Тема 2 Маркетинговая среда и её структура
Маркетинговая среда и ее структура. Комплекс маркетинга
Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы
2.1. Маркетинговая среда и ее структура. Комплекс маркетинга
Внешняя среда маркетинга – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду маркетинга.
Микровнешняя среда маркетинга включает в свой состав совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность предприятия обслуживать своих потребителей (само предприятие, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации и др.)
Под макровнешней средой маркетинга понимается совокупность крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют на все субъекты микровнешней среды маркетинга.
Она включает в свой состав: демографические, экономические, природные, политические, научно-технические и культурные факторы.
Все факторы макросреды чрезвычайно динамичны и не находятся в сфере непосредственного влияния компании, поэтому компания должна непрерывно отслеживать их изменения.
Для демографической среды характерны:
демографический взрыв,
снижение рождаемости,
старение населения,
миграция населения и т.д.
Для экономической среды характерно:
изменение уровня доходов покупателей,
высокий уровень безработицы;
высокие ставки налогов,
экономический спад или экономический подъем.
Для природной среды характерно:
удорожание энергии;
загрязнение окружающей среды;
государственное регулирование использования природных ресурсов.
Для научно-технической среды характерны:
ускорение НТП;
рост ассигнований на НИОКР;
ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров.
Для политической среды характерно:
законодательное регулирование предпринимательской деятельности;
усиление социальной ответственности;
рост числа общественных движений.
Для культурной среды характерно:
приверженность культурным ценностям;
изменение отношения людей к самим себе, к другим людям, к общественным институтам, к обществу, природе, мирозданию.
Маркетинговая среда включает в себя все силы, оказывающие влияние на способности предприятия устанавливать и поддерживать эффективные связи с целевым рынком. Она состоит из внешней микро- и макросреды и внутренней среды.
В микросреде действуют внешние силы, представленные поставщиками, посредниками, потребителями, конкурентами и общественностью (контактными аудиториями).
Макросреда включает в себя основные факторы, влияющие на деятельность предприятия на определенном сегменте рынка: экономические, демографические, научно-технические, природные, политико-правовые, культурные.
Комплекс маркетинга (товар, цена, распределение и продвижение) и внешние факторы, влияющие на деятельность предприятия на определенном целевом рынке, представлены на рис. 3.
Рис. 3. Маркетинговый комплекс и факторы, влияющие на него
Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.
Одна из концепций комплекса маркетинга (4P) включает 4 составляющих:
товар;
цена;
распределение;
продвижение.
Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).
Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением и использованием продукта.
Распределение товаров – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от производителя до потребителя.
Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.