Міжнародні орієнтири ват «дніпроспецсталь»

Зміст

Комбінат ВАТ «Дніпроспецсталь» був створений у дале­кому 1932 році, майже заново відбудований після Другої світової війни у 1948 році. До середини 80-х років комбінат зайняв міцну позицію в радянській індустрії як ексклюзив­не підприємство, тому що був спроможним виробляти спеці­альну сталь будь-якої марки. Споживач був дуже серйоз­ний – держава в особі військово-промислового комплексу. Але на початку 90-х ситуація різко змінилася: з’явилася нова держава, зник військово-промисловий комплекс, і підпри­ємство з унікальним портфелем продукції (майже 900 по­зицій марок сталей та типів розмірів прокату) та 10 тисяча­ми працівників мало шукати інших способів існування. Зі зникненням національного споживача різко впав попит, з’я­вились проблеми з постачанням сировини від українських (металевий брухт) та російських (нікель, молібден, вольф­рам...) постачальників, зменшився об’єм виробництва, по­гіршився фінансовий стан, експорт був terra incognita, а лю­ди втрачали надію. Але у 1998 році завод ВАТ «Дніпроспец­сталь» очолила нова команда менеджерів: голова наглядо­вої ради – Юрій Комарінський (35 років), директор заводу Вадим Лєйбензон (44 роки) та інші, які в результаті прива­тизації змінили попереднє керівництво, яке працювало ще за радянських часів. За три роки на заводі сталося багато змін: в організаційній структурі з’явилося «Управління стратегічного розвитку», була створена бізнес-школа, по­трохи змінювалася корпоративна культура та навіть була визначена місія організації. Змінювалася політика підбору кадрів – з усіх вузів міста на конкурсних умовах відбирали випускників, які ще будучи старшокурсниками стажували­ся в бізнес-школі, де, з одного боку, повинні були ознайоми­тися з особливостями підприємства, а з іншого - виконати випускну роботу, в який мали поставити та розв’язати якусь проблему підприємства. Проблем існувало безліч, але першочерговою залишалася класична: що, скільки і для кого виробляти. Щоб дати відповідь на ці запитання група моло­дих спеціалістів, очолювана професором у 2000 –2001 ро­ках провели маркетингові дослідження, короткий зміст яких наведено нижче.

Проблемна ситуація цього дослідження полягає в тому, що єдиний завод на Україні, що виробляє широку гаму спеці­альних сталей ВАТ «Електрометалургійний завод Дніпроспецсталь», у зв’язку з переорієнтацією з ринків колишньо­го СРСР на світові, зіштовхнувся із проблемою пошуку но­вих споживачів (цільових ринків), проблемою завоювання міцної конкурентної позиції і проблемою позиціонування своєї продукції на нових ринках.

Об’єктом дослідження був обраний світовий ринок спеці­альних сталей. Робоча гіпотеза полягала у тому, що кон’юнктура світо­вого ринку спеціальних сталей має позитивну тенденцію - усталене зростання. Однак на ринку склалася гостра конку­ренція, з’являються нові компанії, відбуваються злиття та переділ сфер впливу. Тенденція зростання цього ринку обу­мовлена економічним зростанням споживаючих галузей та відносною політичною стабільністю у світі. Слід припусти­ти, що завод ВАТ «Дніпроспецсталь» має можливість за­йняти ряд ніш на світовому ринку спеціальних сталей.

Попит та пропозиція. У 2000 році споживання сталі на душу населення за рік в світі сильно відрізнялося – від 340 кг в Європі, 435 кг в Північній Америці, 635 кг в Японії до 20 кг в Африці. Рекордні показники були у Сінгапурі (1200 кг), Тайвані (970 кг) та Кореї (830 кг). Світовий попит на сталь зріс у 2000 році на 50 млн т (8%), а в 2001 – на 16 млн т (2,2%). Попит на сталь упродовж найближчих років буде зростати у середньому на 2% за рік. Однак внутрішній ринок України споживає всього 17-20% виробленого металопрокату, тоді як у розвинених країнах та країнах, що інтенсивно розвиваються – близько 70-90%. Так, внутрішнє споживання прокату в 1999 році становило 16,8%, а в 2000-20,9% від загального виробництва.

На 63 країни – виробника сталі припадає 98% її світового виробництва. Першу десятку рейтингу за результатами 2000 року подано у дод. 1. За у цілому прогноз обсягів виробництва сталі в світі позитивний (дод. 2).

Але ринок спеціальних сталей завдяки унікальним вла­стивостям пропонованого товару має тенденції, відмінні від загальних у сталеливарній промисловості. Тенденції роз­витку деяких сегментів світового ринку спеціальних ста­лей, що входять до портфелю ВАТ«Дніпроспецсталь», по­казано у дод. 3.

Місткість світового ринку сталей (2000–2001 рр.) стано­вила 770-780 млн т, у тому числі:

• нержавіючі сталі (НЖ) – 18,5 млн т;

• інструментальні сталі (ІС) – 0,8 млн т;

• жаростійкі сталі (ЖС) – 0,125 млн т;

- шарикопідшипникові сталі (ІП/П) – 3,2 млн т.

Структуру споживання спеціальних сталей за регіона­ми світу наведено у дод. 4.

Найбільшу кількість спеціальних сталей споживає північноамериканський ринок, потім азійський та євро­пейський. Тому щодо споживання натепер більш приваб­ливим є північноамериканський ринок, але економічна ак­тивність просувається у Тихоокеанський регіон, тому слід очікувати, що Азія у майбутньому буде більш комерційно привабливою. Крім того, за типами сталей найбільш при­вабливим ринком є також Азія:

• нержавіючі сталі – Азія;

• інструментальні сталі – Європа;

• жаростійкі сталі – Північна Америка;

• шарикопідшипникові сталі – Азія.

Основні споживачі. Нержавіючі сталі: машинобудуван­ня (47%), нафтохімічна промисловість (16,6%), аерокосміч­на галузь, будівництво, виробництво споживацьких товарів (посуд).

Інструментальні сталі: аерокосмічна промисловість, хімічна, паливно-енергетична, промислово-технічне автомо­білебудування, загальне та спеціальне машинобудування.

Жаростійкі сталі: аерокосмічна галузь (45%), виробни­цтво газотурбінних силових генераторів (15%), нафтохіміч­на, целюлозно-паперова промисловість, переробка органіч­ної сировини і виробництво засобів очищення промислових відходів, а також виробництво наземних турбін для елект­ростанцій.

Шарикопідшипникові сталі: автомобільна промис­ловість та машинобудування.

Виробники. Нержавіючі сталі: 158 підприємств світу ви­робляють нержавіючу сталь, тільки 15-17 з них виробля­ють прутки з круглим, квадратним та стрічним перерізом майже в такому ж широкому діапазоні розмірів, як і ВАТ «Дніпроспецсталь». Найбільшу кількість нержавіючого сор­ту виробляють в Японії, Китаї, США, Італії, Індії, Німеч­чині, Великобританії, Південній Кореї, Тайвані, Іспанії, Росії, Бразилії. Частка ВАТ «Дніпроспецсталь» – 1,5 %. Світовий лідер – Allegheny Ludlum (16%).

Жаростійкі сталі: 40 підприємств світу виробляють ЖС, 17 з них знаходяться в США, 14 – в Західній Європі, 3 – в СНГ, 2 – в Японії, 1 – в Південній Кореї. Частка ВАТ «Дніпро­спецсталь» – 0,65%. Світовий лідер – Іпсо Alсoys (16%).

Інструментальні сталі: близько 120 металургійних за­водів світу виробляють або мають потужності для вироб­ництва інструментальних сталей. Лідерами є Bohler-Uddeholm (29%) і Thyssen (11%), які разом контролюють 40% світового ринку. На частку ще шести компаній (Erasteel, Hitachi, Daido, Krupp, Bruderus, Grucible) припадає 30% світового ринку. Частка ВАТ «Дніпроспецсталь» – 2,2%.

Шарикопідшипникові сталі: виробництвом шарикопідшипникових сталей займається велика кількість металур­гійних компаній, що переважно сконцентровані в розвине­них країнах. Лідери – S.K.F. – Ovako у Швеції (46% світового ринку), Timken у США (26%), Nippon Steel у Японії (4%), USS/Kobe Steel у Японії (3,5%). Частка ВАТ «Дніпроспец­сталь» – 2,1%.

Для посилення конкурентних позицій у галузі за раху­нок ефекту масштабу виробництва можемо спостерігати потужні злиття та поглинання.

Нержавіючі сталі: Sidenor (Іспанія) інвестував 2000 року у Villares (Бразилія); Nat Steel (Сінгапур) – в Acominas (Бразилія); Usinor (Франція) – в Acesita (Бразилія); Avesta Shelfield (Швеція) злилася з OutoKumpo (Фінляндія) та виробляє під новою назвою Avestapolarit.

Жаростійкі сталі: у 2000 році відбулося злиття трьох компаній на ринку США – Allegheny Ludlum, Teledyne All та Іпсо.

Інструментальні сталі: ведуться переговори між лідерами Bohler Uddeholm (США, 29% ринку) та Thyssen Krupp (Німеччина, 11% ринку) щодо придбання американською компанією лідера німецького ринку (15%) компанії EWK.

Шарикопідшипникові сталі: 2000 року компанія Timken (США) придбала підприємство в Мексиці.

Консолідація капіталу металургійних компаній Китаю, Японії та Південної Кореї посилює позиції азійських вироб­ників на світовому ринку сталі. Найбільший китайський ви­робник сталі Baoshan Iron & Steel запропонував лідеру японської металургії Nippon Steel і корейської металургії -Pohang Iron & Steel придбати пакет своїх акцій.

Як бачимо, концентрація виробництва (та фінансів) свідчить про прагнення до розподілу сфер впливу та поси­лення конкуренції, однак унікальність характеристик спе­ціальних сталей та широкий спектр їх використання робить цю галузь найбільш привабливою. Можливо, на світовому ринку спеціальних сталей є ніша і для українського вироб­ника – заводу ВАТ «Дніпроспецсталь».

Додаток 1

Додаток 2

Додаток 3

Додаток 4

Запитання для обговорення

До модулю 1:

1. Як би ви охарактеризували загальну кон’юнктуру ринку сталі?

2. Чим загрожує заводу ВАТ «Дніпроспецсталь» тенденція, по­в’язана з підвищенням рівня конкуренції в галузі за рахунок злиття компаній?

3. Які регіональні ринки світу є найбільш привабливими для підприємства з точки зору попиту і конкурентної ситуації?

До модулю 2:

4. Як можна оцінити портфель підприємства, використовуючи матрицю BCG?

5. Які стратегії конкуренції за М. Портером слід використовува­ти заводу ВАТ «Дніпроспецсталь»?

6. Які стратегії розвитку бізнесу Ви запропонуєте підприємству?

Рекомендації для виконання

Відповідаючи на поставлені запитання, студентам доцільно звернути увагу на наступні теми:

• стратегічний аналіз, передусім зовнішнього середови­ща (економічного конкурентного);

• конкурентні сили моделі М. Портера: конкуренція між підприємствами галузі;

• еталонні (базові) стратегії бізнесу, насамперед страте­гія концентрованого зростання;

• конкурентні стратегії - у цьому випадку диференціації або фокусування;

• аналіз портфеля продукції;

• стратегії виходу на міжнародні ринки;

• товарна політика;

- концентрація капіталу, злиття компаній, створення міжнародних альянсів.