Глава 2. Творчество в рекламной деятельности ……………………………………44

2.1. Творческие принципы рекламного бизнеса ……………………………………44

2.2. Креатив – формула рекламы ……………………………………………………48

2.3. Принципы создания эффективного рекламного текста …………………………58

2.4. Воздействие рекламы на потребителя …………………………………………64

2.5. Психоанализ и создание рекламных объявлений (по материалам отечественной и зарубежной литературы в области рекламы) ………………………………………69

Глава 3. Телевизионная реклама: творческие

принципы и рекомендации …………………………………………………………… 81

3.1. Особенности современной телевизионной рекламы …………………………... 81

З.2. Разработка творческой телевизионной рекламы ………………………………85

3.3. Основы креативной режиссуры телевизионной рекламы ………………………93

3.4. Примеры творческого создания режиссерского

сценария заказного рекламного ролика ……………………………………………96

Глава 4. Правовое и общественное регулирование

рекламной коммуникации ……………………………………………………………100

4.1. Необходимость регламентирования рекламы ………………………………100

4.2. Авторское право в рекламе ……………………………………………………102

4.3. Рекламное законодательство в России …………………………………………103

4.4. Саморегулирование в рекламном бизнесе ……………………………………108

Литература ………………………………………………………………………………114

Список терминов ………………………… ………………………………………………116

От издателя

19 марта 2000 г. по инициативе региональных рекламных структур была официально зарегистрирована и начала свою работу ассоциация "Рекламная Федерация Регионов” (РФР). Основная цель ассоциации — построение цивилизованного регионального рекламного рынка. Рекламная отрасль России, как отмечает президент Национальной федерации телерадиовещателей Эдуард Сагалаев, сегодня высокоинтеллектуальна, креативна и экономически успешна. При этом и рекламодатели, и вещатели, и цех рекламных агентств вполне уяснили: реклама не роскошь, а средство развития.

Министерство финансов РФ в 2002 г. определило: из общего объема средств, которое российское предприятие тратит на рекламу, теперь на себестоимость можно списать до 7,5%. Процент был увеличен почти в два раза!

Сегодня весьма актуально создание научной специальности по бизнес коммуникациям, рекламе и связям с общественностью. Исследователи рекламного дела отмечают, в России сегодня идет количественный и качественный рост рекламной коммуникации — это поступательный и, главное, динамичный процесс.

Растет число профессиональных агентств и компаний, как Москве, так и в регионах, которые оказывают самые разнообразные и качественные рекламные, информационные и издательские услуги, помогающие российским предпринимателям выводить на рынок конкурентоспособную продукцию и удовлетворять растущие потребности.

Принятие в 2001 г. Рекламного кодекса России, который включает в себя правила саморегулирования, выработанные представителями ведущих ассоциаций, представ­ляющих интересы всех участников рынка, является одним из первых документов, в котором сами игроки рекламного рынка устанавливают цивилизованные правила ведения биз­неса.

При этом субъекты рекламной деятельности сознают свою ответственность перед обществом и готовы идти на самоограничение для того, чтобы лучше защищать интере­сы потребителей рекламы, не допускать недобросовестно­го манипулирования информацией и распространения не­корректной или недостоверной информации.

Профессионализм и понимание мировых тенденций субъектами рекламного рынка, их реальная и активная роль в законотворческом процессе позволят российскому обще­ству создать действительно цивилизованные условия для дальнейшего развития рекламных технологий. При этом важное самостоятельное значение имеют PR-агентства, вхо­дящие в Российскую ассоциацию по связям с общественно­стью, и Вольное общество социальных технологов.

По мере своего развития реклама в современной Рос­сии становится все более значимым экономическим факто­ром. Она востребована сегодня не только как информация для потребителя о новых товарах и услугах, но и как ин­струмент реализации программы продвижения товаров рос­сийских производителей на внутреннем рынке и за рубе­жом, которая является составной частью новой государ­ственной политики по улучшению жизни российских граж­дан, изложенной в Программе социально-экономического развития Российской федерации на среднесрочную перс­пективу (2002—2004 гг.), утвержденной 10 июля 2001 г. рас­поряжением Правительства РФ № 910. Без рекламы — важ­нейшего способа продвижения товаров, работ и услуг - невозможна эффективная конкуренция.¹

Предлагаемое пособие соответствует Государственному образовательному стандарту РФ и рекомендуется студентам вузов, обучающихся по специальности 350700 — "Реклама", в том числе "Специалист рекламы" со специа­лизацией "Менеджмент" и "Маркетинг".

По своему содержанию данное учебное пособие явля­ется результатом теоретических исследований авторов и их многолетнего практического применения, анализа на­копленных в этой области знаний.

Авторы стремятся систематизировать существующие подходы к определению основных понятий рекламы и ме­неджмента, акцентируют свое внимание на закономернос­тях процесса рекламной коммуникации и наиболее акту­альных вопросах управления рекламно-информационной деятельностью.

В данном учебном пособии авторы стремятся сформу­лировать основные творческие Принципы рекламного биз­неса, правила создания креативной рекламы и рекламных объявлений, необходимых для успешного продвижения товаров и услуг на рынке.

При работе над данным учебным пособием авторами были использованы суждения руководителей ведущих рекламных агентств России: В. Филиппова и В. Чернышева ("Аврора"), Ю. Заполя (РА "Видео Интернешнл"), С. Пискарева (НТВ-Медиа"), И. Янковского ("Максима"), П. Рыбака ("Алькасар").

Польза от рекламы как необходимого

элемента маркетинга (и современного

информационного поля) понятна только

тем, кто над этим задумывается.

Иосиф Голъман

Введение

• Кто придумал рекламу?

• Змей-искуситель!

• ???

• Ну да! Ведь это он провел в раю первую в мире

рекламную кампанию. Он "разработал" для Евы

такую линию поведения и "составил" для нее

такие привлекательные тексты, что "кли­ент" —

Адам — просто не смог устоять. Мало того,

его идеи оказались такими действенны­ми, что

многие века бесчисленные поколения дочерей

Евы пользуются или почти без изме­нений.

Вячеслав Полукаров

Реклама прочно вошла в российскую действительность. Ежедневно каналы СМИ приносят в каждый дом новые по­токи рекламной информации. Современная реклама сложна и многогранна, она вобрала в себя огромные интеллекту­альные и материальные ресурсы, превратившись в само­стоятельную отрасль бизнеса, требующую большое количество высококвалифицированных специалистов. Зарождение и развитие рекламы в России связано с переходом страны на путь рыночной экономики. Так как в условиях жесткой конкуренции на рынке снизить уровень производственных затрат ниже определенного предела фак­тически невозможно, то товаропроизводители должны ис­кать пути увеличения продаж своих товаров. Поэтому на первый план вышел маркетинг, являющийся основной наукой и одновременно концепцией развития компаний в этих условиях.

Существует множество определений понятия маркетинг. В этот термин вкладывается двоякий смысл: маркетинг - это одна из функций управления и методология бизнеса в условиях рынка. В учебном пособии "Рекламное дело" Э. А. Уткин и А. И. Кочеткова дают следующее определение маркетингу: "Маркетинг выступает как процесс планирова­ния и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбы­том, чтобы все разнообразие благ приводило к удовлетво­рению нужд всех без исключения потребителей... Марке­тинг — очень важный вид человеческой деятельности, име­ющий целью удовлетворение потребностей людей, органи­заций посредством обмена".

Маркетинг — это система выживания и развития лю­бого бизнеса, в том числе и рекламного.

В любом бизнесе реклама является одной из самых до­рогих и необходимых и вместе с тем самых непредсказуе­мых статей расхода. Без рекламы никакое предприятие долго не продержится. Но и с рекламой, если она сделана плохо, как чаще всего и случается, успех дела не гарантиро­ван. Это происходит отчасти оттого, что большинство людей не знают фундаментальных принципов рекламного дела.

С переходом экономики к "рынку покупателей" (предложение преобладает над спросом) стратегия маркетинга должна уделять основное внимание процессам потребитель­ского выбора и принятия решений.

В едином комплексе научных дисциплин в области рекламы можно отметить следующие: история рекламы, этик;a рекламы, экономика рекламы, социология рекламы, пси­хология рекламы, рекламное право, рекламный менедж­мент, рекламный маркетинг и др.

Рекламный рынок — один из наиболее динамично рас­тущих рынков в мире. По данным Всемирной ассоциации рекламы (IAA) в 2000 г. общемировой бюджет рекламы составил 332 млрд. долл., а в 2001 г. — уже 352 млрд. долл.

По оценкам экспертов Российской независимой иссле­довательской компании RPRG (Russian Public Relations Group), общий оборот рекламы в России составил в 2001г. 1,514 млрд. долл. Из них реклама на телевидении — 780 млн. долл., реклама в прессе — 400 млн. долл., наружная рекла­ма, включая метро, — 225 млн. долл., радиореклама — 105 млн. долл., реклама в сети Интернет — 4 млн. долл. Процент прироста вложений в рекламу по сравнению с 2000г. для разных медиаагентств составил: ТВ — 63%, прес­сы — 21%, наружной рекламы — 50%, радио — 11%, а общий прирост рынка рекламы по сравнению с 2000 г. — более 40%.¹

Таблица 1