4.2. Авторское право в рекламе

Произведения рекламы относятся к объектам интеллек­туальной собственности и так же, как и вся творческая про­дукция, защищаются авторским правом (Закон РФ "Об ав­торском и смежных правах" от 9 июля 1993 г. с изменения­ми от 19 июля 1995 г.).

Пример из зарубежной практики.

Наши телезрители хорошо знают рекламу батареек "Энерджайзер": под барабанный бой на экране появляется; игрушечный заяц в черных очках и пляжных тапочках. А вот эпизод из другой рекламы: на экране появляется ак­тер, замаскированный под зайца (в деловом костюме, с ро­зовым хвостом, ушами, пушистыми тапочками), который бьет в барабан, рекламируя пиво "Coors light".

Фирма, производящая батарейки "Энерджайзер", подала в суд, обвинив пивоваров в нарушении авторского пра­ва и использовании чужой торговой марки, что уменьшило (по мнению фирмы) доход от рекламной кампании.

Федеральный суд США рассмотрел иск, и судья вынес решение, по которому "Coors" получил право показывать свой клип в течение полутора месяцев. По мнению судьи, нарушения авторского права не было, так как актер — не игрушка, не работает от батареек, ростом не полметра, не носит черные очки и пляжные шлепанцы¹.

Во многих случаях аудиовизуальная реклама — про­фессионально выполненное произведение, в создании ко­торого принимают участие режиссеры, актеры, художни­ки и другие специалисты. И это позволяет оценивать ее (по ряду параметров) по критериям искусства. Но от ис­кусства реклама отличается прагматичностью и предлагает одновариантность восприятия, побуждающего к действию ("делай как я, а то проиграешь!").

Есть несколько критериев, которые позволяют распро­странять на аудиовидеопроизведение авторское право:

произведение должно быть результатом творчества;

оно должно иметь объективную форму выражения (т. е. авторское право охраняет не идею, а ее выражение в материальной форме);

произведение должно быть оригинальным. Авторское право не распространяется на идеи, концепции, факты, открытия. В аудиовизуальной сфере, та­ким образом, охраняются конкретные произведения, соче­тания образов, предложений.

Так, идея персонажа, созданного актером (например, Леня Голубков), не охраняется, но образ персонажа мульт­фильма (например, Кот Матроскин) охраняется авторским правом, так как рисунок — это форма образа.

Примеры.

Объект авторского права	Примеры из рекламной практики
Произведения	описание концепции рекламной кампании бизнес-план маркетинговые и прочие науки базы данных, схемы? научные отчеты компьютерные программы и т.д.
Произведения литературы	слоган, рекламный девиз листовка статьи и другие тексты
Произведения искусства	логотип, фирменные фон и узор (изобразительного, музыкального, аудиовизуального и пр.) дизайнерские разработки фотографии, слайды радиоролики, видеоролики и др.

С появлением объекта авторского права — в нашем слу­чае аудиовизуальной рекламы — рождаются авторские права. При этом регистрации, лицензирования, сертификации и других формальных действий не требуется.