сутність фінансового ринку, його роль в функціонуванні економіки країни
- •1. Забезпечують таку взаємодію покупців та продавців фінансових активів, у результаті якої встановлюються ціни на фінансові активи, що зрівноважують попит і пропозицію на них.
- •2. Фінансові ринки запроваджують механізм викупу у інвесторів належних їм фінансових активів і тим самим підвищують ліквідність цих активів.
- •3. Фінансові ринки сприяють знаходженню для кожного з кредиторів (позичальників) контрагента угоди, а також суттєво зменшують витрати, на проведення операцій та інформаційні витрати.
- •Структура фінансового ринку
- •Класифікація фінансового ринку
- •Тема 2. Ціна капіталу та маркетингова цінова політика
- •1. Визначення ціни капіталу
- •Економічні теорії визначення ціни капіталу
- •1. Оцінювання грошових потоків
- •2. Механізм оцінювання фінансових активів
- •3. Теорія портфеля
- •4. Теорія ринку капіталів
- •3. Ціноутворення у фінансовій сфері.
- •4. Управління ціною капіталу
- •Тема 3. Планування нових фінансових продуктів
- •1. Сутність поняття “новий фінансовий продукт”.
- •2. Алгоритм планування нового фінансового продукту
- •3. Причини невдач, пов'язані з просуванням нового фінансового продукту.
- •Тема 4. Маркетингова політика розподілу
- •1.Сутність маркетингової політики розподілу
- •Формування каналів розподілу фінансових продуктів
- •Відділення, що надають повний комплекс послуг(1).
- •Спеціалізовані відділення і відділення, що надають обмежений ряд послуг(2).
- •Повністю автоматизовані відділення(3)
- •Невеликі відділення (4)
- •Автоматичні касові машини (5)
- •Фінансові "супермаркети" (6)
- •Система електронних платежів в пунктах продажу (7)
- •Система, заснована на картках (8)
- •"Розумні" термінали (9)
- •Фінансові послуги на дому та телемаркетинг(10)
- •3. Управління каналами розподілу фінансових товарів
- •Тема 5. Маркетингова політика комунікацій
- •1. Процес розробки комунікативної стратегії у фінансовій сфері
- •2. Формування системи стимулювання
- •Особистий продаж
- •Стимулювання збуту
- •Пропаганда
- •Реклама
- •3. Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій
- •Тема 6. Управління фінансовими ресурсами
- •Сутність фінансового менеджменту, його задачі.
- •Структура і функції фінансових служб суб'єкта господарювання.
- •3. Інформаційна база фінансового менеджменту.
- •Показники, що формуються з зовнішніх джерел
- •Система маркетингової інформації
- •Механізм організації фінансового менеджменту.
- •Правове забезпечення
- •Нормативне забезпечення
- •Інформаційне забезпечення
- •Фінансові важелі
- •Тема 7. Фінансовий контролінг
- •1. Основні етапи фінансового контролінгу.
- •Види маркетингового контролю у фінансовій сфері
- •Основні риси, властиві ефективному контролю
3. Причини невдач, пов'язані з просуванням нового фінансового продукту.
Підраховано, що на ринку послуг провалюється до 18% новинок, що вступили в стадію комерціалізації. Серед можливих причин подібних невдач виділяють такі:
1) Невірне визначення потреб клієнтури або будь-яка інша помилка в задумі продукту-новинки.
2) Заступництво будь-кого з менеджерів вищої ланки, який постарався просунути деяку ідею (можливо власну), виходячи з особистих міркувань, навіть, не дивлячись на погані результати, отримані в ході маркетингового дослідження.
3) Переоцінка ємкості ринку.
4) Неправильне позиціонування продукту-новинки на ринку.
5) Несподівано високі витрати на розробку продукту.
6) Явне завищення ціни на продукт-новинку.
7) Невдала система розповсюдження.
8) Неприваблива реклама.
9) Недооцінка можливостей конкурентів.
Важливою причиною невдач нових товарів є також недостатньо принципові відмінності їх характеристик і властивостей від тих товарних пропозицій, які існують сьогодні на ринку і стали вже звичайними для споживачів. Ринок завжди віддає перевагу перевіреним практикою товарам. Тільки тоді, коли споживач упевниться, що товар-новинка забезпечує істотні переваги щодо задоволення конкретних потреб, тоді він змінить свою орієнтацію, буде купувати щось нове.
Глобалізація конкуренції, посилення її впливу – це ще одна причина невдач нових товарів на ринку. Конкуренція, як один з головних чинників ринкової економіки, з одного боку, стимулює нововведення, з іншою – заважає впроваджувати їх на ринок. Інноваційні дії – істотний аргумент фінансової установи в їх боротьбі за ринок збуту. Але одночасно такі дії завжди спричиняють відповідну реакцію виробників традиційних фінансових продуктів. Зниження цін на останні, зміцнення відносин з каналами розподілу, протекціонізм, стимулювання збуту і т.п. – це ті діючі інструменти, які можуть примусити новатора відмовитися від дуже ризикованої справи виведення нового товару на ринок.
До невдач нових товарів на ринку можуть привести ще декілька чинників зовнішньої дії, як:
1. Загальна тенденція скорочення життєвого циклу продукту. Підвищення темпів упровадження досягнення науково-технічного прогресу, зростання комерційної активності фірм-новаторів постійно прискорює темпи витіснення традиційних товарів з ринку. Отже, новий товар, переходячи в категорію традиційних, може швидко відчути тиск наступної новинки, що, поза сумнівом, скорочує час на розробку відповідних маркетингових програм, пошук нових ринків, збільшує вагомість можливих помилок.
2. Посилення законодавчих норм щодо здійснення фінансової діяльності. Нові товари можуть не відповідати таким нормам, особливо коли йдеться про їх пропозицію ринкам інших країн. Це може зупинити впровадження товару ще на початкових стадіях його життєвого циклу.
3. Збільшення марочного капіталу, тобто цінності додаткових грошових потоків, які виникають завдяки тому, що споживачі узнають торгову марку фінансової установи. Нині споживачі все більше віддають переваги відомим фінансово сталим фінансово-кредитним інститутам.
4. Старіння споживачів, тобто збільшення їх середнього віку (це особливо помітно в Європі). Така тенденція в основному пов'язана з попередньою, тому що споживачі з віком виявляють велику схильність до традиційних товарів, ніж до товарів-новинок.