4. Управління ціною капіталу

Розробляючи свою стратегію ціноутворення, компанії можуть зіткнутися з ситуаціями, коли вони будуть примушені знижувати або підвищувати ціну на капітал, тобто процентну ставку. Необхідно зважати на те, що її рівень залежить від:

• облікової ставки НБУ;

• рівня інфляції;

• терміну позичок;

• ціни сформованих ресурсів;

• ризику;

• розміру позики;

• попиту на банківську позику;

• якості застави;

• джерела походження коштів, що кредитуються;

• витрат на оформлення позики та контроль;

• ставка конкурента;

• характер відносин між фінансовою установою та клієнтом;

• норми прибутку від інших активних операцій.

Управління ціною капіталу може відбуватися за декількома сценаріями. Розглянемо їх.

1. Ініціативне зниження цін. До зниження ціни компанії можуть підштовхнути декілька різних причин. Одна з них — недовитрачання оборотних активів. В цьому випадку компанії необхідно збільшити свій оборот, а виконати поставлену мету за рахунок інтенсифікації зусиль, вдосконалення послуг та інших засобів не вдається. Щоб піддержувати обсяг продажів капіталу, компанія ймовірно відмовиться від ціноутворення за принципом слідування за лідером та звернеться до агресивної стратегії. Але, ініціюючи зниження цін, така компанія ризикує розв'язати цінову війну, оскільки конкуренти намагатимуться зберегти свої долі ринку.

Інша обставина, що веде до зниження цін, - скорочення долі ринку. Для повернення збитків деякі з банків звертаються до агресивних дій в сфері цінової політики.

Фінансові установи виступають ініціатором зниження цін також в тих випадках, коли намагаються за допомогою низьких цін досягти домінуючого положення на ринку. Або компанія виходить на ринок з витратами, нижчими, аніж у конкурентів, або вона зменшує ціни у сподіванні захопити таку долю ринку, яка призведе до скорочення її витрат завдяки великому обсягу реальних активів та наданих послуг та великому досвіду.

При встановленні низької ціни можливо потрапити одразу ж у 3 пастки:

• Пастка низької якості. Клієнти відноситимуться до пропонованих послуг як до послуг низької у порівнянні з коштовними послугами конкуруючих фірм якості;

• Пастка недовговічності долі ринку. Низька ціна „купує” долю ринку, але не відданість клієнтів. Якщо на ринку з'явиться інша компанія з більш дешевшими послугами, вона притягне до себе значну кількість клієнтів;

• Пастка мілкої кишені. Сильні конкуренти, що мають значні резерви, можуть також знизити ціни та виштовхнути вашу компанію з ринку.

Компанії практикують зниження цін на період економічного спаду, коли кількість клієнтів, що готові купувати коштовні активи, різко скорочується.

2. Ініціативне підвищення цін. Вдале підвищення цін може значно збільшити прибуток компанії. Основний фактор, що викликає зростання цін, - інфляція витрат. Зростання витрат, не відповідне збільшенню продуктивності, призводить до зниження норми прибутковості та примушує компанії регулярно підвищувати ціни. Фірми часто підвищують ціни на величину, що перевищує зростання витрат, в очікуванні подальшої інфляції чи встановлення контролю цін з боку держави; така практика називається випереджальним ціноутворенням. В таких випадках компанії відмовляються від прийняття на себе довгострокових зобов'язань у відношенні цін, боячись, що інфляція витрат негативно відбиватиметься на нормі прибутковості.

Другий фактор росту цін - надмірний попит. Коли фірма не в змозі забезпечити послугами всіх клієнтів, вона, можливо, підвищить ціни, введе нормований розподіл активів чи зробить і те, і інше. Крім того, компанія повинна прийняти рішення про форму підвищення ціни - різкому разовому чи послідовному поетапно.

Існує декілька варіантів реакції на підвищення витрат чи зростання попиту без підвищення цін:

• Зменшення суми активу при тій же процентній ставці;

• Зниження рівня сервісу чи відмова від надаваних послуг;

• Скорочення кількості пропонованих послуг;

• Створення нових економічних форм обслуговування.

3. Реакція на зміни цін конкурентів та клієнтів. Будь-яка зміна цін торкається клієнтів, конкурентів, дистриб'юторів, а також спровокувати відповідні дії уряду.

Реакція клієнтів. Клієнтуру часто цікавлять причини змін цін. Зниження ціни може бути інтерпретоване наступним чином: фінансовий інститут не надійний; фінансовий інститут терпить фінансову кризу та може піти з ринку, не забезпечивши в майбутньому визначеного обсягу реалізації активів; ціна буде продовжувати падати, тому варто притримати складання угод; знизилась якість обслуговування. Збільшення ціни, яке, звичайно, стримує збут, може бути зрозуміло клієнтами і в позитивному вимірі, а саме:

• Фінансовий інститут та його послуги мають популярність, тоді, варто звернутися до нього;

• Послуги мають особливу цінність.

Клієнти більш чутливі до цін на коштовні та/чи часто куповані активи хвилюють їх в значно меншій мірі. Крім того, деякі клієнти менше стурбовані не стільки цінами на активи, скільки загальними витратами на їх отримання та обслуговування на протязі терміну дії. Фінансова установа може призначити більш високу ціну на актив та все ж таки зберегти свої ринкові позиції, якщо клієнт впевнений, що витрати на використання активу протягом терміну його дії будуть нижчими, аніж у конкурентів.

Реакція конкурентів. Компанія, що планує зміни цін, повинна потурбуватися про реакцію не тільки клієнтів, але і конкурентів, яка найбільш ймовірна в тих випадках, коли кількість банків не велика, їх послуги схожі між собою, а клієнти мають достатню інформацію про якість послуг.

Чи має компанія можливість передбачити найбільш ймовірні реакції конкурентів? Припустимо, в неї є один крупний суперник. Компанія оцінює реакцію свого конкурента з двох позицій: припускає, що конкурент відреагує на зміни цін звичайним чином, або він сприйме будь-яку зміну в ціні як новий виклик та його дії визначатимуться цікавістю в цю хвилину. В цьому випадку компанії необхідно проаналізувати теперішній фінансовий стан конкурента, показники обсягів наданих послуг та можливостей, лояльності клієнтів та корпоративних цілей: збереження долі ринку чи максимізації прибутку, що й передбачає її ймовірні реакційні заходи.

Конкуруючі фірми нерідко оцінюють зниження ціни вашої компанії як намір до розширення долі ринку, як ознака нестійкого фінансового стану та спробу збільшити обсяг продажів чи як знак до загальногалузевого зниження цін з метою стимулювання попиту.

Відповідна реакція на зміни цін конкурентами. Які відповідні заходи повинна вчиняти компанія, якщо один з її конкурентів змінює ціни? В секторах ринку, що відрізняються великою однорідністю послуг, фірма практично не має можливості не слідувати за конкурентами у випадку зниження цін останнім. Якщо вона не зробить цього, то безумовно, втратить долю ринку, тому що клієнти не захочуть платити більш високу ціну за послугу, яка практично нічим не різниться від дешевшого аналога.

Коли конкурент підіймає ціну на свою послугу на ринку однорідних послуг, інші компанії можуть утриматися від цього кроку чи прослідувати за прикладом “піонера”, якщо підвищення цін принесе виграш галузі в цілому. Але якщо якась компанія вважає, що їй чи галузі в цілому це невигідно, її впертість можливо примусить лідера (і тих, хто пішов за ним) повернути ціни до попереднього рівня.

Клієнти, обираючи фінансову установу, користуються комплексом чинників: рівнем сервісу, якістю та надійністю активу, які знижують їх чутливість до незначної зміни цін.

Перед тим, як прийняти відповідні заходи, фінансовий інститут повинний розглянути наступні питання:

а. Для чого конкурент змінив ціну (щоб розширити частку ринку, використати невикористані оборотні активи, компенсувати зміни витрат чи покласти початок змінам цін в цілому)?

b. Тимчасова ця зміна ціни чи ні?

с. Як відіб'ється на частці ринку компанії та рівні прибутку ігнорування дій конкурента? Чи збираються інші компанії приймати відповідні заходи?

d. Якої реакції можна сподіватися від конкурента та інших фірм на можливі дії компанії?

Вибір відповідних кроків залежить від конкретної ситуації. Компанія, що обороняються повинна оцінити цей етап життєвого циклу своєї послуги, значення цього активу, його ліквідність, динаміку витрат в залежності від обсягу наданих активів та інші можливості, що відкриваються перед фірмою.

В умовах обмеженості часу компанія далеко не завжди має можливість провести вичерпний аналіз варіантів відповідних дій, адже конкурент задовго готував свою атаку, а вам на роздум відведено декілька годин чи днів. Ймовірно, єдиний спосіб скоротити термін прийняття рішення про відповідні кроки - попередній аналіз можливих змін цін конкурентами та заздалегідь підготовлені дії.